“千禾0”争议事件后的品牌信任重塑与行业反思

事件概述

3月18日，@消费者报道 报道称，其送检的13款宣称零添加的酱油，有12款检出镉，7款检出总砷。其中千禾御藏本酿380天酱油检测出重金属镉。

3月19日，湖州老恒和酿造有限公司厂商回应称，酱油含镉和砷系原材料带入。

3月20日，千禾味业食品股份有限公司客服人员回应媒体称，“千禾0”是企业的注册商标，是否是零添加，可以参考配料表。

3月20日23时，千禾味业通过官方微博发布沟通说明称，凡是使用“千禾0”商标的产品都是零添加产品，“千禾0”系列产品仅使用食品原料，绝不添加食品添加剂。

3月23日，眉山市市场监督管理局发布情况通告称，对千禾味业产品抽检了23批次，检测结果均符合国家标准。

3月24日，千禾味业董事长回应，使用“千禾0”商标的产品都是零添加产品。

3月27日，国家卫生健康委会同国家市场监督管理总局发布了50项食品安全国家标准和9项标准修改单。不允许再使用“不添加”“零添加”等用语，要求增加标示“儿童青少年应避免过量摄入盐油糖”，以及要标示致敏物质信息等。千禾味业表示，十分支持新规落地，新规将进一步规范行业的管理。新规过渡期2年，千禾味业会尽快按新规要求执行。

传播分析

根据新浪舆情通统计，3月18日至3月28日，事件相关的原发信息量为23.65万条。

从“‘千禾0’酱油零添加事件”舆论传播走势可见，3月18日，@消费者报道 首发报道后，立即引发舆论高度关注。3月19日，厂商回应重金属来源，大量自媒体传播分享，全网信息量持续走高。3月20日，继企业客服回应后企业官方微博在深夜也发布情况说明，引起舆论高度关注，全网信息量达到峰值，共计6.64万条。3月21日，省级媒体转发报道企业说明，全网信息量维持高位，随后信息量有所下降。3月24日，千禾味业董事长通过媒体回应，全网信息量再次上升。3月27日，50项食品安全国家标准发布后，全网信息量小幅上升后，整体趋于下降趋势。

该事件共有85个相关话题登上快手、网易、知乎等平台热点榜单，侧面说明事件引发舆论高度关注。

情绪分析

事件的敏感信息占比为85.16%，舆论负面情绪较强。经分析，舆论的负面情绪主要集中在对“千禾0”非“零添加”表示愤怒，表示不想再购买千禾味业相关产品等方面。

3月18日，@消费者报道 首发报道后，敏感信息占比随即突破90%。千禾味业两度回应后，敏感信息占比仍居高不下，敏感信息主要集中在指责企业玩文字游戏方面；随后敏感信息占比出现缓慢下降。3月23日，当地市监局发布情况通告后，敏感信息占比再次下降，敏感信息焦点转变为网民对千禾味业的支持及对媒体的质疑。当地市场监督管理局发布通报后，敏感信息持续下降。3月26日，又一商标被曝“玩文字游戏”，网民合并讨论，敏感信息出现再次上升。截至3月28日，敏感信息占比仍超60%，说明舆论负面情绪仍存。

舆论分析

1.媒体观点：行业将“零添加”当作炒作噱头

部分媒体认为，根据国家规定，食品标识标注不得使用“不添加”“零添加”“不含有”的表述，行业更多将“零添加”当作一种炒作噱头，应加速出台“零添加”定义和使用规范，明确标注范围，同时消费者也应提高辨别意识。

澎湃新闻：与零添加无关的“千禾0”商标，算不算一个文字游戏，乃至构成“欺骗性商标”呢？一方面，“舌尖上的安全”大如天，另一方面，促进消费需要有一个透明的消费环境。引发公众热议的“千禾0”商标，其合理性、诚信度值得职能部门的重新审视。

中国新闻网：在消费者对食品添加剂日益敏感的背景下，“0”字眼很容易让消费者联想到是添加剂“0”存在。其实，“零添加”目前并无统一的标准定义，企业现在拿出“千禾0”是商标做挡箭牌，显然是在侮辱消费者的智商。商标的合法性不是迷惑消费者的借口，耍小聪明最终是搬起石头砸自己的脚。诚信经营才能赢得市场。

正观新闻：缺位的“零容忍”是“零添加”泛滥的另一成因。遏制误导宣传以及商标不规范使用等问题，需要有关部门强化监管，严格执行相关规定。尽管食品加工行业很难做到真正的零添加，因为一些食品添加剂是必不可少的，但应该知道，消费者反感的是添加剂滥用、信息标注不明，以及弄虚作假、敷衍推诿等一切危害食品安全的行为。对这些，真正应该“零容忍”。

极目新闻：“千禾0”这个商标，虽然这样的注册并不违法，但在实际使用时，有擦边“零添加”之嫌，早被消费者所质疑。玩概念，玩噱头，如果名不副实，也只会是枉然。

荔枝新闻：涉事品牌作为“零添加”概念的首倡者之一，本应承担行业引领责任，却玩起了商标游戏。监管部门需强化政策标准与执法力度。一方面，加速出台“零添加”定义和使用规范，明确标注范围；另一方面，突破“形式合规”的执法惯性，从实质影响来判断企业行为合法性。消费者应警惕营销话术，学会通过配料表与营养成分表综合判断产品属性，而不是被单一标签所绑架。

人民网：当前很多食品都标榜“零添加”，利用消费者追求“天然”、不喜欢食品添加剂的心理来促销，让消费者心甘情愿为“溢价”买单。实际上，这是一种商业“话术”，也是一种营销噱头，不仅误导消费者，还涉嫌构成欺骗，因为所谓的“零添加”并不属实。

2.专家观点：企业的“零添加”没有国家标准

部分专家认为，企业所谓的“零添加”概念，在没有国家标准的情况下，就是一种噱头，强化“0”概念，伴随“零添加”宣传使用，易让消费者产生概念混淆。

湖北好律律师事务所主任陈亮认为，该公司注册“千禾0”这个商标本身并不违法。但在实际使用时，因其同时宣传“零添加”产品，易让消费者产生概念混淆，以为“千禾0”即是“零添加”产品。如果“千禾0”并不意味着“零添加”，该公司主观上存在故意误导消费者的嫌疑，辖区市场监管部门可介入调查，令其改正。

湖南金州律师事务所高级合伙人易旭认为，千禾产品未直接标注“零添加”，但通过“千禾0”强化“0”概念，或伴随“零添加”宣传使用，则可能被认定为“搭便车”式营销，可能违反《反不正当竞争法》第八条“诱导消费者作出虚假意思表示”，面临民事诉讼索赔。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，企业所谓的“零添加”概念，在没有国家标准背书的情况下，就是一种噱头。2020年8月发布的《食品标识监督管理办法（征求意见稿）》提出了新规范，对“零添加”“特供”“特制”“特需”等词语都不允许出现在食品标识上。国家市场监督管理总局正在对类似“零添加”“无添加”这类标签加强管理。

3.网民观点：对“零添加”误导性表示不满

据网民观点抽样结果显示，29.79%的网民对误导“零添加”表示不满，如“该死的文字游戏”“这是一手组合拳，套路深啊”。

22.34%的网民认为镉来源于原料合理，表示理解并依旧支持，如“重金属不是添加剂导致的，是土壤地下水带的，被植被吸收最后留存在果实中”“这次千禾太冤了。检测出镉，然后一群人喷他零添加，不会有人认为镉是主动添加的吧”“一直用的你们家的酱油，产品没问题，以后还会继续支持的”。

21.28%的网民表示不会再购买相关产品，如“一直吃这个品牌，是冲着零添加去的，再也不吃了”“今后不会买这个东西”。

18.09%的网民质疑企业误导消费者，如“既然是商标，为啥要跟在后面写添加？这不是误导消费是什么？”“你们太刻意放大0这个元素了，而且有零添加，不带零添加的产品”“商标注册里面带个0，然后包装上故意把0放大，耍小聪明诱导消费者购买”。

启示与建议

1.商标设计遭质疑导致品牌受损

千禾酱油检出重金属镉后，媒体解读“千禾0”是商标并非零添，部分网民直呼被背刺，表示也不知该用何种酱油。千禾味业官博发布沟通说明后，仍被部分网民调侃“中文博大精深”，商标设计是企业玩的“文字游戏”，更有律师认为，商标在实际使用时，因其同时宣传“零添加”产品，主观上存在故意误导消费者的嫌疑，辖区市场监管部门可介入调查。若违反《反不正当竞争法》第八条“诱导消费者作出虚假意思表示”，将面临民事诉讼索赔。品牌形象受损，舆论负面情绪居高不下。

2.过度营销“零添加”成“双刃剑”

大众健康意识提升，“零添加”产品顺应消费者需求。千禾味业近年来凭借“零添加”战略迅速抢占市场，尤其是在2022年某知名味业“双标门”事件后，其销量大幅增长。在无国家标准规范下，多家企业将“零添加”当作营销噱头宣传。在此行业态势下，“零添加”暴雷或是一种必然，如媒体表示，“这场风波看似偶然，实则是调味品行业甚至是整个食品行业在过度营销零添加概念背景下一记迟早会到来的回旋镖，代价不可谓不大”。更有媒体表示，这是一次必然会爆发的危机，只是刚好在千禾味业事件上爆发了出来。此次事件中，企业从生产合规与官方检测结果方面都给出解释，但因受前期宣传的影响，部分网民认为“零添加”就应是完全安全、无害，无法消除相关质疑，加大舆论平息难度。

3.行业营销策略需调整方向

“零添加”已成为行业创新主力。据媒体报道，市场数据显示，2015年，全市场的零添加酱油产品数量不足20款。2020年却迅速突破了100款，2023年更是激增至300款以上。《中国酱油市场创新趋势（2023）》数据显示，2020-2023年间，零添加酱油产品年均增长率达58%。国家卫生健康委会同国家市场监督管理总局明确不允许再使用“不添加”“零添加”等用语。此前依托“零添加”营销概念、营销策略开拓的市场面临挑战，如何在市场面临洗牌的趋势下、在新规过渡的两年内，升级产品、制定新的营销策略以抢占一席之地，已成为行业的重要任务。

4.积极参与推动标准的制定

此次事件中，多家媒体及专家表示，“零添加”后面必须加上特指对象才有意义，否则，“零添加”就只是一个模糊的概念，虽然企业可以随意解读，但关键时刻消费者未必“买账”，甚至引发营销危机。这也表明，企业在产品创新的同时，应积极参与创新产品标准的制定，使得产品品质经得起考验，推广符合相关规范。特别是头部企业，可凭借自身在行业内的影响力，联合其他企业、行业协会以及科研机构，共同商讨并制定科学、严谨的行业标准，明确原料选择、生产工艺、检测方法等关键环节的规范，为企业自身发展及行业健康有序发展奠定基础。