瑞幸咖啡:以新逻辑推动一场咖啡的消费平权

瑞幸咖啡:以新逻辑推动一场咖啡的消费平权
2019年01月06日 19:21 野马财经

作者|蔡   真

2019年1月3日,在瑞幸咖啡2019战略沟通会上,公司宣布要在2019年开到4500家门店,成为中国最大的咖啡连锁品牌。

然而,就在一周之前,关于瑞幸咖啡2018年前9个月亏损8.57亿元的新闻还上了新闻热搜,“会不会是下一个ofo”的质疑甚嚣尘上。

显然,这些质疑都没有扰乱瑞幸既定的发展步伐。

“亏损符合预期和既定战略”

这个冬天,烧钱玩法的共享经济式微,让一些媒体对瑞幸大规模补贴用户提出疑问。

瑞幸并不担心这些问题。“亏损符合我们的预期,通过补贴快速获取客户是我们的既定战略。”瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞说。8个亿买来了2000家直营门店、1200万付费用户,在他看来稳赚不亏。

“2019年,我们将会继续扩张门店,新建门店超过2500家,总门店数要超过4500家。”瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚向媒体表示。会上,瑞幸称要在行业地位上做到中国最大的连锁咖啡品牌,在门店和杯量上全面超越星巴克。

2000家直营店是瑞幸2018年的目标,瑞幸宣布提前完成了任务,全年在全国22个城市布局了2073家门店。此外,瑞幸全年消费客户1254万,杯量8968万杯;所有门店直营,没有加盟店;还与腾讯、美团签订战略合作伙伴等。

类似烧钱补贴的互联网玩法已经经过共享单车、外卖、网约车、移动支付等行业多次验证。曾供职于神州优车的钱治亚不会不明白烧钱模式的利弊。

杨飞也认为把瑞幸拿来和ofo类比是不公平的。一则买一杯咖啡并不要求用户交押金,二来瑞幸咖啡的团队都是创业老兵,有多家盈利上市公司的管理经验。何况如果可以提供性价比更高的咖啡,打破垄断,那么就是顺应时代潮流的。瑞幸和ofo,走的并不是同一条路。

2018年12月12日,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资。本轮融资过后,瑞幸估值已达22亿美元。愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司(GIC)、中金公司等为参投公司。完成融资后,愉悦资本创始及执行合伙人刘二海进入公司董事会。

这也意味着,之前用半年时间成为“最快独角兽”之后,瑞幸只用了5个月就完成了估值翻倍。

瑞幸的咖啡生意新逻辑

自从1999年星巴克第一次进入中国,直到瑞幸崛起前,咖啡店的玩法几乎没有改变过。

“咖啡消费+场景体验”的策略在前二十年完成了对国内用户咖啡文化的教育。其余的比如外送业务、礼品卡模式不过是在此基础上的修修补补。

随着新一代消费者成长起来,咖啡不过是日常生活习惯的选择。他们不再把咖啡当做朋友圈滤镜下的虚荣标签,品质和便捷是他们选择品牌的首要标准。

瑞幸敏锐地意识到这一点。传统咖啡店不再是现在咖啡消费的主力场所——即使它花了大价钱在全国铺开了2000家门店。前期的巨大投入让瑞幸真正培养起一批享受咖啡的新兴用户,而未来真正贴近用户的场景,则在用户身边。

2018年12月18日,瑞幸咖啡宣布向企业或拥有会员体系的机构开放API平台,将技术与服务能力输出给其它领域的合作伙伴。招商银行、浦发银行、顺丰等公司成首批战略合作伙伴。

不要让人去找咖啡,而是让咖啡去找人。或许,这是瑞幸的逻辑。

如果陷入“高客流量和商圈醒目位置”的套路,老玩家只会用丰富的经验打败你。如果培植起一批新用户,在“无限场景”里作战,那么最终的胜负还犹未可知。

因为更多的应用和更酷的玩法,苹果取代了诺基亚的地位;因为更低的价格,更低的渠道成本,小米打败了国内一众手机厂商。

如果好的智能手机可以从“高价奢侈品”的神坛跌落走入千家万户,那么一杯好咖啡为什么不可以如此?

鲶鱼效应,初见规模

不久前有媒体报道,瑞幸咖啡在北京和上海两大城市的门店悄然上调了免配送费的门槛,从原来的35元上涨至55元。开源的同时,瑞幸莫非也在“节流”?

对此,瑞幸回应称:“瑞幸咖啡已经在北京上海城市核心区实现了500米范围内100%覆盖,顾客步行5分钟就能体验到1家瑞幸咖啡。随着门店覆盖密度的大幅提升,客户到店自提更加方便,适当调高免费配送门槛,能够鼓励更多的用户到店自提,这样能避免浪费,既经济又环保。”

越开越多的瑞幸门店给了瑞幸调整配送门槛的底气,也悄然改变了用户的习惯。

根据瑞幸提供的数据显示:截至2018年12月底,因为步行到店的便利,瑞幸的自提单量已经是61%。“教育用户”的初心,已看到成效。

另一方面,一大部分用户起初因为补贴被瑞幸吸引,但瑞幸并不认为自己的用户只是“爱占便宜”,更多的是对品质和便利有所追求的新一代年轻消费者。

“首先,让用户占便宜没什么不好,我们就是要让中国用户喝到又划算又高品质的咖啡。这是一次消费平权;第二,新一代年轻商务人群也越来越理性、务实、聪明,是他们引领了今天的消费升级。如果你仍然认为消费贵的、附加值高的、一定要发朋友圈炫耀的,才是咖啡消费,那你这个观点可能已经过时了。”瑞幸官方回应。

在他们看来,喝到一杯好咖啡对于中国市场来说,不是“伪需求”。

数据显示,中国大陆的咖啡人均年消费仅4杯,远低于韩国的130杯及日本的90杯。中国咖啡的商业增长空间远比想象的大。

当随手可得的一杯好咖啡真正拿在数亿中国人的手中,那时市场游戏或许才刚刚开始。

搅动市场,迅速成长,然后万众瞩目,很多人已经很熟悉。然而,瑞幸看到的天地,或许更长远。你对瑞幸咖啡的产品、服务,以及市场策略有什么想说的呢?欢迎评论区留言。

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