爱奇艺“童心未泯”,奇巴布掘金“儿童经济”万亿市场

爱奇艺“童心未泯”,奇巴布掘金“儿童经济”万亿市场
2019年01月03日 15:33 野马财经

2018年5月,爱奇艺对外发布了全新少儿独立品牌“奇巴布”。与此同时, “爱奇艺动画屋”也全新升级为”爱奇艺奇巴布”,致力于为0—12岁的儿童及其家长人群提供更优质的内容服务。

早年视频行业上演“三国杀”之时,爱奇艺便注意到了被在线内容忽视的群体,上线了儿童频道。如今,在线视频竞争丝毫不减当年,寻找新的增量市场成为破局之道,儿童群体背后的增长空间亦逐渐显现,爱奇艺种下的那颗“童心”却已经生根发芽。

作为最早的觉醒者,爱奇艺抓住了准确的人群,正撬动着一个万亿市场。

奇巴布作为国内一线儿童视频平台,内部自制与海外购买版权同时进行。截至2018年4月,爱奇艺平台已经搭建完成8万小时儿童内容矩阵,其中包含5万集头部付费片库。

近期,奇巴布搭上线上早教列车,上线电子绘本业务,内容涵盖了动漫卡通、传统文化、安全教育、英语启蒙、科普知识、情商管理等六大专区,打造精品线上儿童绘本馆。同时,还携手制作《海绵宝宝》的尼克儿童频道开启动线下活动“奇巴布小镇”。

这意味着奇巴布又往“钱”迈了一步,除了会员收入,增值服务已上线,试图拓展更多的商业变现模式。

4.5万亿消费规模,小孩才是“金主”?

小孩到底能多吸金?从育儿模式中就能看出一二。

中国家庭的消费整体为漏斗式结构,呈现“一拖N”模式,所有的资源向孩子倾斜。在育儿场景中,孩子呱呱坠地后便打开了新的消费市场,如日常用品、早教、娱乐等。

值得注意的是,在互联网浪潮中翻滚多年的千禧一代(出生年介于1982-2000之间)大部分已成为父母,他们受国际化育儿理念影响,也亲历过落后教育的焦虑,追求精细化育儿,不能让孩子输在起跑线上成为“孩子的钱,好赚”的核心依据。

国家统计局数据显示,我国0-14岁人群数量为2.3亿左右,整体市场规模为4.5万亿,相当于2017年我国51亿人次旅游所产生的旅游产值。随着二胎政策放开及消费结构调整,未来的儿童消费市场预计会以每年20%的增速稳步增长,成为内需消费的一股生力军。

从消费结构来看,大头无非是在儿童娱乐以及教育方面。在线视频成为儿童生态产业的关键入口,一方面填补孩子的娱乐阵地,另一方面也承载着教育与培养兴趣的责任。

此外,经过时间的洗礼,在线视频市场日渐成熟,内容付费也始终席卷着IP风口。儿童视频市场对优质内容的需求正呈爆发式增长。遗憾的是,市场上可供选择的内容太少。

在这种背景下,儿童视频内容及其衍生物则有望成为变现蓝海,其他的视频平台近两年也开始加码布局,“小小优酷”和“小企鹅乐园”也纷纷上线。而爱奇艺一早便抓住这批价值万亿的人群,5年过去,儿童独立品牌奇巴布已落地生根。

5年布局,爱奇艺奇巴布实现卡位领跑

没人能未卜先知,为何爱奇艺进行了前瞻性布局?事实上,纵观这些年在在线视频行业的洗牌,爱奇艺对自身的发展有清晰的认知,即用户细分、垂直发展。

从18-35岁的青年市场向更年轻群体追溯,爱奇艺开拓K12儿童市场的想法应运而生。

早在2013年7月,爱奇艺将少儿频道从动漫频道剥离,上线了独立的少儿频道;2014年5月,儿童专属APP“爱奇艺动画屋”正式发布,逐渐引进国外优质动画。如令社会人大火、让家长安歇片刻的《小猪佩奇》;

2016年中VIP会员突破2000万时,龚宇指出“儿童视频服务是下一阶段爱奇艺VIP会员内容布局重点”;2018年5月,“爱奇艺动画屋”更名为“爱奇艺奇巴布”,实现全面升级,布局清晰。

首先,要切入这个市场,海量内容是首要策略。作为在线视频三大巨头之一,爱奇艺在儿童这一细分领域积累颇多,通过内部自制内容以及外部购买优质版权构建内容产品矩阵。

目前,爱奇艺拥有超过8万小时精品内容,其中包含5万集精品付费片库,包含迪士尼、BBC、尼克等国际各大头部厂牌的动画内容。

为拓展内容生态,爱奇艺先后与国外知名动画频道合作,为用户提供儿歌、早教、益智、亲子等类型多样的优质内容,此外还孵化了《颜色屋》、《贝瓦儿歌》等高品质PGC内容。

其次,要守住内容的先发优势,还需技术驱动,形成差异化优势,真正实现寓教于乐。爱奇艺通过精心的内容运营,进行“分龄推荐”,并借助AR等先进的科学技术实现益智场景的真实还原,如海洋世界、热带雨林等,让孩子真正享受到学习的乐趣。

最后,奇巴布开始探索内容付费以及增值空间,电子绘本、衍生品商城、甚至线下类似实景娱乐“奇巴布小镇”等,命中娱乐与教育这俩消费核心,升级家庭育儿场景。

打造儿童消费生态圈,反哺平台效果初显

值得注意的是,爱奇艺作为国内视频平台中唯一一家独立上市的公司,风光的流量背后也承载着变现的现实压力。在儿童视频这一细分领域,奇巴布除了扮演好内容的提供者以及分发者外,也正逐步打造新的消费生态圈。

在线视频平台的内容变现一般有三种方式,付费会员、在线广告以及IP开发。2015年以来,在线广告一直是爱奇艺的第一大业务,会员服务紧跟其后,但増势更为强劲。

2018年三季报中,这种结构却发生了变化。三季报显示,会员数量超过8000万,会员服务单季度营收达到28.52亿元,首次超过在线广告,业务生态或悄然发生改变。

虽然爱奇艺并未公布其付费会员的构成情况,但视频平台的人口红利还未完全释放,随着内容付费的市场下沉,全年龄段人群以及多样的付费组合均会刺激会员数量的增长。

在儿童视频内容付费方面,爱奇艺从2017年开始将其纳入VIP分账模式,即部分采购的优质版权内容,需要用户开通VIP才能观看,获得的收益爱奇艺与内容合作方进行分账。

分账模式进一步扩大了儿童内容的IP储备,进而能围绕IP进行商业价值开发。从逻辑上来看,奇巴布可以形成单独的商业闭环,从IP源头孵化视频内容,再通过广告、会员、游戏、授权等模式实现“一鱼多吃”。

另一方面,奇巴布在儿童内容行业深耕多年,深知家庭教育的痛点,除已上线的幼教视频内容外,其增值服务“电子绘本”也成功对接了资本热追的K12在线教育产业链,欲依托“内容+科技”打造全网头部幼教平台,拓展更大的想象空间。

此外,爱奇艺的原创动画《无敌鹿战队》实现了反输出,登录美国尼克儿童频道,这也是后者在全球预购的第一部中国出品的动画片。

这意味着奇巴布对于IP的赋能作用显得尤为重要,仅靠一个APP、几个头部IP并不能站稳脚跟,更重要的是平台与独立品牌之间的深度融合问题,内容、数据等任何一环都会影响业态的发展。

万亿市场还处于跑马圈地的状态,优酷、腾讯均下场厮杀,除了优质的内容储备,探索新型商业模式对玩家提出了更高的要求,奇巴布能否保持先发制人的优势继续攻城掠地有待市场检验。

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