《涟漪效应》第十二期
星空蓝的大眼睛、又大又蓬松的狐狸尾巴、傲娇又可爱的小动作……今天的主题，是关于这只最近非常红火的小狐狸——玲娜贝儿。它是由上海迪士尼乐园最新官宣的达菲家族新人物，9月29日首次亮相。在迪士尼的官方解释里，它是原有的IP小熊达菲在森林里迷路后偶遇的一个朋友。
在这个形象发布之后，它的热度碾压了其他一众的迪士尼IP：周边断货，粉丝排队七个小时买货，排队五个小时去跟它合照，甚至不惜高价去代购，一只原价只有219元的中号公仔，身价被炒到了将近十倍，依然是一个难求。
关注迪士尼玩偶遭炒作。
“玲娜贝儿预约”上热搜。微博截图在网络空间中，玲娜贝儿也堪称“顶流女明星”，她的表情包、短视频在社交平台得到广泛地传播，多个相关话题登上微博热搜。
在玲娜贝儿IP火爆的同时，迪士尼这种新的造星模式也引起了网友的关注和讨论。本期播客，我们邀请到了辽宁大学新闻传播学院的老师白玫佳黛，和迪士尼爱好者献子，一起来聊聊这个没有故事的IP是如何被打造的，以及在它破圈过程中，迪士尼的商业力量和粉丝行为分别起着什么样的作用？
【嘉宾】
白玫佳黛，辽宁大学新闻传播学院讲师，长期从事粉丝经济研究；
献子，末流迪士尼爱好者；
【主播】
张玮，澎湃新闻特约撰稿人；
【以下为本次访谈的节选】
“没有故事”的IP，不是迪士尼首创张玮：一个主流的观点是玲娜贝儿是一个没有故事的一个IP，它是迪士尼一种新的IP打造模式。那么在去深究这个模式之前我们应该先讨论一个问题，玲娜贝儿这个IP它到底有没有故事或内核？献子：据我了解，它确实是没有什么故事。因为我比较喜欢收集这种size（巴掌大小）的这个玩偶，然后它的每一个玩偶会送一个小的标签，那个标签就是关于这个玩偶的所有的故事。像玲娜贝儿的话，它官方的描述就是说达菲熊在那个森林里迷了路，然后这个小狐狸帮他找到了回家的路，这就是所有的故事了，跟其他的像米奇之类的相比，它就是一个没有故事的女同学。
圣诞系列玲娜贝儿
但是我觉得迪士尼的IP也是分两类，一类就是故事为主的，然后另一类就是它这个形象为主的，形象为主的话更注重视觉的东西，像玲娜贝儿它就是整个形象就很打动人，就是我觉得它还是比较精准地在狙击一些大众（觉得）可爱的点，因为我看了一些那个背景资料也说玲娜贝儿，它是迪士尼经过大数据的问卷调查，对迪士尼乐园的主要消费者的审美取向做一个survey，然后说他们最想要养的宠物是小狐狸，可能更喜欢粉色这样的，也是完全是根据大数据定制的这么一个可爱的形象。但是（玲娜贝儿）不是很打动我，我个人更喜欢的是雪莉玫和星黛露，我更喜欢这两个。张玮：也是出于外形，会更喜欢这两个IP是吗？献子：一方面是外形更打动我，另一方面就是我不太喜欢太被揣测的这种感觉。我自己觉得就是玲娜贝儿它有一点像小红书上那些网红妆或者什么的，每一步都是压在你这个审美点上，就是说哪一些标准是好看，我就每一项都要达到，我觉得玲娜贝儿对我来说有一点too much，太满了，又是粉色，又是狐狸，又是大尾巴，我个人不是很喜欢。张玮: 白老师怎么看这个观点？就是玲娜贝儿这个IP没有故事。白玫佳黛：实际上它不是迪士尼最先搞出来的，在之前其实日本就有Hello Kitty，这个也是只有一个形象，没有很多的故事，但是却非常的风靡。一度大家都会觉得说，为什么就只有一个脸，然后能够被做成各种pop的样子，可以放在各种衣服上、包上、文具上，然后大家都觉得它很可爱，而且甚至它很简单，然后还有很多书去分析它，也就是说它的这种模式，其实并不是迪士尼最先开始有的。
另外一方面，像刚才献子所说的这种通过调查，发现什么最火，然后再把它结合在一起，实际这个也有一点像之前日本评论家东浩纪写的，他认为日本的各种动漫角色，特别是给御宅族所设计的那些很可爱的，很萌的角色，都是数据库的一种消费。它会有一个不断扩大的，它会去试错，加入这个萌的数据库，最后从这里面挑选出来一些，重新排列组合，可能就能试出来一个能够被大众所接受的。
所以这些其实还是有一个基础，但是可能迪士尼早先并没有这么去做，之前很多都是有一个内容为基础的。我觉得是因为迪士尼处于动画电影界的顶流，它这个组织，这个公司，属于是公司界的一个顶流，然后它用了这个方法，大家觉得很新，但我感觉它有一点像是日本的这个模式，而且它真的还运营成功了，把所有的这个顶流的因素拼到一起，然后拼成功了。
“人设”与“塌房”：玲娜贝儿的造星路
张玮：白老师觉得玲娜贝儿和流量明星之间有什么相似性或者区别吗？白玫佳黛：实际上它可能更像流量明星向虚拟偶像转化的这个过程。当然流量明星可能也是有很多人设，它打造的部分是不完全属于他个人的，但是，他可能对于人的依赖还是比较大的。从迪士尼的人偶师和其他制造虚拟偶像的团队来说的话，它对于个人的依赖就会越来越少一些，作为一个团队的项目，就不像比如说一个真人的流量，他可能塌房以后对于拥有这个真人偶像的公司的影响就会大得多。张玮: 刚才白老师也提到了“塌房”，最近确实玲娜贝儿也有爆发过这样的危机，“玲娜贝儿下头”，或者其他类似的一些批评的声音，不知道两位怎么看待这个这个事情？白玫佳黛: 其实我不是特别能理解，为什么会这么容易下头。我观察了一下，我觉得它这个下头的争议，实际上是和他们去讨论这个所谓内胆的这个待遇和他们之间的区别进行争论的时候，差不多是同时完成的。有下头这个事情以后，它也其实比较方便去让迪士尼有一个理由去换人。因为之前这些在里面的人偶演员被辨认出来，这些玩偶在游客或者在它粉丝的心目当中，它就不再是那样的一个玩偶，它是有更多细节的，跟中间的人会绑定了，这个是对于迪士尼是不太有利的。因为他们似乎还辩认出来，他们三个不同的人偶表现的这个人设还有一点点不一样。献子: 最近那些争议不是也说，玲娜贝儿有媚男。其实我个人的理解，就是那些觉得塌房的那些网友，可能是比较共情，或者把这个玩偶当真了，就是觉得他们演的就是那么一个狐狸。但是对我来说，他就是一个乐园的一个服务人员，然后你想，就是我们现实中的偶像，他要做的只是演自己，然后可能是在自己的基础上增加那么一两个标签，这尚且很难做到，也经常会造成翻车什么的，何况是三个人或者更多的人来演同一个狐狸，那造成这个不一致的概率我觉得是非常大的。其实我觉得这是一件难度非常高的事情，所以我觉得说塌房的人，可能是对一个玩偶的表演抱有太高的期待了。
11月3日，上海迪士尼乐园，新晋“网红”玲娜贝儿与游客互动。澎湃新闻记者 丁晓文 图
张玮: 我们说到人设，其实人设就是偶像在打造的时候一个很重要的标签。白老师您在研究这个流量明星的过程中，对于人设到底有多么的重要有什，您么样的感知吗？白玫佳黛:首先，之所以现在有一些粉丝对（偶像的）作品和能力要求没有那么高，是因为现在明星的整个产业贩卖东西，更多地倾向于一个养成的过程，在这个过程当中，你可以看着他走得更好，它中间的这些粉丝还是粘性会很强的，因为已经习惯了，只要不要塌得太厉害。
这个是为什么他（粉丝）对于技能的要求没有那么强，在这个基础上，他需要认识这个人，相当于是一个角色扮演的情况下，需要去给他提供一些特色，或者为人所认知的点，让粉丝能够去认知他，能够把他代入到一些其他的，比如说漫画角色，或者其他的小说当中，粉丝就可以代入去幻想。就是就跟玩玩具一样，所以就有更多的这种可用性和可能性，我觉得这是也是很重要的一点。
另外一点，他有这个人设，比如说一个好男人的形象，或者好爸爸的形象，或者是高端商务男士的形象，他就可以去接一些相应的这种商务代言，所以也是很重要的。
张玮: 白老师刚才列举了很多流量明星可能出现的人设，其实我们的玲娜贝儿它也有，大部分的一些，是在这个传播的过程中网友去赋予它的。献子，根据你的观察，玲娜贝儿在走红期间人设发生过一些什么样的变化吗？献子: 我自己感觉迪士尼它想打造一个就是反差，因为它的那个外形是那种粉色小公主，是那种甜美可爱的，但是赋予它的性格是探险家，就是很聪明、很勇敢、爱冒险的这种女生，它其实是有一个那个反差在的。其实跟迪士尼一贯的那个模式我觉得是一脉相承的，因为迪士尼的那个一系列的那个公主的电影里面，公主她也是试图独立，然后有自己的追求这种，我觉得玲娜贝儿那个性格其实也符合。
因为玲娜贝儿是中国限定的，我觉得它的那个研发者也是很了解现在中国的舆论环境，迪士尼的主要消费者肯定是年轻女性了，他们其实也摸准了中国的这一批年轻女性，她们渴望怎样一个榜样，或者说希望看到一个怎么样的一个idol。它的外表是甜美可爱的，但是它的内核是比较有现代这种独立女性的这么一个气韵在的。
推手与饥饿营销
张玮: 刚才献子也提到，短视频的生产和二创，在玲娜贝儿的走红过程中其实起到了一个很大的作用，这其实也是玲娜贝儿这个IP成功破圈的因素之一。为什么相比其他IP而言，它就可以迅速地出圈？其他的粉丝其实也有给他们的偶像做这种二创的东西。白玫佳黛: 我没有特别确实的证据，但是它作为一个这个上海迪士尼先推出的，有版权保护期，然后只在上海迪士尼有的这么一个人偶。它应该还是这段时间的主推对象，而且它是在环球影城开幕的前后，差不多在这个时间段去主推的这么一个（IP），肯定是需要有更大的宣发的力量去给它做助力，这可能是一方面。另外一方面我觉得还是有一些这个设定上的加成，她粉色的大耳朵，然后毛茸茸的，它可能就是萌一点。张玮: 老师您还是觉得可能背后的推动力量也是起到很大作用是吗？白玫佳黛: 会更多一些。我猜想应该是会有一些上海迪士尼特有的玲娜贝儿的这么一个推动力。献子: 会不会是上海迪士尼针对环球影城开业的一个综合性的营销方案？那肯定。它一开始的那个力度是前所未有的，一方面是在各种短视频平台有一个预告，说达菲有了新朋友什么的，就是那种神龙见首不见尾的那种造势。然后它把很多玩偶都送给女明星，然后让女明星去拍照，然后上传到这个社交媒体，这些待遇在以前（的IP）都是没有的，那它肯定是一个很比较完整的营销方案，我觉得。而且地区限定总是特别的让人心动，地区限定，季节限定这些。
然后刚才白老师也说，就是几个人可能争顶流，其实我觉得跟男团女团是一样的，一个公司它会推出个一个团，里面每个人的设定有略微的不同，然后它就是故意造成那么一个差异化，然后让各家粉丝去对打，那最终渔翁得利的还是这个娱乐公司。我觉得像之前的三个内胆，或者是主动去挑起那个“饼饼、星黛露、玲娜贝儿，到底谁是真的女明星？”我觉得也是有背后的推手在故意制造这么一个争论，然后让它这个热度维持得更久一点。跟那个男团女团的造星模式，我觉得还是挺像的。
张玮: 我们刚才讨论的都还仅限于在说这个IP的形象、设定，或者内容方面，但其实玲娜贝儿这个IP破圈，还有很大一块内容是跟消费、跟现实社会是有关系的，包括就是为什么大家会去排那么长的队，然后去买这么贵的它的周边？献子: 这就是我觉得跟那种什么网红奶茶，网红的什么蛋糕，就差不多，一个跟风，然后另外一个可能就是我拍在这个社交媒体上，一个自我的展示。也可能是它有一个比较完整的产业链，很多黄牛会去排队，然后用更高的价格去卖出去。但也不乏一种可能，就是迪士尼在做一个饥饿营销。
某电商平台截图
白玫佳黛: 我觉得就是饥饿营销，你这个产量有什么？真的有那么缺吗？但是这种稀缺性，其实一直以来在各个方面都存在的，《你好，李焕英》里面，他们不是厂子里面第一个去买到电视机的吗？然后当时那个电视机需要凭证，需要排队，她最后还撒了一个谎，然后最后才买到的。现在的状况还有一些，比如说春运之前买火车票，或者说欧美感恩节之前的黑色星期五，到现场去排队的。但是你看这个稀缺性，它的原因是不一样的，之前是因为生产力不够，还有一些因为它降价的东西就比较少。
还有一些就是因为可能他出的限定款，这个真的就是让你去抢的。然后还有像那种就是很火的，比如说喜茶什么，以前还有在排队的。首先因为不容易买到，大家就会好奇，还有一些是想要转让卖钱，然后还有一些，可能是比较希望有这样一些稀缺的产品，那你这个商品买了之后，你可能会有一些故事，就会跟别人讲，这个就是实际上成为社交时候的一个谈资，所以它最后反映在交换价值上，在市场上的价格高，有些是虚高，但是也确实有很多人是借助这个物件，然后去讲述他的故事，去获得这样一些谈资也是有的。
张玮: 刚才白老师也说到，这种排队购买这种行为的社交价值。有人认为玲娜贝儿其实存在在年轻人的世界中，可能也是作为一种社交货币的形式来存在。白玫佳黛: 但是更多的时候，它还是人为制造的稀缺性，饥饿营销，主要还是这个，但是大家从中也会获得一些其他东西。
表情包：新时代的哑剧，被驯化的解读
张玮: 再来继续谈这个IP破圈，除了迪士尼主推，或者说他进行了很多宣发的动作，在网络传播的过程中，自然而然形成的这种破圈的效应和因素，比如说当中的一些表情包、短视频的这个传播效力到底为什么会这么的强？白玫佳黛：这种表情包如果你做的是一个可能大家经常用的这种表情，你用什么样的形象？当然它里面的这个人有更多人认识的话，它可能传得更广，但是这个从根本上来说，是从他的这个表演当中去截取一些片段，然后去把它们和人们在社交媒体上想要表达的这些表情和心情连结起来，最后造成这个传播的效果。像《都挺好》里面“我要喝咖啡”的那个苏大强的那个表情也是传得很广的，就是大家都有一点感同身受，也有点好笑，所以也流传很广。献子: 我觉得发表情包，一方面是表达自我，就是我觉得这个表情包跟我是很合适，另一方面，其实也是在跟我想给他看的人寻找一个认同，就是我会觉得接收到我表情包的人，他是会被这个表情包打动的，就是我们之间能够对这个图片产生一些共情或者共识。像玲娜贝儿的话，它就是大部分人都会觉得很可爱，那就是很好用。张玮：刚才白老师也说了，它其实都是表演过程中截取的一个小片段。因为玲娜贝儿这个人偶在表演的过程中是不能够说话的，有的时候它甚至就是做一个动作，或者说它那个头套根本就没有表情，但是网友其实可以去给它加上各种字幕，符号等等，然后他就成为了一种完全不同的表情，粉丝对于它的这种解读非常地形色各异。这两位老师怎么看待这种非语言的传播在网络当中的一个破圈效力？白玫佳黛：其实这个就好像是一个新时代的哑剧一样，但是这个，你去进行解释的时候，你首先有一个被驯化的过程。就是你开始的时候可能也读不懂，比如说这个玲娜贝儿伸出手来，旁边的那个饲养员可能开始会有一些解释的，你不是一开始你就能完全get到它是什么意思。
其实我们一直在被这种不完全是由人来扮演的这种艺术，或者说流行文化的形式去驯化。比如说，之前的皮影戏你看脸也是不动的，但是你看现在上面加的那些字幕什么的，就好像后面的那个皮影戏的表演的人员可能会给他念一些词什么的，但是他的表情还是不动的，它是只有这个手是动的。还有一些之前的很多戴面具的那些表演，包括很多这个宗教里面唱大戏的、戴面具的那些，也都是那种肢体表演，甚至他那个肢体表演，还比较舞蹈化，艺术化，那最后大家都是学着去解读的。
所以我们对于这个肢体语言，而不是靠表情来（解读）的，是被培养成了这样一种解读的方式，就好像我们一般来说看东西都是连续的，但是你看漫画，或者你看动画，它没有那么多动的成分，它的信息量表达其实挺有限的，可是我们学着也会去读它了。就是在你看的过程中就被驯化成你可以理解它了。
在“玲娜贝儿”中，粉丝有多少主动权？
张玮: 其实我们刚才有谈到虚拟偶像，玲娜贝儿相对来说并不是一个特别虚拟的偶像角色，但也有虚拟的成分在，它是介于真实和虚拟之间的、半真半假的一个偶像。白老师怎么看待现在关于偶像的消费越来越倾向于虚拟化，或者说人们愿意对纸片人付费，愿意对虚拟化的东西去投入感情？白玫佳黛: 大家认为最正常，可以理解的是喜欢一个现实生活当中的人，然后在中间间隔就是一个偶像，你看得见摸不着，但是他是一个真正存在，然后再往上的话，就可能是一个纸片人。越往虚拟的方向去走，它就会要求粉丝和读者更具有想象力，或者说他被这个文化熏陶得更久，能够接受在一个不真实的前提下去进行充分地想象和享受。
你如果玩过过家家，玩过洋娃娃的话，那你洋娃娃也是需要你去投射想象，但是当你长大的时候，其实你玩的感觉是个大人的娃娃。你如果是接受很二次元的情况下的话，那就是接受它可能有一定的故事，或者它有一定的人设，但是，它仍然需要你去进行很多的想象，才能够能把这个故事、把这整个人能够补全。
张玮: 那老师您觉得像这种，从一个现实生活中的真人，到看得见摸不着的这种人，再到现在的这种玩偶扮演的，甚至二次元的，这种发展的趋势是由社会需求必然性演变而来的，还是说怎么样？白玫佳黛: 我觉得是有多方面的原因，如果是从公司的角度上来说，它可能自己的掌控度会高一些。但是同时有一些粉丝也是，他可能如果去萌一个纸片人的话，他自己的掌控度他觉得会高一些，我之所以喜欢他，是因为我要让他来满足我的开心与不开心，所以有些人是在这个情况下，他主动去选择的这个纸片人。成年人他不会说认为圣诞老人是不存在的，他过圣诞节就不那么开心了。知道他不是真的，但是他仍然可以从中获得快乐，这个我觉得也是另外的一种，现代人在这个情况下的一个主动选择，同时也是在现在的条件下让自己开心的一个选择。张玮: 有很多观点认为玲娜贝儿这样的IP，有很多粉丝可以参与到当中去，可以去主动地一起来形成这个IP，在这个过程当中，粉丝对于偶像的主动权，它的真实性到底有多少？白玫佳黛: 当然是没有办法的主动性了，当然如果理想的一个情况下的话，那你如果是不依靠被操作的乐趣就能很快乐的话，当然是很好的事情。但是现在是大家能做的一些有限的选择可能就是，在这样一个被迪士尼和其他的娱乐公司和传媒公司去掌握你如何才能获得快乐的一个商品化的世界内，如何去获得快乐。因为大家都很分离，没有那种共同去做的一些事情，除了这些商品化的以外，他不能有其他的连接的可能性，或者比较少那种可能性。
但是我觉得。这个放在咱们中国大陆还是有一个很令人惊喜的地方，就是你看它没有出现很长时间的时候，我们这些接受马克思主义教育长大的人，以及一些比较深度报道的这个媒体，就开始讨论说他（玩偶表演师）的薪资问题。我其实想说的就是，在我们这个社会当中，粉丝发现的东西当中有一些不完全是跟它（制作方）想要的“完全掌控”是一样的。
献子: 我也觉得，像无论是追星也好，追迪士尼的这些IP也好，其实作为一个普通的粉丝和资本一直是在一个很不平等的格局里的。但是我自己感觉我们这一代人，在经过一轮又一轮的训练和洗礼之后，已经被培养出了一定的素养，就是知道这些都是造给成年人去消费的童话，即使是它的后台被打开了，即使是我们知道它里面的这些残酷性，我们还是会看到它给人希望，给人梦想，给人梦幻美好的一面。其实我觉得就是，大家已经身经百战了，我们可以既关注劳工权益，既关注产业里的不平等，然后同时也能够看到它美好的一面。
11月3日，上海迪士尼乐园，一位女士在拍摄被太多人围观而害羞的玲娜贝儿。实习生 潘怡辰 图
张玮: 总体来看，白老师您觉得目前的这种这种商业模式优劣在哪里？有什么样的风险？是不是可持续？白玫佳黛: 对于谁的这个利益或者风险？如果是对于迪士尼来说的话，可能就是掌控度比较高。它就还没有那么高的前期投入去给它做内容，但是可能投入会在营销之类的方面。但是，怎样才能维持它一直有一个新鲜度，如果是长期来看，它能不能够推广，不好说，因为它其实在背后依靠的还是强大的迪士尼。以及，还是需要混搭一些有内容和没内容的，如果完全没有故事支撑的话，可能不太搞得起来。像我们之前说到Hello Kitty跟他的模式其实是有一点像的，但是Hello Kitty的乐园就非常萧条。张玮: 那献子，作为迪士尼爱好者，你对迪士尼未来的这个IP打造方向有什么样的预期吗？献子: 作为一个爱好者而言，我几乎是没有什么话语权的，还是在跟着迪士尼的指挥棒走。我觉得也不需要太去崇拜，或者对这个迪士尼有多大的那个（预期），我反正觉得还是要祛魅，迪士尼是一家造梦的公司，但它首先是一家公司，我们还是消费者。白玫佳黛: 其实我有一个好奇的就是，不知道迪士尼这个版权狂魔后期会不会告淘宝上面各种各样盗版的玲娜贝儿？献子: 那可能告不过来，真是太多了，我觉得更复杂的一个领域就是他们改造玩偶的，还有做它们的服装的那些周边，我觉得那是一个更灰色的地带。它是在用迪士尼的IP赚钱，但他又没有具体地生产迪士尼的产品，也是这个产业链上比较有趣的一节。
闲鱼截图
张玮: 对，我觉得应该可以算是这种新的IP模式一个未知的风险。以前他们可能就是因为牢牢的把握这个IP，所以赚钱，但是现在他们想把这个IP释放出去，然后再赚钱，这个时候又会可能出现就是像这种改造，或者盗版，或者各种各样的这种问题。白玫佳黛: 当然他肯定还要衡量一下，告这个对他有没有好处，主要就是看他把哪个定义为是会损害他的利益。如果是在那个基础上去改，那你改到什么程度是不行的，或者说你做衣服，去（给玩偶）穿个特别暴露的有可能也会有一些问题。
献子：然后我还想说的就是，在未来我觉得真人IP、虚拟IP，还有这种真人虚拟混合的IP，“稳定”可能是一种越来越可贵的品质。根据我的观察，我觉得玲娜贝儿能够这么红，是因为它像IP界的肯德基或者麦当劳一样，它是出品比较稳定的，就是你什么时候去吃，他这个长相是不会像真人偶像一样，一会儿脸肿了，一会儿长了。它是一个出品比较稳定，人设也是相对稳定的，所以我觉得这可能在将来是一种比较珍贵的品质
