2019年,两件大事可能决定传媒互联网十年变局

2019年,两件大事可能决定传媒互联网十年变局
2019年01月11日 17:42 进门财经

导读:2018年8月以来,移动互联网流量价格开始呈现降价趋势;传媒娱乐行业没有“反周期性”。进入2019年,市场必须注意这两件“大事”,它们有可能决定传媒互联网行业十年未有的大变局。

一、两件大事与一件小事

1、移动互联网流量价格开始下降

无论根据我们的自有数据或者定性的角度都能得出一个结论,即2018年8月以来全网流量呈现降价的趋势,这在过去十几年从来没有过,所以叫做十年未有之大变局。

从2007年移动互联网元年到现在以后长达12年的时间里,大部分情况下全球移动互联网和全互联网的流量价格都在上升。现在我们观察到了降价的趋势,而且我们可以通过定性的角度去确认这个趋势。比如好几个大的互联网广告平台都下调过2018年的KPI,而且市面上大部分互联网依托广告为核心的公司,三季报表现低于预期的更多,超预期的更少,包括分众传媒这样的线下广告平台也受到了一些影响。

2、传媒娱乐行业没有“反周期性”

我们对互联网娱乐形式跟线下的影视娱乐形式做了回归分析,主要是根据美国的数据去做的,得到的结论是传媒娱乐行业其实没有反周期性。如果以美国过去30年的数据为基准,按季度算,影视行业是非周期性或者是弱周期性行业;但是如果按年度算,影视跟游戏是强周期性行业。

所以取决于投资周期是季度还是年度,如果是长期价值投资者,应该赞同经济好的时候影视跟游戏也会好。当然从技术角度来看,因为受到作品发行节奏的影响,可能有一定的非周期性,但是没有反周期性。所以有没有所谓的口红效应,从数据上很难证明这一点。

3、监管趋严的基调不会在2019年突然改变

还有一件小事是,监管趋严的基调应该不会在2019年有突然改变。虽然游戏版号已经恢复了,而且国务院还出台了文化企业的财政跟税收方面的扶持政策,但是我们认为监管总体上还是趋严的。

4、问题主要处在需求端

2018年,国内几个大的互联网广告行业广告主之中,游戏行业元气大伤,因为板块的因素导致了严重问题;电商行业双11阿里京东的增速都是历史新低。拼多多确实增长比较快,但是它只是平台;线下的汽车跟房地产,这两个行业非常强周期的,就更不用说了;互联网金融受到国家的严管,在去杠杆化的大环境下,应该不会有太大的作为;快消可能是受经济影响相对比较小的。

当广告主整体预算出现比较严重问题时,它们的价格就可能会出现下降。过去几年到了年底广告主都在突击花钱,但是18年四季度很多广告主在砍预算。从社交通讯、电商流量、分发娱乐、内容工具、还有游戏内嵌广告,这几个领域的广告价格都有下降的趋势。

二、移动互联网生态系统

1、头部应用的“四大生态系统”

2018年底我们可以把互联网的头部应用划分为四大生态系统,腾讯系、阿里系、百度系和头条系。百度系相对之下落后很多,只有爱奇艺百度跟百度地图,其中爱奇艺的管理还是独立的。冉冉升起的头条系主要是头条跟抖音。虽然看起来很小,但是是往上走的,有希望把百度给替代掉。

2、腰部应用的“六大生态系统”

腰部应用的用户基数从两个亿到大概8000万这个层次有35款应用,其中腾讯系、阿里系、百度系仍然有比较高的量级。头条系也有火山小视频、西瓜视频两个腰部或者准头部的应用。雷军系拥有的小米、金山、猎豹等加起来大概也是小而全的体系。还有就是360系,或者有人叫周鸿祎系。

在腰部里面,腾讯的市场的布局还是比较完善的,所以很多人诟病腾讯是战略投资公司。但不可否认,它在腰部领域里面的布局确实比较完善。阿里现在在排名25以后的应用领域里面加大投入,比如饿了吗是2018年拿下的,口碑网进入腰部应用的范围应该也只是时间问题。

3、创业公司必须站队

两个最大的腾讯、阿里和两个次大的百度、头条四大生态系统,几乎把头部应用瓜分完毕,而且在准头部或者腰部市场里面也占据了举足轻重的地位。现在任何创业公司或者上市前阶段的公司在做战略融资时,就要考虑到底投靠哪个体系。现在看投靠腾讯系的略多,但阿里系以来势汹汹的战略投资公式也拿下了很多。百度相对稍微落后,头条主要是自己体系内进行孵化,比如抖音、火山跟西瓜。

如果作为创业公司不去站队,继续往上走的难度是非常大的。就像2018年上市的公司里面,爱奇艺是百度系的,B站一开始是腾讯系的,后来腾讯、阿里都入股了,所以两边都有一份。拼多多跟趣头条都是腾讯系的,年底阿里又把已经上市的阿里影业这重新收归回体系内。2019年蚂蚁金服有可能会上市,它是阿里系非常重大的公司。叮叮分拆融资之后也有可能单独上市,腾讯系还有腾讯音乐不久前刚刚上市。还有喜马拉雅是现在最流行的音频类应用,它去年7月也接受了腾讯战略投资,而且开始跟腾讯视频之间联动。

所以对于创业公司来讲,未来的机会可能会比较渺茫,必须依托某生态体系去成长。腾讯阿里两个体系仍然是布局最完善的,头条虽然冲击了腾讯或者百度,但是头条跟百度现在在整体用户基础上还处于类似的量级,还没有达到能跟腾讯、阿里两家去并列的地步。

4、头部互联网公司的“五个圈子”

我们把头部互联网公司分成五个圈子,以用户基数为横轴,用户粘性为纵轴。用户基数跟用户粘性都达到最高水平的公司叫霸主,目前有且仅有腾讯、阿里两家。用户基数跟用户粘性都达到比较高的水平叫潜在霸主,主要有今日头条、蚂蚁金服、微博、美团,可能拼多多可能也算。但是这些潜在霸主基本都已经站队了,比如蚂蚁金服跟微博是阿里系的,美团跟拼多多是腾讯系的。只有头条一家现在还没有站队,所以头条其实是唯一能进入霸主行列的公司。

第三种叫昔日霸主,用户基数很大,但是用户粘性相对较低。这种主要是从pc端时代慢慢坠落下来的公司,比如百度和360,它们的挑战在于未来能不能把用户粘性重新提起来。第四种是数量最庞大的局部霸主,或者细分市场霸主,在某垂直领域里面比较强,但是整体实力没有达到最高体量。比如B站、阅文、58、携程、垂直社交的陌陌未来也有可能,叮叮说不定也算。

最后一种叫迷惘者,有一定的用户基数,但是已经不大了,用户粘性也处于每况愈下的水平。相当于是头部互联网公司里面的吊车尾,未来何去何从是比较迷茫的,比如美图、唯品会、搜狐都属于这一品类。这种公司的未来无非两个方向,要么被收购,变成腾讯阿里等几个体系的一部分。比如唯品会接受了阿里、腾讯跟京东的入股之后,就在慢慢往上走。第二种是转化为投资公司和孵化器。比如搜狐孵化出了搜狗畅游等。

当然现在宏观经济进入了比较缓慢增长的周期,对于大部分的中小互联网公司来讲,现在要做的是活下去,暂时还没有进入五个圈子的实力。

三、互联网行业存不存在反周期性?

1、传媒互联网行业

我们通过美国的数据去分析,发现传媒娱乐行业没有反周期性,甚至是顺周期的。如果用年度数据去分析,电影票房、游戏收入跟GDP和可支配收入的关联度非常高。但美国过去三十几年是发达国家里经济增长非常快的国家,而电影票房跟游戏收入的总体形势也是往上走的。那么有可能犯所谓的假阳性错误,估算结果里的巧合因素会不会比较大。

所以我们又按季度单位来算,确实有一点非周期性因素在里面。因此我们最多只能说从季度角度来看,传媒娱乐有一些非周期性。从年度角度来看,电影跟游戏的周期性都比较强,所以我们无法赞成娱乐行业有口红效应这种说法。

2、电商行业

我们发现天猫在今年大部分月份的增速都低于去年同期。宝尊电商是天猫旗舰店里最高端,现在大概有200个左右高端品牌在天猫旗舰店做代运营。从宝尊电商的监测数据可以看出来,今年9月份以来的GMV增速下降比较明显,而且没有受到双11的明显促进。所以我们可以认为电商行业也几乎不存在非周期性。

四、2019年互联网头部产品发展策略

1、追求用户时长是愚蠢的

昨天张小龙做了关于小程序的演讲,小程序未来可能会成为比较重要的新流量入口。但是他认为追求用户时长是一件非常愚蠢的事情。因为如果是工具类应用,比如微信,也可以认为它是个通讯工具。它应该增加效率,不应该停留在这个应用上。如果是新闻资讯类应用,用户时长非常长说明用户不能在短时间内获得想要的信息,说明这个新闻应用无能。娱乐内容类的消费有可能是用户时长越长越好,比如腾讯视频、抖音等等,但张小龙说现在很多视频网站上面看长内容时大家喜欢按快进键,意思是把时间拉长的做法违背用户的天然意志。

所以不要去追求用户时长本身的增长,抖音和快手有它厉害的地方,但它们厉害的地方不在于占用了用户多少时间,这是舍本逐末的做法。它们厉害的地方在于在短视频领域内容方面做出了调性。

2、短视频进入平稳增长期

我们认为所有短视频都差不多进入了平稳增长期,现在抖音的日活用户差不多是1.3亿左右,这个数字从2018年8月增速开始放缓。快手也差不多停止增长,MAU停在大概两三亿左右。火山跟西瓜其实已经在走下坡路了,高峰差不多出现在2018年的第一、第二季度。快手跟抖音现在还在顽强地增长,但是增速已经比较缓慢了。 快手的MAU比抖音高,但快手的DAU低于抖音,抖音的用户粘性非常强是它的优势。但是快手从来没有被抖音拉远过,两强的局面没有改变。

2019年短视频应用的任务就是做变现,不要妄想用户还有特别大的增长。现在抖音跟快手的广告都已经不错了,快手还要开网店。抖音广告收入还可以继续往上走,比如拼多多在抖音上投了很多广告。所以抖音平台的导流是有用的,靠广告变现或者未来跟阿里合作做电商导流等都还很不错。

需要强调的最后一点是,不是某应用的用户市场增加了就对别人有害,比如抖音崛起是不是对腾讯、爱奇艺、微博有害?互联网行业不是黑暗森林,它是共赢的局面。

3、拼多多与阿里

17年抖音是现象级产品,18年的拼多多成为新的现象级产品。我们的结论是2018年所有电商类的MAU都在增长,电商的渗透率还没有见顶,还在往三线城市去渗透。这就是为什么阿里巴巴2016、17、18连续三年赞助春节晚会,16年跟17年是支付宝18年是淘宝,就是为了去抢县级还有乡村级市场。

淘宝京东的用户基数其实还在增长,拼多多增长本身就显得很自然。虽然基本上从16年以来大概两年时间里,从接近于零的用户基数增长到现在2亿左右用户基数,还没有算微信小程序,如果再加上搞不好要过3亿。但这个用户不是从淘宝那里抢的,我不赞成抖音从腾讯那抢了用户,也不赞成拼多多从阿里那里抢了什么。

拼多多的崛起,第一是社交电商的胜利。阿里的社交电商是通过微博、抖音、支付宝等来进行的。原先在庞大的微信平台上并不存在电商巨头,京东是微信给了入口,但因为刘强东比较固执,希望自己做独立的平台,所以它没有依赖微信,所以微信10亿的巨大用户基础原先没有好好被电商应用,而阿里跟腾讯之间的流量体系是不互通的,所以拼多多是第一个找到使用庞大的10亿微信用户群钥匙的人。

今后社交电商会成为热门名词,无论是微信熟人链的社交电商,还是类似于B站、快手这种基于内容的电商未来都会走上坡路。而且还有海量的微信小程序和公众号里内嵌的电商,这部分被大家给忽略了。我们反复强调拼多多跟阿里不是零和游戏的关系,如果拼多多真的能够把村镇及乡级的五环外生意给催熟,这些用户未来慢慢往高端去走,也会成为淘宝天猫的用户。

拼多多18年的GMV据估算应该在4000亿人民币以上,这个水平仍然只有阿里系的1/10左右,暂时还不构成直接的互相竞争关系。但是拼多多给阿里敲响警钟之后,阿里会尽可能的在社交电商以及低线城市电商方面作出反应。

4、抖音与腾讯

我们认为抖音对腾讯没有害反而有益,因为根据数据显示,当抖音崛起的同时,腾讯旗下的QQ音乐、全民K歌的用户数也出现了增长。有一段时间里QQ音乐的月活用户跟抖音月活用户的增长是有非常明显的重合性,这也是为什么QQ音乐上面前十名的下载收听歌曲有九个是抖音神曲,全民K歌就更不用说了。

这就是抖音的溢出效应,通过15秒到两分钟不等的视频把某首歌带火,抖音自己赚到了流量,也成功培育了网红。抖音赚的是流量生态爆发增长的钱,因为抖音不会做版权,也不太想做直播。用户在被抖音撩起了音乐网红的消费需求之后肯定有持续消费的需求,他会去QQ音乐、全民K歌,甚至有可能去陌陌、YY。所以我们反复强调不要狭隘,大家谁跟谁都没有仇,可以一起赚钱。

五、游戏行业:吃鸡阴影过去后靠什么增长

我们现在关注的问题是,腾讯、网易、金山、完美等大游戏公司到底19年怎么样?我们的基本看法是19年很难有爆发性的增长,2017年手游行业接近50%的增速, 2018年的实际增速据估计在10%以内,19年市场如果能增长20%就不错了。

1、头部游戏产品生命周期大幅度缩短

假设没有版号问题,2018年的市场会是吃鸡一家独大,别的游戏公司都找不到爆款,而腾讯靠吃鸡再创新高。没有办法掩饰的一点是腾讯游戏除了吃鸡都不行,腾讯的《刺激战场》下载量这么高,对所有其它公司的游戏都构成了吸量效应,这些游戏都不行。可以看到2018年7月以后,腾讯发行的大部分游戏下载量都不乐观。

腾讯已经无法给合作伙伴承诺能给多少流量,因为大量流量在去年年底之前都被吃鸡吸走了。现在吃鸡可能会趋于衰落,但是会不会有新的爆款?比如腾讯在测试《地下城勇士》,网易在测试《暗黑破坏神手游》。还有2018年腾讯、网易两家的头部游戏产品生命周期大幅度缩短,2018年全年两家新游戏里面只有《QQ飞车》在畅销榜前列停了很长的时间,其他游戏基本上都会在3到6个月之内离开畅销榜前20名。

当然2018年底,网易推了一款《明日之后》,现在为止已经在畅销榜的前列停了两个月了。但是除了《明日之后》之外,过去几个月推出的所有热门游戏的生命周期都很短。

2、游戏版号审批恢复正常

游戏板块恢复审批之后,涵盖头部公司的游戏不多。现在从发放格局看,带有比较强的随意性,没有太多的规律可言。现在每月会有几天时间集中发放版号,每次差不多就是放80个左右。

我们现在不太清楚一个月之内会放几轮版号,如果每个月能放四轮五轮,全年可能就是五六千个,游戏总量控制是不是就不执行了?因为5000个版号差不多能满足大部分公司的需求。如果每个月只放两三次,版号还是比较紧张的。

而且不仅腾讯、网易拿到的不多,真正属于上市公司拿到的游戏版号数量也不多,所以版号发放的规律我们现在还在摸索。有一种说法是现在出版局的审核人手非常紧缺,现在堆了5000个游戏在等待发放版号,但是我们不知道这些游戏是不是严格按照先来后到的顺序去审核。

因为大厂在产品里占的比例是比较低的,当然对于大公司也不依赖于产品的版号数量,还是要看头部产品能不能拿版号。

对于腾讯来讲,与其拿十个新游戏的版号,不如拿《地下城勇士手游》的版号。对于网易来讲,《暗黑破坏神手游》的版号比较重要。我们判断吃鸡在短期内拿版号的可能性比较低,因为2017年初以来,中国没有审批过韩国游戏,韩国文化产品的进口处于断档状态。另外蓝洞吃鸡游戏的开发方对这个问题比较谨慎,因为如果要过审肯定要配合中国的监管部门对内容作一些调整,包括对美术甚至整个游戏世界观都要做比较大的调整。

蓝洞作为韩国公司,而且是小公司,现在还不缺钱,因为早就在全球赚了很多钱。它想顾及IP的长期运营,必然不可能跟腾讯的利益完全一致,也不可能完全配合中国监管部门的要求。所以短期来讲对于吃鸡能拿版号不抱太大的希望。这一点本身对中小企业有利,因为如果吃鸡拿到版号会吸走很大一部分收入,现在这部分收入可能会被很多中小企业分掉。

六、电竞直播:2019年为数不多的亮点之一

直播行业本身现在已经高度头部化,直播行业里陌陌、YY是两个秀场直播巨头,斗鱼、虎牙是两个电竞直播巨头,这四个应用的MAU和DAU都属于业内最高水平。2019年陌陌跟YY的增长速度可能都要下一个台阶,因为2018年陌陌和YY其实吃了抖音的红利,很多抖音的网红主播会把自己的热度带到这两个平台上去,产生了溢出效应。2019年肯定不存在了,因为抖音已经过了增长最快的时期,进入了平稳增长时期,不太可能有太多多余的流量溢出。所以陌陌和YY现在只有十几倍的动态PE,主要就是这个原因。

但是电竞直播是非常好的,2018年我们可以看到王思聪的IG夺冠,一夜之间所有人都知道王思聪搞了俱乐部叫IG,它夺取了英雄联盟的冠军。还有就是2018年8月到9月份的雅加达亚运会上,中国代表队获得电竞三枚金牌一枚银牌的优秀战绩。《人民日报》登文表示祝贺,应该是2018年官方媒体对于互联网行业非常少数的极其正面的报道。2019年IG夺冠和亚运夺冠带来的旋风,会进一步加强电竞直播的潮流。

但是电竞直播行业现在还在找盈利的模式,因为秀场直播说白了就是看美女,大部分观众是男的,当然愿意打赏。而看游戏的打赏动力其实是不足的,优秀游戏主播同时还是美女的概率本来就不高,就算是美女,打游戏不可能一天到晚互动,所以打赏意愿比较低。有些平台搞过竞猜,但本身国家对这个问题还是比较敏感的,竞猜不要搞成涉赌。

接下来直播平台的变数在于斗鱼、虎牙还有腾讯的企鹅电竞,到底谁能成为市场上最后的大巨头。但是斗鱼、虎牙其实是一家人,都被腾讯入股了。腾讯还有企鹅电竞,未来斗鱼跟虎牙也有合并的可能性。但是二线直播平台与四大巨头的差距越来越大,比如映客直播、花椒直播的用户基数其实已经被拉得很远,还有腾讯旗下的now直播,王思聪的熊猫tv这些平台,跟一线的差距越拉越大。

七、360体系或将陷入瓶颈

现在360体系分成了两部分,一部分是刚刚去美国上市的360金融。360的互联网金融现在算是有一定的量级,但是国家对于互联网金融的管制比较严格的情况下,到底应该怎么走还不好说。

移动互联网的安全痛点现在最大的问题是手机端工具类应用地位越来越边缘化,大概会陷入瓶颈。360当年在PC端靠着工具类应用安全卫士、浏览器等。但是到了移动端,工具类应用被高度边缘化。苹果手机大概在中国的手机用户占20%左右,占中国手机游戏行业流水百分之四五十的市场。但它不需要安装任何的工具,苹果手机是个封闭系统,不可能染病毒,也不可能被钓鱼攻击。高端安卓机的这部分需求也不是特别旺盛,尤其很多手机会预装内部的安全应用,所以现在做to C端的工具类应用不太容易。

类似的猎豹移动做了这么长时间,国内和国外都做工具,最后还是靠在美国做直播类应用和新闻类的应用,才能够靠打广告赚钱,工具类应用本身的收入量始终起不来。360接下来如果要在安全应用里赚钱,就是B端业务。做B端应用现在的概念叫B端互联网,比如阿里也在搞云和安全搞芯片等,B端业务的对标大概是A股的启明星辰等。

八、2019年影视行业内容监管尺度不会放松

我们对影视行业19年抱比较保守的态度,因为首先19年是中华人民共和国建国70周年,所以在一些内容的审核尺度上不会太松。在电影监管尺度方面,一些争议比较大的题材过审立项有一些难度。另一方面国家在2018年底推出了网剧、网大也要先审后播的政策,最近国家监管部门发公告表示短视频内容也要先审后播。连抖音、b站的弹幕内容都要先审后播,虽然我有一些不是特别赞成这个做法,但是国家已经这么规定了,肯定今年的内容监管制度会比较严格。

具体到电影行业还有一个特别奇怪的现象,中宣部电影局去年年底推出了“8万块银幕计划”。如果真的要建成8万块银幕,未来两三年电影行业银幕的复合增速又是两位数,电影的单银幕产出可能要下降。但是到底怎么去做到两位数的银幕增长,因为现在电影行业的票房增速是低两位数的局面,影院公司会承受比较大的压力。 当然对于电影内容会不会有利还不知道。

2019年电影行业唯一的看点可能是好莱坞进口片可能是上升周期,因为19年确实进口片数量多。不光是传说中的《阿凡达2》,还有更多的超级英雄电影等。剧集方面互联网视频平台有变数,因为优酷总裁杨伟东去年年底因为涉嫌贪腐,被阿里举报之后被警方调查。现在大家都盯着优酷19年的战略会不会发生变化,如果发生明确转向,比如有人说优酷要卖给今日头条,然后优酷回了两个字说扯淡。

但是就算不卖给今日头条,它自己未来打算怎么办。因为优酷的用户体量和收入确实跟爱奇艺、腾讯视频的差距很大。如果优酷收手了,爱奇艺跟腾讯皆大欢喜,两家之间本来就不想打价格战了,不想在内容端花太多的钱,行业两巨头可以安享太平。

但如果优酷想继续打下去,阿里绝对可以支撑它再打两三年以上。爱奇艺刚刚做了一轮融资,再支撑明年一整年应该问题不太大,腾讯更不会退出。所以现在的局面下,如果优酷真的要退出或者出现明显的转型,可能会对内容方不利,但是对爱奇艺、芒果tv等是有利的。但是我们认为优酷大概率不会退出市场,还会继续打下去所以19年对内容公司来讲算是好事,因为三个平台竞争比两个平台要好,但是对于平台本身来讲不一定是好事。

以上是国金证券互联网传媒首席分析师裴培在进门财经的路演实录。

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