澎湃首席评论员 李勤余
当下的网络舆论场越来越纷繁复杂，因此各大企业、品牌、平台一遇到舆情事件，最头疼的事情可能就是如何应对公众的质疑和批评。不难发现，如果自身真有问题或过错，现在各家的道歉总是来得很及时。
但是，道歉归道歉，道歉的方式似乎也在发生变化。眼下，一些企业、平台在承认问题、表达歉意的同时，常常在叙事上尽量切割主观过错，把舆情事件归因于不可控的漏洞或者别有用心的第三方。把这套叙事翻译过来就是：出事了，但不能都怪我们，我们只是运气不好/技术有局限。
不仅如此，细心观察还不难发现，现在越来越多的道歉文本里，辩解的篇幅常常远大于承担责任的篇幅，甚至把道歉写成了“小作文”的例子也不罕见。也就是说，现在的“防御式道歉”本身似乎正从认错的信号转变为防御性的公关策略。
这种“防御式道歉”为什么越来越多了？这首先是因为各家都在追求“安全过关”：可以承认“发生了坏结果”，可以承认“能力不足”，但必须把根源向外转移，但不能承认有任何主观恶意的存在。之所以要这么做，企业或平台或许也有“苦衷”。网络舆论场本来就很复杂，一旦处理不好，就有可能让舆情事件升级为对“价值观”的质疑，甚至可能引来黑公关的拉踩、竞争对手的攻击，让自身陷入更大的舆论风波之中。
这样一来，整个企业、品牌或者平台的商业运营模式的根基都有可能被动摇。一旦公众形象或口碑受损，可就不是小事了。因此，“防御式道歉”的本质还是及时进行舆情风险管控，尽可能把损失降到最低。
但问题是，“防御式道歉”真的有效吗？真的能让公众买账吗？“防御式道歉”的目的是尽快灭火，但从长远来看，它反而抬高了舆情治理的成本。
首先，一旦道歉被公众感到不够“真诚”，很容易引发情绪的反弹，惹出更大的麻烦；其次，“防御式道歉”常常很注重强调客观理由，很少直面公众的诉求，这就容易放大当事人的不满，甚至激化矛盾、造成对立；最后，“防御式道歉”如果用得太多，就容易形成话术模板，从而被公众识破，留下“又在甩锅”的负面印象。
这不是说，企业、品牌或者平台在道歉的时候不能强调客观困难，也不是说，如果有什么委屈，就不能为自身辩解。但比起不断强调“我们已经尽力了”，还是更应该沉下心来，找一找自己的原因，看看自己到底错在哪里，有哪些教训可以吸取；比起越来越高超的“公关技巧”，公众更希望看到的是真挚、诚恳的态度，是实实在在的整改措施，是可以落地的补偿方案，是下不为例的制度保障。
本期编辑 徐滁
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