互联网医美下半场:垂直平台与巨头之争

互联网医美下半场:垂直平台与巨头之争
2019年09月04日 20:33 野马财经

互联网医美第一股新氧最近动作频繁。

2019年5月,新氧登陆纳斯达克,这既在某种意义上奠定了它的行业地位,也同时将互联网医美领域的竞争带入到一个新的阶段。

创业型公司群雄逐鹿的混战时代已经过去。伴随着新氧的上市、巨头的闯入,对很多公司而言,要么等待合并、被收购,要么就要放手一搏自己成为一个大平台。在这种节骨眼儿上,没有人会让自己落后。

独角兽新氧顺利登陆纳斯达克,终于把同时期的创业公司甩在身后;但紧接着,阿里、美团、京东等巨头又纷纷闯入。互联网医美的下半场开始了。

医美下半场,独角兽加速跑

8月29日,新氧发布上市后的二季度财报。二季报显示,截至2019年6月30日,新氧实现营收2.85亿元,较去年同期增长87.3%,并超过公司于Q1财报发布的Q2营收预期高值;实现净利润2930万元,相比去年同期增长230%;非美国通用会计准则的净利润显著增长,达1.022亿元,去年同期为1270万元,同比增长805%。

这是新氧科技在2017年扭亏为盈后,其营收连续10个季度保持持续的季度环比与同比增长。

就在财报发布前夕,新氧在分众投放了大手笔的电梯广告。有广告界人士表示,新氧本次广告投放仅从第一周规模看,刊例价达到亿级规模,覆盖数十个城市,除了一线和新一线城市外,还包括长春、福州、廊坊这些二三线城市。

根据《新氧2019医美行业白皮书》,一二线城市消费者更成熟,对医美知识了解较多,消费转化率高。三四线城市目前仍然处于市场教育阶段,用户问的多,消费的少。中国医美市场从高线到低线城市呈现慢渗透进程,预计未来5年二线城市消费用户占比将反超新一线城市。

分众广告被视为通往消费者心智的一条高速公路。消费者的精力和记忆力本来就很有限,在注意力稀缺的新时代,他们现在只能记住更少的品牌。选择分众广告的时机也很重要。分众广告在帮助品牌定位落地的过程中,通常扮演着临门一脚、最后一米的关键角色。

以二手车行业为例,2015年,势头正劲的瓜子二手车正大量广告曝光中,分众是瓜子选择覆盖潜在用户的主要渠道。但几乎同步,另一家二手车交易网站优信二手车也在分众投放广告,并且在综艺节目决赛中投放了一段令人印象深刻的“魔性”洗脑广告,在获得大量吐槽的同时也获得了极高的关注度。

彼时的二手车行业竞争激烈,在一个等待爆发的新市场中,迅速占领用户的心智就需要烧大量的钱来投放广告。瓜子和优信当时都处在大规模营销推广中,通过各种渠道覆盖,影响众多消费者。双方打的都是品牌广告,投放后,二者的百度指数都大量上涨。

移动互联网行业的竞争非常激烈,已经下沉到各个细分领域。每家公司都希望在自己的领域占个好位置。但互联网的马太效应本就明显,无论产品、用户、广告还是规模,某个关键地方落后一步,后面可能就会完全失去机会。在竞争的特殊阶段,大手笔的广告通常意味着“卡位”。

从新氧的投放来看,很显然,互联网医美重仓分众广告的时机到了。新的竞争格局还未落定,新氧在此时试图趁热打铁,通过分众广告抢占用户心智,强化品牌。

巨头涌入,竞争正在白热化

如果说新氧的上市意味着互联网医美行业的竞争进入了下半场,那这次前所未有量级的分众广告也许释放了一个新的信号:竞争已经进入了白热化阶段。

可以预见的是,如果同类平台此时没有同等效果的市场推广动作,在日后的竞争中将面临可见的弱势。但在除新氧之外的公司还没有应对行动之前,一切还未有定数。紧跟一大波投放或许能难倒创业公司,但巨头们并不缺钱。

就像曾经的 O2O、直播、出行一样,互联网巨头们也不会放弃医美这块价值上千亿的蛋糕。

客观的市场环境是,互联网医美市场的吸引力越发巨大。弗若斯特沙利文数据显示,2018 年中国医美服务行业总收入规模达到 1217 亿元,2014 年至 2018 年的年均复合增长率为 23.6%,预计行业收入规模到 2023 年将达到 3601 亿元,2018 年至 2023 年的年均复合增长率进一步提高至 24.2%。

相比于垂直医美品牌,巨头似乎更愿意在自身优势的基础上先入场布局,试图开辟出新的互联网医美流量。

阿里健康、百度、京东等互联网企业均开始涉足医美领域。阿里和京东借助自身电商平台的优势继续挖掘流量红利。天猫医美电商成为阿里健康的重要组成部分。京东也与悦美达成独家战略合作。

美团选择了更直接的方式,成立了丽人事业部。2019年美团二季度财报显示其净利润14.9亿元,上季度则净亏损10.3亿元,首次扭亏。其中医美业务的贡献被提及。

相比新氧等垂直的医美平台,美团偏重于主打轻医美项目。从其订单量看,高频低价、标准化服务的轻医美项目占有率约为78%。

随着医美平台以及机构的增多,平台客量接近饱和,流量的分发不足。获得流量变得没那么容易了,巨头们选择从更低价更高频的轻医美项目切入。

当然,巨头先后纷纷入局互联网医美市场,侧面反映了医疗美容消费已经逐渐普遍化。大公司的进入,恰恰证明了医美在未来是一个非常有潜力的朝阳行业。

垂直平台能否突围?

在互联网的许多领域里,独角兽公司最终都不免走向合并、或者被巨头收购的结局。要想在巨头的重重包围之中活下来,就必须得建立自身的护城河。

从本质上来讲,很多互联网平台所承担的最重要任务是帮助消费者决策,但不同平台对消费者的作用是不一样的。

比如像泛女性社区、电商平台,它激发你的消费欲望,这样的平台很适合冲动消费。但医美不是一个冲动消费的领域,对绝大多数的消费者不是冲动消费。即使消费者“被种草”,他依然需要一个专业的平台、一个很长的周期去了解全面的信息。

这是新氧等垂直平台的第一优势:专业领域的聚焦。中国过去这么多年的垂直互联网医疗平台,往往越垂直,消费者越认为这个领域是专业的。

新氧CEO金星认为这一点是巨头们一时难以超越的,“为什么消费者敢在我们平台上做这些分享?哪个女孩不在意隐私?哪个女孩不在意自己整形之后很丑的样子被别人看到?因为我们是一个垂直的医美平台,是一个术后交流社区,她做完整形,在紧张焦虑的时候,她想在这个平台跟其他的整友分享。可是在电商平台,她的同事、同学,甚至家人都在用那个平台,用户在上面分享医美过程会有很大的压力。”

而内容生态又是垂直平台最核心的竞争力。金星解释说,医美的消费决策其实不是平台替消费者怎么做选择,而是用户通过平台上大量网友口碑内容去做决策,“这些内容我们积累了六年,积累到现在300多万日记的量级,任何一个大平台想积累到这样一个数量级可能需要相当长的时间。”

此外,综合性的电商平台的优势在于整体流量很大,可是细分到医美行业的流量不一定是够大的。据了解,新氧平台上有6000家医疗机构,也就是说它的流量是分给这6000家医疗机构。可是大平台上有几百,上千万家店铺,平均到每个商家的流量是否比垂直平台上店铺得到的多?答案显然未必。

最后,从流量的精准性来看,下载一个医美App的用户,其大概率是想做医美的。

精细化的社区运营能力与其内容生态相辅相成,这也是垂直平台另一个优势。以新氧为例,除了不断升级产品、丰富内容增强用户体验,在医生端,新氧为每位名医都建立起一个自媒体,线上进行粉丝管理、医生问答、私信咨询、视频面诊等等。关于医生的短视频立体展示其技术,同时问答、面诊等互动方式也帮助医生快速圈粉。

新氧们仍有机会从巨头林立的围墙中突围,但巨头的涌入使互联网医美行业变成了竞争更加充分的市场,突围相比此前会更具挑战。就像金星所说,“以前好像是个业余球队,上市之后感觉开始打职业联赛,得跟更强的职业选手PK。”

同互联网领域的其它行业一样,医美行业的流量红利时代已经过去,解决信息不对称问题已经是一个平台的最基础能力。

接下来是更加考验平台为消费者和医美机构提供更好的服务和用户体验的阶段了。进一步拓宽服务品类,并探索和产业链上下游的深度合作,也就是更多的基础设施建设工作,才是赢得接下来该赛段成功的关键。

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