10月30日，《阴阳师》开放了新的签到成就系统——登录共计3000天。自2016年9月2日在iOS平台公测开始，这款游戏已经陪玩家们走过了整整8年。
回看和《阴阳师》同年上线的国产头部二游，如今境况都不算好。《少女前线》的营收有所下降，近一年间鲜少登上iOS畅销榜；今年10月，游戏因为合作协议中的版号相关问题而宣布停服。《崩坏3》面临玩法品类同质化竞争的问题，今年第二部上线后，新内容也引发了一定争议，导致流水下降。
《阴阳师》则有所不同。近两年，游戏每逢版本更新，仍能回归畅销榜前百位，8周年庆时登上iOS畅销榜第6名。这样的成绩甚至超过了许多新上线的二游。对于目前竞争激烈的国内二游市场来说，《阴阳师》的长青算得上奇迹。
“长青产品”
那么，《阴阳师》是怎样做到长线运营的？它做到了什么，又规避了什么？
■ 第一批“开拓泛用户“的二游
在二游玩家群体里，《阴阳师》有一个绰号——“二次元先帝”。说它“先”，是因为上线时间早；“帝”，是因为它是那个时代的头部产品。不少人认为，它是国内第一批开拓了二次元泛用户的二游之一。
在端游时代，大部分厂商在运营时都以男性用户为主要目标。早年间的二游市场也也呈现出相同的特征。自2013年开始，随着移动互联网发展，手游时代用户呈现出爆发式增长。这种增长不局限于性别和年龄，只需拥有一部手机，就成了潜在的游戏用户——这也催生出了后来的“国民游戏”概念。
同时，国内的泛二次元文化圈层也在高速发展。核心二次元群体转向网络开拓新阵地，社交平台、视频网站等渠道加速了二次元相关亚文化的流行，“二次元”逐渐从小众娱乐活动，成为年轻人热衷的一类流行文化。
在这种趋势下，对二次元感兴趣、更关注内容（尤其是美术）表现的女性用户成为游戏玩家中一股重要的新生力量。她们对社交的需求较高，在社交平台上也演化出了独特的偏好。
《阴阳师》正是在这两个层面抓住了第一批“泛用户”风口。美术方面，游戏采用了日系美术和日系题材，但在和风上做了不同程度的加减法，力求唯美感与神秘感，整体内容调性高度统一，可以说是早期的二游“时尚单品”，对泛二次元群体有着很强的吸引力。
《阴阳师》成了许多人的青春回忆
2017年初，百度指数显示，《阴阳师》的女性用户占到44%。当时，微博是《阴阳师》玩家的主阵地。到了2020年前后，小红书又成为《阴阳师》玩家的第二大主阵地，至今话题浏览数超过6.8亿次。
运营方面，《阴阳师》也十分注重泛用户、面向大众的内容。此前，大部分二游的营销基本只面向核心二次元群体，而《阴阳师》不仅摒弃了早期二游营销活动中的争议部分，做到“老少皆宜”，还开展了公益和文化联动宣传，在一定程度上让大众了解到二次元文化的积极一面。
2016年后，当“二次元”逐渐为社会接受、人们建立起关于二次元的宽泛概念时，《阴阳师》的运营策略就体现出明显的优势：各类ACG展会上，《阴阳师》相关创作、Cosplay频繁出现，经常登上社交平台热搜；同时，游戏在接触同人创作时也显得十分积极，将同人经济也纳入成为营销的一部分。
值得一提的是，由于上线时间较早、二游市场尚未细分，尽管也被视为重视内容、售卖角色的游戏，但《阴阳师》在运营过程中很少受到性别议题的影响。一名签到了2905天的老玩家小叶告诉我：“在《阴阳师》里，大家更重视游戏本身，御魂（游戏装备）厉害就行了。”项目组在运营期间不会主动提及这个方向的内容，玩家社区也缺乏讨论的土壤——某种意义上，尽管时代有所变化，但这对于目前仍在运营的老牌二游和新上线的二游仍然值得借鉴。
■ “比起玩法，更重视IP”
就玩法来看，《阴阳师》其实相当“重度”。它的玩法框架参考了当时在海外表现颇为亮眼的《魔灵召唤》，这套玩法已经经过了市场验证，但也较为复杂。就《阴阳师》而言，无论是角色的养成维度、关卡材料的种类还是战斗的高度拓展性，都高于现在的许多头部二游。
换言之，很“肝”
这在一定程度上让“泛用户”们颇有微词。玩家空月告诉我，游戏玩法对她来说相当复杂，她在小红书、B站上看了许多教学攻略，花了一个多月时间才逐渐掌握。
空月今年40多岁，是一位朝九晚五的上班族。在《阴阳师》之前，她玩过最重度的游戏是《保卫萝卜》。今年9月，她的女儿升上高三，要专心备考，于是把玩了5年的《阴阳师》账号交给她，让她“代肝”。
她向我展示了一些笔记，其中有网友的“长篇大论”，也有自己对网上既成攻略的整理总结。她对一些重点部分用红色记号笔进行了标注，加入了一些自己的理解。
“我觉得最难的是战斗方面。我基本是全自动操作，因为不知道怎样手动（操作），自动又只能拿一般评分（和奖励）。”空月笑着说，“其实我对游戏的玩法不是很感兴趣，之所以能坚持下来，是因为玩法做得公式化，养成、奖励，每天登录就成了一种习惯，而习惯是很难改掉的。”当然，她坚持玩《阴阳师》还有另一个理由：和女儿找到更多的共同话题。
空月做的笔记
对于另一些长期游玩《阴阳师》的玩家来说，在熟悉了玩法、题材、美术风格之后，IP的情感价值和陪伴是她们继续选择这款游戏的重要原因。一些玩家向我提起，除了“本体”，她们普遍玩过“阴阳师”IP衍生游戏，比如《阴阳师：百闻牌》和《决战！平安京》。第三方数据显示，这些衍生作品往往可以在一定时间内获得相当不错的成绩，尽管后续表现有所差异，但它们在客观上仍然推动了游戏的留存——许多对衍生游戏浅尝辄止的玩家，最终又回到了《阴阳师》里。
同时，这些衍生作品也帮助《阴阳师》巩固了IP矩阵。据2018年伽马数据《“阴阳师”IP价值分析报告》，当年“阴阳师”的IP价值达到468亿元。从社交平台的玩家讨论来看，这些衍生作为IP带来了巨大的社交价值，甚至有一部分“退坑”玩家仍然热衷参与相关话题的讨论。总的来说，玩家的IP忠诚度成为游戏长青的关键因素之一。
近两年，《阴阳师》IP的品牌营销没有再布置“大动作”，而是平稳地按照几个主要类型进行联动：首先是游戏内容，寻找调性契合、符合玩家需求的IP联动；其次是文创，推出与传统文化、非遗技艺联动的皮肤或物品；此外还有与实体品牌合作的IP授权。
■ 服务化运营
如果说把握风口和IP运营是《阴阳师》成功的“根”和“干”，那么服务工作就是“枝”。在很长一段时间内，《阴阳师》都是二游市场中的服务领头军。“根”“干”“枝”三者一起，才能筑起一款长青的超级IP游戏。
服务分为两种，一种是不断推出新内容，满足玩家的内容消耗；另一方面是解决玩家在游戏运营期遇到的问题。
内容消耗是影响游戏寿命的主要因素，对于需要大量内容消耗的二游，这一问题更为严峻：过去思路的产品很难纳新，老玩家又因大大小小的运营问题濒临退坑。于是，大多数二游厂商不会太过聚焦单一产品，而是做长线IP。
在这个方向，尽管《阴阳师》在IP矩阵上花了不少功夫，但游戏内容本身也没有被冷落。最近两年，《阴阳师》一直保持着较高的更新频率，活动不断。玩家仍然能通过游戏本身获得足够的体验。
不过，这样的运营策略也带来一些新问题：许多老玩家从学生时代逐渐步入社会，闲暇时间减少，难以抽出时间去完整体验重度的游戏内容。而如今的新玩家大多以当代二游的标准去衡量《阴阳师》，认为它太“肝”，令人疲惫。
对此，《阴阳师》的应对策略是“迅速反馈”，以提升玩家对于服务的好印象。 《阴阳师》的官方账号或话题中，不乏玩家对游戏的批评。这些批评大都和玩法的核心循环有关，要求减负是一个重要诉求。如果是和数值、平衡性有关的反馈，项目组总是能够在24小时内进行调整。
官方转发二创的一些动态下，充满了玩家对优化减负的渴求
小叶表示：“我感觉项目组真的是在天天翻玩家的建议。在游戏中，我们可以直接给网易写工单，或者直接跟心易客服经理（网易专属客服通道）反馈。以前我觉得‘肝狗粮’对老玩家不是很友好，要求可以自动更换狗粮设置，在后期更新中真的等到了。”
类似的优化还有许多。比如参与活动时可以携带好友的式神，解决了一些新玩家开荒的难题，也方便老玩家练小号。不仅如此，游戏还提供了不少副玩法——最近活动中的战棋就吸引了不少玩家。
值得一提的是，在运营层面，大型厂商一般有成熟的反馈系统以及针对大R的专属服务，比如腾讯的“心悦会员”和网易的“心易服务”，但是中、小厂商的二游项目就很难做到这点——这一方面可能出于资源、经验不够，难以维持长时间的服务；但另一方面，许多二游在宣发时过度强调“提供情绪价值”，导致游戏与内容、角色深度绑定，反而不利于开展一些在其他品类游戏中较为普遍的运营工作，甚至引发玩家舆情。
■ 结语
总体来说，《阴阳师》的长青离不开项目组对游戏定位的精准把控、IP的长线布局以及细致的服务工作。很多时候，这些因素并不是故意为之，而是在适应游戏与市场发展过程中摸索出的方法。
8年后，由于商业化模式的区别，《阴阳师》已不太适应当今“二游”的准确定义。不过，或许正是因为项目组并没有将“二游”设为固定目标，而是做一款“好玩的游戏”，《阴阳师》才能不受二游规范的桎梏，而它的营销方法也影响了后续的许多项目。
在产品成功之外，《阴阳师》还有相当重要的的历史意义：扩充了国内二次元文化的圈层规模——它是许多人的第一款二游，这些玩家经由游戏接触二次元文化，进而成为深度爱好者，也成为国内二次元移动游戏市场的消费主体。
如今，我们仍然能从不少新游戏里看到《阴阳师》的思路——不局限于已有规范的制约，而是将“二次元”视为一种风格，在玩法上广开思路，在运营上做出自身的特色。这些游戏不一定能再现《阴阳师》当年的辉煌，但它们所蕴含的创新，或许能为现在同质化严重的二游市场提供一些启发，化死水为活水。
