绿城击破“北地绝境”

绿城击破“北地绝境”
2021年01月26日 17:00 攸克地产

本文来自微信公众号“攸克地产”

别人恐惧时我贪婪。

这句出自美国金融大佬巴菲特的“名言”,终于有了一个中国房地产行业的版本。在“投资不过南宋”版图的“大氛围”下,南方起家的绿城,用了5年时间,在北方市场赢得佳绩,“北地绝境”这个在他人看来屡试不爽的定律,在绿城这里终于失灵了。

从杭州起家的绿城,不得不说进行了一次优秀的反向操作,这并非是一时兴起,而是长期深耕的战略选择。攸克君讲这句话也绝不是没有依据,看看以下几个要点就知道了:

1、到2020年底,北方绿城共进入了7个城市,在这7个城市中,先后总计30余个项目。

2、2020年全年,在这7个北方城市中,一共开了31次盘,新推供货302.1亿元。

3、2020年全年,绿城北方公司在北方7个城市销售业绩高达约470亿元人民币。

“北地绝境”之中,一句话可以概括绿城在北方的一切:主动作为,科学布局、精准决策、强化业绩。要知道,2020年这个特殊的年景之下,不少全国性的房地产开发企业是依靠南方各城市公司贡献的业绩方才实现的平稳运营。相比之下,绿城的业绩空间分布更为均衡,而全集团内部的销售冠军项目,并非是来自大本营杭州,也不是出自万人摇号抢房的上海抑或深圳,而是来自“政策口径最严,市场交投不温不火”的首都北京。

在绿城南方各城市公司工作的朋友,都向攸克君提到了这件事,他们都说,这多少有些意外。这个项目,就是北京的奥海明月。这个项目在第一次开盘的时候,就卖出了40多亿元的销售业绩,此后三个月顺销期,奥海明月到2020年底时,单盘卖出了65亿元的业绩,不仅位列北京楼市的销售榜前列,在绿城内部,也夺下单盘销售第一名。

对于绿城北方公司来说,奥海明月项目并非是个案,北京的和锦诚园和明月听蘭也都是区域内价值和价格标杆,而绿城内部年度项目销售排名中,第二、第五,也都来自北方公司,分别是西安的全运村和桂语蘭庭项目。北方公司如此强势的销售表现,在2020年的全国性房企中,并不算多见。

这还不是全部。在北京这样市场中,2020年阶段性的市场销冠或者热销项目,大都有绿城的身影。诸如今年在高端改善市场表现抢眼的颐和金茂府,绿城持有40%的股权;北京金茂府二期,绿城持有25%股权;壹亮马,绿城持有40%的股权。这些销售业绩表现十分优秀的项目,同样给绿城北方公司十分可观的权益收入。

至此,绿城在北方市场的“反向操作”,带来的是颇为丰厚的收益和业绩回报。攸克君一直有一个观点,销售业绩是一切工作流程和结点的结果,但是,如果要探究这个结果是如何取得的,则需要逆向溯源,去解构在每一个关键管控的业务结点上,做对了什么。

《亮剑》里的李云龙说,管他什么敌人,先亮剑再说。绿城北方公司“成功的反向操作”所取得的业绩,攸克君多多少少觉得,首先是思想意识层面的动因。在很多业内的朋友抱怨北方经济太差,政策管控太严的时候,攸克君很少会听到绿城北方公司团队里的人表达这种观点,他们更多地是探讨技术性的问题,“大势好,做更好,大势差,做最好”,这是一位在绿城北方公司营销线上的负责人曾向攸克君提及的一句话,从做法上看,他的这句话,其实很有代表性。

如果说最终的销售业绩,会和市场大势有关。那么,有三个方面的结果和风评,其实和市场大势无关,而这三个方面,恰恰是可以考量公司团队工作态度、工作专业能力的窗口。这三个方面就是:

1、从拿地到开盘的进度

2、交付和收房

3、业主服务的口碑

恰恰从这三个方面,能够看到北方绿城在大势环境不佳的困难局面下的工作态度和专业能力。从拿地到开盘的工作进度上,北京的奥海明月,从拿地到开盘总共用了225天;北京的和锦诚园项目,则用了192天;天津的诚园项目,则在拿地后100天就实现了开盘销售。

从拿地到开盘销售所需的时间,是团队综合能力和态度的展现。快速完成从拿地到开盘,基础性地表明了团队的工作状态。而在这种工作状态的基础上,需要规划、设计、工程、报建、销售等部门各自都有很高的专业水平,又能通力协作,才能实现。这一点的表现,就很能说明问题。

交付和收房,也是同样的道理。应该说,北方区域2020年面对的是三大产品类型,而且是在新城市的交付。行内人都知道,这是个很大的挑战。北京的西府海棠是限竞房在首都的首次交付,西安全运村面临的是大批量集中交付,天津的桃李春风,则是绿城中式合院第一次在北方交付,还是在冬天交付,与南方的情况完全不同,挑战很大,但是,绿城都做了下来,非但没有出现问题,反而市场、业主风评甚高。这一点,非常体现团队的心态,同时也体现工作的细致程度、工程质量的兑现度,以及专业性。

在全运村项目上做交付晚会,则非常说明在交付-收房这个环节上所体现出的自信。行业周知,交付环节是最容易矛盾集中爆发的环节,这个时候,绿城北方公司还敢组织业主层面的集体活动,只能从侧面说明一个问题,那就是品质过硬,交付环节顺利,否则,活动不可能顺利举行。

同样和市场大势没有直接关联的,还有社区服务和物业管理的风评。2020年因为新冠肺炎疫情,是一个十分特殊的年份,物业管理水平的高低,更加决定了疫情期间的生活质量。西安绿城的“送菜行动”,在行业内算是最早发起业主关怀的动作,在北方公司的体系内,北京、天津、大连等城市公司迅速跟进,在北方公司辖区内,送出了5000多份蔬菜,此后,绿城在全国范围内也发起了送菜行动,这在用户层面得到了很高的风评。

以上这三方面,确实和市场大势没有直接关联,但却十分体现团队的态度和能力,而这些工作最终都会作用在销售业绩上。同时另一方面同样重要,那就是战略决策,在这一点上,绿城北方公司的团队,可以说的上做到了“科学”和“果断”。

客观来说,北方绿城的主战场北京、天津、西安、大连、沈阳等,城市量级不同,市场环境各异,自然环境、气候条件等对消费习惯、居住习惯、生活习惯等方面的影响也大有不同。为了匹配这些不同,绿城北方公司团队需要配置不同的产品类型,根据当地的土地条件、居住习惯等,对产品设计等方面,进行优化和改进,以匹配属地化的居住和生活习惯。

而在不同城市,如何评估土地的价值,在什么时候果断出手,则是考量战略决策能力的又一重要因素。这一点上,北方绿城的团队做得也十分到位,不需多言,看看北京的两幅土地就足以说明问题了。我们回头看,当时北京奥海明月的东小口地块,有不少开发商有意,竞争也相对比较激烈,但是,绿城看准之后,一直咬到最后,市场业绩证明,这是一块好地,也证明了当时决策的正确。

再比如旧宫的和锦诚园,最近,在这个项目附近,又有一幅土地挂牌,起始楼面价比绿城拿下和锦诚园地块时,上涨了5000元/平方米。由此可见,北方绿城在拿地时的眼光,和对周期准确把握的能力。而这种能力,是大量的前置研究和多年市场一线数据积累与分析形成的。

攸克君和很多老板有过非正式的交流,一个企业,在哪里投不投资、投多大资,什么时候加大投资,确实要看市场环境,经济周期等,但是,同样也要看人、看团队,看上一周期的业绩。按照这一套逻辑,以绿城北方团队在弱市的“北方市场”中,取得如此业绩,足以让人相信,如果继续加大投资,能够得到更好的收益。

巴菲特说,别人恐惧时,我贪婪。这种贪婪,是需要能力和判断力的。北方绿城应该具有这样的能力。这个贪婪,绝不仅仅是一种贪婪而已,这才是击破北地绝境的关键所在。

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