瑞幸上市,这朵昙花还可以开很久

瑞幸上市,这朵昙花还可以开很久
2019年05月22日 19:23 野马财经

作者|蔡真

来源|野马财经

“可能很多人觉得中国做不出美国咖啡那样的品质和品牌,我们认为完全没问题!如果要说差距在哪,可能就差在一些人的不自信。”成为新任国内咖啡女王的钱治亚,说出了她的“野望”。

唯快不破

一些传言,经常跑在事实前面。

今年2月初,有媒体报道瑞幸咖啡最快第二季度在美国进行IPO,该消息立刻遭到瑞幸方面否认。4月23日,瑞幸赴美IPO的消息被外媒爆出。不到一个月,美股市场便多了一支中概股。

暨成为“最快独角兽”之后,瑞幸此番上市又创下了几项记录:

这是今年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司;

18个月的创立时间创下了全球最快IPO记录;

从发布招股书到正式上市,仅用25天,打破中概股记录(此前是拼多多27天)。

这是瑞幸的新战场,在对手星巴克的老家——后者的市值目前超过900亿美元。在美股大市下跌的情况下,瑞幸上市首日开盘价为25美元/股,较17美元/股的发行价溢价近50%;截至收盘,报20.38美元,市值达47.4亿美元。成绩亮眼。

“小蓝杯,谁不爱”,瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚用这句过去一年多出现在无数CBD广告牌上的slogan,结束了自己在敲钟仪式上的演讲。伴随着争议和革新,瑞幸咖啡的故事还在继续。

钱花在刀刃

“补贴模式能否持续?”自成立以来,瑞幸一直在回答这个问题,资本市场的表现算是他们交出的初步答案。

今年4月初,瑞幸咖啡将其北京、深圳、上海、广州等多地门店的动产,包括咖啡机、奶箱、粉仓等抵押给中关村科技租赁有限公司,从而获得了4500万元贷款。此番操作引发市场讨论。

对此瑞幸咖啡回应称,这是一笔常规的设备融资租赁,符合瑞幸轻资产运营的大思路。

暂时的甚至长期的亏损几乎是每一个行业搅局者都必须面对的问题,更何况瑞幸搅动的是一个数十年商业模式几乎不变的领域。如今,瑞幸成为一家上市公司,亏损这一数字将变得更为敏感。

据招股书显示,瑞幸咖啡在成立以来的18个月里,其合计亏损达22亿元。亏损22亿元,并理直气壮,瑞幸究竟换来了什么?

今年1月的战略沟通会上,瑞幸回应:“通过补贴快速获取客户是我们的既定战略。亏损买来了2000家直营门店、1200万付费用户,在瑞幸看来稳赚不亏。”这个数字仍在飞速增长,招股书显示,截至3月31日,瑞幸咖啡门店数量已达2370家,瑞幸咖啡累积成交用户超过1680万, 2018年销售咖啡及其它产品合计9000万杯。

根据Frost&Sullivan报告,就商店数量和售出的咖啡数量而言,瑞幸咖啡是中国第二大和增长最快的咖啡网络。悄然间,这家创业公司的体量和规模已经超出很多人的想象。

亏损之外,野马财经(微信公号:ymcj8686)发现瑞幸的净利润正在逐年上升。2018年及2019年前三个月,瑞幸咖啡现煮的饮料净收入分别为215万元、6.5亿元、3.61亿元,其他产品净收入分别为25万元、1.36亿元、8398万元。瑞幸咖啡在招股书中表示,其净收入增长主要来自于大幅增长交易客户数量,商店和产品销售。

“瑞幸要在行业地位上做到中国最大的连锁咖啡品牌,在门店和杯量上全面超越星巴克。”2017年,很多人听到这句话或许会讪然一笑;2019年5月,瑞幸正在按照自己的节奏不断接近这个目标——万一真的实现了呢?

由此看来,一个稳定的客群和消费习惯确乎已经被瑞幸培养起来。如果说补贴让消费者第一次选择瑞幸,那么留住他们的可能不仅仅是便宜。咖啡,作为小额高频快消品,品质上些微的差异就会让顾客“背叛”。2018年瑞幸的用户复购率超过54%,瑞幸咖啡收集的数据显示,很多用户并不是单纯因为性价比选择瑞幸,而是高品质的产品提升了他们的忠诚度。

这也是钱治亚选择三位咖啡师来敲钟的原因:“快速发展不代表就会牺牲品质,相反,我们一直坚持品质至上,产品是我们商业模式的基石,只有在做好产品的基础上我们才能谈商业模式的创新。大家看到的是我们在门店、品牌方面的投入,其实我们在品质方面投入是最多的。在咖啡豆方面,瑞幸咖啡全部门店在用咖啡豆就是我们这三位WBC大师拼配,去年在意大利米兰IIAC国际咖啡品鉴大赛拿到金奖的咖啡豆。”

2019年以来,瑞幸已经连续推出BOSS午餐、金枪鱼沙拉、姜饼、小鹿茶等多款新品,得到了不错的市场反响。在当今消费升级的大趋势下,单纯的价格战已经无法让一家公司战无不胜。优良品质和差异化打法才是立于不败之地的关键。瑞幸把钱花在了门店、花在了渠道、花在了产品——这些顾客能够切实感受到差异的方面,与其说是“亏损”,不如说是一次放眼未来的“投资”。

只有尊重顾客的体验,顾客才会给你回报。招股书显示,瑞幸的获客成本已经从去年同期的103.5元,降低至16.9元。

风物长宜放眼量

在商业领域,聊花钱的能力不如聊拿钱的能力。这才是瑞幸神奇的地方。即便在舆论场里如涉险滩,瑞幸的融资节奏也一直不错。业内有人说:“为什么Luckin总是这么Lucky,凭什么在冬天还能拿到钱?”

就在上市前夕,抵押咖啡机的新闻出来半个月后,瑞幸咖啡(luckin coffee)宣布完成1.5亿美元的B+轮投资。值得注意的是,星巴克的二股东和最大主动投资人——贝莱德(BlackRock)所管理的私募基金领投1.25亿美元,瑞幸咖啡投后估值29亿美元。

2018年12月12日,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资,愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司(GIC)、中金公司等参与了本次融资。

再之前,2018年7月11日,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元A轮融资。

与瑞幸融资的高频率相比,国内募资环境则陷入寒冬。据清科研究院数据显示,2018年上半年募资总额为3800亿元,比2017年上半年的8600亿元,降幅高达56%。

大钲资本是瑞幸咖啡最大的外部机构投资人,由前华平投资集团亚太区总裁黎辉创办,A轮、B轮总共投了将近1.8亿美金。

瑞幸的投资机构愉悦资本创始及执行合伙人刘二海在接受新浪财经的采访时,他解释了瑞幸股票收到欢迎的原因:“这次有大量的美国投资人买入了瑞幸股票,其中很重要的一个原因是看到了商业的本质。促销的时间和力度如何,那是公司自己的事。”

在野马财经看来,瑞幸的成本控制其实做的不错。招股书显示,截至今年第一季度瑞幸开店费用总计1.26亿元,摊到2000家门店每家店仅60万元左右。作为对照,去年举集团之力推进苏宁小店业务的苏宁,半年新开数目748家,其中还包括收购来的300家,而苏宁小店去年1-7月净利润亏损2.96亿元。

互联网公司打线下战争,往往姿态狼狈。无论是单车、网约车,还是商超、新零售,高额的地推成本和巨大的管理压力往往成为压死骆驼的最后后一根稻草。可以看出,瑞幸的门店复制模式快速、高效且标准化,在成本控制和门店管理上极为成熟,全然没有创业两年的笨拙。

除了成熟高效的扩张节奏,优质的管理团队这是资本青睐瑞幸的一个原因。年轻的瑞幸团队拥有一群老兵——瑞幸咖啡现任副总裁曹文宝,曾任麦当劳中国区副总裁、北方区总经理;负责战略合作的吴刚,是前东航旗下中国联合航空公司执行副总裁;CFO Reinout Schakel,曾是渣打银行执行董事,在瑞信和普华永道任职多年。

瑞幸的商业本质其实是“消费平权”。即改变传统连锁咖啡店的成本结构,将节省下来的成本最大限度地让利给消费者,用“效率”赚钱。换言之,让一杯划算又高品质的咖啡随处可得。

北京大学光华管理学院副教授仲为国曾写道:“瑞幸咖啡打了一个很好的前半场。按照之前的剧本,上市后融回来的钱是要继续用来抢占市场,然后涨价的。不同的是,神州租车上市的时候已经是盈利的。而瑞幸咖啡选择上市的时期是其刚刚开始有反弹的迹象。”

也正因为如此,瑞幸作出承诺:“会持续补贴3-5年,目前不考虑盈利。” 也许短期不赚钱,但从长期来看,收益则值得期待。

在此之前,从未有一家新公司的发展如瑞幸这般迅速,它似乎想以狂奔的姿态摆脱之前的种种质疑。在都市年轻白领市场,瑞幸的竞争力已经凸显。据高盛的研究数据显示,瑞幸 App使用者的平均年龄要远比星巴克年轻,近一半都在24岁以下。当咖啡只意味着普通的消遣,当咖啡只是每日生活的一种习惯,新兴消费人群对于星巴克的品牌忠诚度其实并没有想象的高。这部分客群是未来咖啡消费的主流,亦是咖啡文化传递的主力。加之物联网等技术的到来,游戏规则或将被彻底改写,事实上从去年开始,瑞幸就已经开放API技术平台,“让咖啡去找人”而不是“让人去找咖啡的未来场景”正在发生。

就在瑞幸上市的同时,星巴克向它的APP用户推送以后可以到店自取的通知。此前有传闻说星巴克不支持此类业务是因为怕产品口感受影响。但事实是领头者已开始学着改变。从和饿了么合作外送服务、到开展到店自取业务,再到之后的“高科技”、“物联网”场景。大象感受到了危机,忙着转身。放眼两年前,星巴克大概不会想到,在移动互联网最为发达的国家,会有一家本土新兴品牌去教它如何卖咖啡。

在发布了《瑞幸咖啡宣言》后,中国新一任咖啡女王钱治亚对媒体说:“可能很多人觉得中国做不出美国咖啡那样的品质和品牌,我们认为完全没问题!如果要说差距在哪,可能就差在一些人的不自信。我们中国的消费者正在变得越来越理智,尤其是我们的年轻消费者,他们更有主见,不再盲目崇拜外来品牌。”

在未来,超越一杯星巴克的,绝不是另一杯星巴克。

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