东鹏特饮首发通过,“功能饮料第一股”来袭!

东鹏特饮首发通过,“功能饮料第一股”来袭!
2021年01月21日 20:09 野马财经

作者 |王君齐

编辑 |李红梅

来源 |风云资本界

东鹏饮料因与业内大哥红牛广告语相似被大众熟知,又在红牛深陷内部纠纷之际,拿下业内老二的江湖地位。

如今,红牛尚未从纠纷中脱离,东鹏饮料上市再次传来新进展。

1月21日晚间,证监会公告,东鹏饮料首发获得通过。

(截图来源于证监会官网)

9个月前,上交所披露了东鹏饮料(集团)股份有限公司(以下简称“东鹏饮料”)拟在沪市主板上市的招股书。当时,东鹏饮料因存在产品结构单一、销售区域较为集中、产能利用率低于同行等问题,被证监会下发反馈意见。

如今东鹏饮料首发通过,能否成功抢占“功能饮料第一股”?

能量饮料为营收支柱,产品结构单一

招股书显示,2017年-2020年6月,东鹏饮料营收28.44亿元、30.38亿元、42.09亿元、24.69亿元,营收持续增长。对应归母净利润2.96亿元、2.16亿元、5.71亿元、4.41亿元。

(截图来源于东鹏饮料招股书)

其中,东鹏特饮金瓶系列(包括250ML金瓶特饮、500ML金瓶特饮、250ML金罐特饮、250ML金砖特饮)等能量饮料作为东鹏饮料核心产品为公司贡献大部分营收。2017年-2020年6月,能量饮料的业务营收分别占总营收96.28%、95.51%、95.5%、92.43%。

(截图来源于东鹏饮料招股书)

报告期内,能量饮料占东鹏饮料总营收比重虽然呈逐年下降趋势,但其营收比例均超过90%。东鹏饮料对能量饮料依赖较高,公司产品结构存在单一风险。

2020年9月25日,中国证监会对东鹏饮料递交的上市申请书作出反馈意见,要求东鹏饮料揭示产品收入单一的风险问题。

对此,东鹏饮料在招股书中提示风险称,公司虽然近年陆续推出由柑柠檬茶等其他产品,但整体销售规模相对较小,短期公司仍存在产品结构相对单一的风险。如果能量饮料行业市场环境出现恶化、消费者偏好发生改变以及相关行业监管政策发生不利变化,可能对公司经营业绩产生不利影响。

值得注意的是,近年,东鹏饮料的非能量饮料营收比重也在逐渐增加。报告期内,非能量饮料营收占比分别为3.63%、3.28%、3.53%、6.89%。2020年1-6月,公司新推出的由柑柠檬茶系列产品受到消费者青睐,销量增速较高。但整体来看,公司的非能量饮料规模相对较小,尚处于市场开拓阶段。

宣传推广费用达数亿元

东鹏饮料的核心产品“东鹏特饮”被大众所熟知,其重要原因不得不归功于公司的宣传推广。

招股书显示,2017年-2020年6月,东鹏饮料的宣传推广费用为4.37亿元、5.43亿元、4.3亿元、1.59亿元,分别占当期总营收的52.92%、56%、43.74%、35.2%。而报告期内,职工薪酬分别为2.93亿元、3.15亿元、3.77亿元、1.93亿元。

(截图来源于东鹏饮料招股书)

其中,广告宣传为宣传推广的大头。2018年俄罗斯世界杯期间,东鹏饮料花1.5亿元与中央电视台、广东体育频道、今日头条、优酷等媒体平台合作,投放赞助广告,进行内容营销。值得注意的是,2018年东鹏饮料的归母净利润不过也才2.16亿元。

此外,公司在研发方面的费用也未曾过亿。2017年-2020年6月,公司研发费用分别为0.22亿元、0.22亿元、0.28亿元、0.15亿元,占当期营业收入0.76%、0.72%、0.67%、0.62%。

值得一提的是,2019年,东鹏饮料归母净利润5.71亿元,较2018年的2.16亿元大幅提高。而公司2019年宣传推广费用由2018年的5.43亿元减少至4.3亿元。

对此,风云资本界联系东鹏饮料询问相关情况。截至发稿,对方未作回复。

此外,风云资本界还注意到,东鹏饮料本次拟募集的14.93亿资金中,将有3.71亿元用于营销升级和品牌推广。

位居市场第二

东鹏饮料为深圳老字号饮料生产企业,始创于1987年。2003年,国有企业东鹏饮料濒临倒闭,给员工发工资都成为难题。彼时,国家提出国有企业改革。时任销售总经理林木勤买下了公司的品牌和生产设备,将东鹏饮料从国有企业转变为民营股份制企业,继续做饮料。

林木勤为广东汕尾人,现为东鹏饮料董事长、总裁。林木勤接手东鹏饮料之前,曾在一家合资饮料企业工作10年,担任过基层生产线领班长、生产部长、技术开发部长、销售部长等职位,具有丰富的工作经验。

1927年,第一代能量饮料葡萄适(Lucozade)在英国问世。1966年红牛诞生于泰国,随后各种能量饮料陆续出现。21世纪初,能量饮料风靡欧美,并迅速在全球流行。同时带动了我国能量饮料的发展。

1995年底,红牛的创始人许书标与严彬等人合资成立红牛维他命饮料有限公司(以下简称“红牛中国”)。以许书标为代表的许氏家族为红牛中国提供相应的工艺技术、产品配方、商标许可等支持,严彬时任公司董事长负责红牛在国内的市场运营。两人的合作将红牛带入中国市场,弥补了市场空白,并迅速抢占了大量的市场份额。

随后,“累了、困了、喝红牛”的广告语红遍大江南北。

彼时,东鹏饮料也看到了能量饮料的市场潜力,1997年,推出能量饮料“东鹏特饮”。值得注意的是,那时东鹏特饮不是公司的主打产品,产品销量不是很好。直到东鹏饮料私有化后,公司开始调整策略主打能量饮料,东鹏特饮才成为公司的主要产品。

2012年,许书标去世,红牛更换了新的广告语“你的能量,超乎你想象”。

而东鹏饮料捡起红牛以前的广告语,打出“年轻就要醒着拼,累了困了喝东鹏特饮”的口号,并签下谢霆锋为东鹏特饮代言。

随后几年,东鹏特饮的市场占有率持续上升。据全球市场调研公司Euromonitor International Ltd.(欧睿信息咨询公司)统计,2019年东鹏特饮占据中国能量饮料市场15%的市场份额,在行业排名第二。红牛占据57%的市场份额排名第一。

“累了、困了、喝红牛”和“年轻就要醒着拼,累了困了喝东鹏特饮”两则广告口号在外界看来极为相似。

2016年,红牛在中国的商标到期,许氏家族不再与严彬签订商标合约,并以商标侵权为理由,将严彬告上法庭。二者就商标问题进行争夺。

据市场调研机构英敏特数据显示,2016年-2018年东鹏特饮的市场份额从9.5%上升至15.1%,稳坐国内第二大能量饮料宝座。

如今,红牛还未完全解决纠纷,东鹏饮料首发已获通过。后续如何,我们拭目以待。

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