中国“内衣第一品牌”再遇困境,都市丽人转型计划迎逆袭?

中国“内衣第一品牌”再遇困境,都市丽人转型计划迎逆袭?
2020年01月21日 19:11 野马财经

作者| 武占国

来源| 野马财经

位于粤东汕头市潮南区的陈店镇,是一个汇聚了2100多家内衣生产工厂的老牌内衣名镇。这里几乎囊括了中国内衣产值60%以上的份额,全镇从事内衣相关产业的居民近4.5万人。近年来,在电商渠道频繁革新、消费者对品牌款式偏好百花齐放的消费大环境下,工厂老板们强烈感到,是该“改变”的时候了。

同样面临大变革的还有工厂老板们的大客户——“内衣第一品牌”都市丽人,这家在全国拥有超过6,000家门店的港股上市公司,正在面临上市后第二次转型的严酷考验。

2019年12月23日,港股上市公司都市丽人(02298.hk)发布《盈利警告及转型计划》公告。公告显示,2019年都市丽人将出现大幅亏损至少9.8亿元的情况,面对突如其来的亏损,投资者有点不知所措,一直是内衣第一品牌的都市丽人怎么了?

事实上,一切都早有征兆。根据上述公告,2019年度可能计提减值,包括一次性撇减约人民币6.5-7亿元存货,一次性豁免客户拖欠的3.1-3.5亿元欠款,以及关闭多间亏损店铺相关成本2000-3000万元。

从存货到渠道,都市丽人要一次性计提9.8-10.8亿元亏损,足以见其对转型改革之决心。

内外承压,困兽之战

对于很多男性或许不太知道,女性胸部的形态差异很大,是人体中形态最为复杂的部位之一,有形状又有流体的特点。都市丽人作为国内最大的内衣品牌,中国近7亿的女性都是它服务的对象,对于内衣的设计又极其复杂。

女性内衣和普通外衣不同,在美观的需求之上,内衣有更强的功能需求:第一是固定和塑形:使乳房相对固定,便于活动,维持胸部形态、位臵、高度,增强女性胸部曲线,第二是防止和缓冲外力对身体的伤害。

都市丽人集团旗下拥有“都市丽人”、“欧迪芬””等产品系列;产品涵盖文胸、内裤、家居服、塑身衣、保暖衣、袜子、内衣配饰等不同种类近万种款式。

但是,作为国内内衣市场份额一直占据首位的都市丽人,从去年开始发展进入了新的困难时期,其中不仅有内部原因也有外部因素。

2019年,在全球经济增速放缓的情况下,我国经济增速及内部需求也相继放缓。在大环境的影响下,都市丽人作为贴身衣物行业头部企业,面临着内外承压的窘境。

根据信达证券内衣行业的研究报告显示,从2019年开始,行业增速出现明显下滑。

2017 年, 内衣行业前三名品牌集中度由高向低依次为:日本(52.9%)、美国(51.9%)、德国(27.8%)、意大利(24.3%)、英国(13.6%)、中国(7%)。中国市场份额前三的品牌为都市丽人、爱慕、汇洁股份,分别为 3.2%、2.4%、1.4%。

虽然,都市丽人排国内内衣品牌市占率第一名,但是,其市占率从2015年达到3.9%后,市占率出现下滑。原因是市场竞争激烈和品牌定位转向中高端所致。

此外,根据长江证券的研究报告显示,内衣品类电商线上销售集中度显著高于线下,根据都市丽人2018年年报,目前其电商渠道销售额占比为14.7%,仍有较大的提升空间。

事实上,面对目前的情况,这已不是都市丽人创始人郑耀南第一次遇到困境。

历经磨难的郑耀南

郑耀南,1971年出生于福州百公里外的古田县,他中专毕业,学历并不高,毕业后成为一名民警。上世纪90年代,正值改革开放大潮,中国对外开放的大门徐徐打开,经济即将面临着腾飞,郑耀南顺势下海,带着500元独闯深圳。

来到深圳后,他只是成为了沃尔玛的一名保安,但正是沃尔玛的经历让他的人生观发生了翻天覆地变化。郑耀南干了保安没多久后,因为抓的小偷多,成功晋升到了内场,他开始接触化妆品的销售,而且开始研读沃尔玛创始人山姆·沃尔顿的个人传记。

虽然成功无法复制,但却可以模仿。

众所周知,美国人山姆·沃尔顿是全球零售业巨头,常年盘踞世界500强前十强,可谓是将零售业的商业效率做到了极致。通常,传统的思维定势认为商人的本质是低买高卖,但是西方上千年的商业文明表明,创造社会价值的不仅仅是制造业,提升商业效率更是创造社会价值。

而沃尔玛将“低买低卖”,提升商业效率做到了极致,在全球百货零售业中脱颖而出,并且长期居于不败之地。

从沃尔玛保安干起的郑耀南,正是从“零售业之父”山姆·沃尔顿那里吸取到了灵感,从此开始了他的创业之路。当然,他的创业之路并不是一帆风顺。1995年至2000年,这五年间,郑耀南完成了从一名保安向一名商人的角色转换。

1998年,郑耀南正式辞去沃尔玛的化妆品销售员职务,在深圳布吉镇租了一间车库,用2万元开了一间化妆品店,并以妻子吴小丽的名字,取名为“都市丽人”。在这两年间,他完成人生第一桶金的积累,但也经历了人生第一桶金,到失败的转换。

当时,郑耀南投资了很多领域,不仅开了化妆品店,还开了书店、餐厅、文具店、影碟店等等,然而,由于铺的太广,最终都惨淡收场。甚至,有朋友拉郑耀南一起做外贸生意,投资100万元,结果朋友携款跑路,导致郑耀南意志消沉,几乎无心工作。这几乎是郑耀南转型为商人后,人生中最为灰色的日子。

千禧年后,都市丽人开始转行卖女士内衣。2003年,“非典”爆发,全国经济发展遇到困难、商业凋敝,都市丽人自营门店已经达到50家,但是由于经营成本高企、资金有限,同时,因为各内衣品牌代理商的政策限制,很难进入新的城市。

此时,都市丽人正在经历一次大转型,趁当时商业凋敝、租金下滑,郑耀南以低成本迅速增建门店,都市丽人迎来了第一次高速发展时期。2004年,都市丽人销售收入首次突破了一亿元,第二年超过两亿元。

2014年6月,都市丽人以“内地内衣第一股”的名号在香港上市。作为创始人,郑耀南在9点半敲响了上市铜锣。上市路演过程中,郑耀南的身旁一直站着林志玲。

上市后,都市丽人迎来高光时刻,但是随着品牌定位的变化,导致市场占有率在到达一个高点后,开始有所回落,对此都市丽人最新的变革计划做出了新的调整。

放弃高端回归“五环外”

从2014年上市前后,都市丽人开始调整品牌定位,“快时尚”逐渐成为都市丽人新的品牌定位。2015年,都市丽人收购一线内衣品牌欧迪芬,正式宣布进军中国中高端内衣市场;2017年,都市丽人拓展商城、购物中心等渠道,并尝试将产品销售往东南亚(印尼、越南、缅甸)等地。

都市丽人一直以来的优势是性价比,定位中高端以后,优势比较难体现。渠道方面,都市丽人的店铺仍然以路边店为主,而且主要销售目标是二线以下的目标人群,转型后目标主要盯向一二线城市,造成了设计的新款导致一定的库存积压。

此外,再加上其他因素,包括电商渠道的销量没有跟上,其2019年出现了亏损,此次的转型计划也是由此展开。

产品重新定位的同时,都市丽人已经采取具体措施,通过优化管理和聘任咨询团队以加速推动公司转型。2019年8月下旬,都市丽人委任萧家乐先生为公司行政总裁,萧家乐此前为阿迪达斯大中华区商业高级副总裁,在其领导下,阿迪达斯于大中华区市场的收益及溢利每年均录得稳定和可观的增长。

此外,都市丽人聘任波士顿咨询公司协助改革和转型。波士顿咨询公司已于2019年10月底向都市丽人提交其研究结果,当中详尽列出财务及营运方面的改善建议。

从国外市场的经验看,内衣品牌的市场集中度,必然经历一个由低到高的过程。美国市场由于女性内衣行业和内衣公司发展较早,市场成熟度高,龙头品牌维密市占率已高达 30%;日本市场上,优衣库作为市占率最高的品牌,近年来市占率仍在提升,已达20%左右。

美日韩在人体研究方面从上世纪60、70年代已经开始,但是,中国的内衣行业起步较晚,服装专业人士在 90 年代中期意识到人体体型研究的重要性。所以,导致目前的市场集中度较低。

有关人体研究方面,2018年8月,都市丽人聘请华歌尔前研究开发部部长汤浅胜为首席技术官,主要负责技术研究、开发和创新。在汤浅胜的带领下,都市丽人近百名设计师通过对比法试身评测等科学分析,呈现符合人体工学与高承托性的产品曲线,体感更舒适。

从趋势上看,中国内衣品牌的市场集中度依然处于上升趋势。都市丽人的品牌战略等的调整,是否会抓住一直趋势?

从一开始就走性价比路线的都市丽人,此次回归初衷,重新调整计划,面向五环外的客户。近年来崛起的拼多多和快手同样印证了五环外消费群体的需求被忽视,市场潜力巨大。

事实上,美国内衣大品牌维密在上世纪90年代,成为美国内衣销售第一品牌后,也经历过同样的困难,最后依然抓住趋势保住美国内衣第一品牌的位置。

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