晓晔对话千味央厨孙剑|千亿速冻食品红海如何掘金?

晓晔对话千味央厨孙剑|千亿速冻食品红海如何掘金?
2021年09月16日 19:23 野马财经

2020年到2021年,突如其来的疫情在全世界范围内蔓延,全球货币放水的大背景下,生需求成为一个金矿。“新消费”赛道,以极为迅猛的态势,成为资本和创业者竞相追逐的风口。

随着消费形态、营销方式的快速迭代,“新消费”成为“新常态”,同时也催生出新的思考。以国内广阔的消费市场为支撑,产品、供应链、消费者认知都在迈向成熟的新阶段,呈现出“爆发式增长”的新消费品牌,如何才能保持长久旺盛的生命力?在竞争日趋激烈的同时,还有哪些细分赛道,仍然存在着巨大的机会?

一场对话,一场一线商业实践的思想盛宴。野马财经倾力打造“晓晔对话”栏目,野马财经创始人李晓晔对话新消费品牌掌门人,探寻品牌崛起背后的故事,还原“从0到1”、“从1到100”的涅槃之路。

本期对话嘉宾:千味央厨董事长孙剑

水饺、汤圆、芝麻球,米糕、春卷、奶黄包......

米面虽普通,却有大生意,长期以来已经涌现出三全食品、思念食品、湾仔码头等巨头,输出了所能在市面上见到的绝大部分速冻面米制品。新进入者如何破局,成为摆在面前非常现实的问题。

本期“晓晔对话”,野马财经创始人李晓晔对话了新近上市的千味央厨董事长孙剑。在千亿规模的速冻食品红海中,如何以“差异化竞争策略”抢占发展机遇?且听千味央厨董事长孙剑一一道来。

晓晔:首先恭喜公司在近日成功登陆深交所主板。看之前的资料,您是从2018年7月开始担任公司董事长的,公司也在您手上成功上市。公司上市后,相比上市前,您觉得在经营管理等各方面有什么不同?

孙剑本次A股发行上市,对于千味央厨发展具有里程碑意义,但上市不是终点,而是一个新起点,新开始。相比上市前,上市后成为一家公众公司,我们对自己也有了更加严格的要求。目前,公司已经制定了完善、健全的内控制度,保障了公司正常有序的经营。未来,我们还会继续在规范运作方面进一步加强,提升公司的经营效率,树立良好的公司形象。

图源:千味央厨

晓晔:千味央厨从2012年4月成立,至今已经有9年时间,发展情况不错。就您看来,速冻食品这个领域,企业经营面临的最大的挑战是什么?

孙剑:产品创新。产品创新不仅是餐饮企业增长动力,同样也是上游速冻面米生产企业的生命力,只有不断推陈出新才能满足日新月异的市场需求。在B2B市场中,速冻面米做出一款定制化产品,需要长时间大量人力、物力的投入,还要经过大量品质测试来获得用户的接受和认可;如果是标准化产品,我国的速冻面米制品纷繁多样且工艺复杂,无法通过引进国际食品机械行业中的先进技术,更要求企业具备良好的研发创新能力。这个行业的进入壁垒,主要也是由新产品的研发成本和推出失败的风险所构成。

晓晔:您对于公司所处的速冻食品和餐饮供应链赛道的未来发展前景如何判断?怎么看待未来可能会出现的发展趋势?

孙剑:未来发展潜力仍然巨大。当今社会分工越来越细化,工作节奏不断加快,包括外卖在内的在外就餐频次不断增加。国家统计局数据显示,从2012年至2019年,国内餐饮收入从2.3万亿元翻倍增长到4.7万亿元。在此过程中,餐饮业的发展出现集中度化提升、连锁化、供应链社会化的趋势。餐饮企业出于降低经营成本以及适应连锁化的需要,为了保证标准与品质,通常需要采购工业化生产的速冻半成品,推动速冻面米制品的行业渗透率不断提高,为速冻面米制品的发展创造了广阔的发展空间。

未来趋势上,速冻面米制品的品类会呈现出越来越多样化的态势,传统面米制品汤圆、水饺等市场已经趋于稳定,增长主要靠新品类来驱动,会不断有新的爆品出现,行业分化也会更加明显。市场会逐渐下沉,一二线城市的竞争已经白热化,三四线城市的需求还没有完全满足,连锁餐饮企业往三四线城市布局,带动速冻面米市场同步下沉。

图源:千味央厨

晓晔:从区位上来说,千味央厨是河南企业,此外双汇发展、三全食品、好想你、仲景食品、卫龙、白象食品等也都是河南企业。若以上市公司计算,根据Wind统计数据,河南省已经孵化出10家食品产业链A股上市公司,总市值超过3800亿元。作为河南的从业者,在您看来,河南能够孕育出这么多食品领域的优秀企业,有哪些方面的因素?

孙剑:河南是农业大省,是全国重要的优质小麦生产加工基地和肉制品、无公害蔬菜等速冻食品主要原料的生产加工基地,能够为食品企业的发展提供优质、充足的原材料供应。河南也是人口大省,能够为食品企业提供充足的劳动力资源供应。河南的交通也极为便利,比如郑州是全国重要的物流中心,能够依托铁路与公路干线交通优势调配资源和运输货物,同时近年来冷链物流发展迅速,冷库、冷藏车辆等基础设施配套较为齐全。

晓晔:这次上市,公司发行新股扣除发行费用后实际净额有2.82亿元,绝大部分投向食品加工建设项目(三期),少部分投向总部基地及研发中心建设项目,主要是为了扩大产能。这有一个背景就是,公司现在“产销两旺”,产能不足限制了公司的发展。但是现在也有行业分析观点认为,去年速冻食品行业需求暴增,各家企业都扩张了产能,很可能导致接下来整个行业产能过剩。您对于行业当前的“产能”是怎么看的,是否会因各家公司纷纷快速扩张产能造成一定程度上的“产能过剩”?

孙剑:我国的速冻面米市场发展已经极为成熟,零售市场上,目前三全食品、思念食品、湾仔码头三大龙头品牌占据了主要的市场份额。市场本来就已经趋于饱和,竞争激烈,以存量竞争为主。由于速冻面米制品行业进入壁垒相对较低,市场处于完全竞争状态。

千味央厨采取的是差异化竞争策略,聚焦餐饮领域。通过不断的研发创新,将中华传统米面美食进行工业化改造,以半成品的形式引入到餐饮后厨。餐饮供应链是万亿级的大市场,但目前行业集中度还很低,大部分参与企业规模较小,成熟的企业屈指可数。广发证券预测,2018 年我国速冻面米制品餐饮渠道收入为 122 亿元,预计未来五年,速冻面米制品餐饮渠道收入复合增速为 21%,远超速冻面米制品整体行业复合增长率。在速冻面米制品餐饮供应链领域,目前还未到担忧产能过剩的阶段。

图源:千味央厨

晓晔:我国速冻食品行业呈现快速发展趋势,中商产业研究院预计,2021年我国速冻食品的市场规模将突破1800亿元。前瞻产业研究院数据显示,光是2019年国内新增速冻食品企业就达到11379家,2020年有疫情影响,但上半年国内新增速冻食品企业也达到7163家,是新增数量的63%。大量企业涌入速冻食品领域,价格战不可避免地会出现。您是怎么看待行业中的价格战的?有什么好的方式来避免价格战?

孙剑:在速冻面米行业的传统消费领域,销售渠道以商超和经销为主,主要面向零售市场,行业集中度较高。随着零售业竞争加剧,商超把更多费用转嫁给供应商,同时面米等原材料、人工成本等不断提高,使速冻面米制品生产企业利润空间受到双重挤压。传统零售渠道的价格战较为激烈。

但是在餐饮渠道,目前速冻食品的渗透率还比较低,呈现出多点开花、竞相绽放的发展景象。相较于零售市场,目前速冻面米制品餐饮市场尚处于市场开拓、产品开发阶段,还未进入价格、渠道等激烈竞争阶段。在一个已经存量竞争的市场中,差异化竞争,是避免价格战的重要策略。

晓晔:速冻食品行业集中度很高,已经出现了三全食品、思念食品、湾仔码头等巨头,占去了绝大部分市场份额,千味央厨作为后来者,如何在巨头环伺中,找到足够大的发展壮大的空间?

孙剑:差异化竞争策略。速冻面米行业传统消费领域,竞争非常激烈,且以存量竞争为主。千味央厨主要采用差异化的竞争策略,聚焦餐饮领域,抢占市场增量。千味央厨是国内最早为餐饮连锁企业提供速冻面米制品解决方案的企业,坚持“只为餐饮,厨师之选”战略定位,在速冻面米制品餐饮企业定制领域持续深耕,形成了较强的市场先发优势。经过在速冻面米制品B端领域多年以来的深耕,形成年产量近10万吨的规模,并通过拓展国内外知名餐饮连锁企业客户,如肯德基、必胜客、华莱士、海底捞、真功夫、九毛九、呷哺呷哺等知名餐饮品牌,形成了较强的规模优势和优质客户优势。

千味央厨生产车间

晓晔:速冻食品细分为速冻面米、速冻火锅料、其它速冻食品三大类。千味央厨传统优势在于速冻面米制品,未来发展规划中,还会探索非面米制品领域产品的突破,开发适合产品,形成新的增长点。在您看来,探索非面米速冻食品领域,公司现在具备哪些优势?还存在什么不足需要克服?

孙剑:千味央厨的战略定位是“只为餐饮,厨师之选”。探索非面米制品领域产品的突破,是围绕客户场景需求而展开,餐饮供应链市场上的B端客户,有非面米制品的供应需求。

探索非面米制品领域的突破,开发适合的产品,以形成新的增长点,我们具备多方面的优势。我们是国内最早为餐饮连锁企业提供速冻面米制品解决方案的企业,在餐饮供应链领域已经形成了较高的品牌知名度和美誉度;历来重视技术研发与投入,机械化、自动化水平处于行业前列;在餐饮供应链领域持续深耕多年,积累了大量的优质客户;具备成熟的直营、经销销售网络,可快速完成新产品的市场覆盖;总部地处河南郑州,能够充分利用到河南全国农业大省、人口大省的资源优势,以及郑州作为全国重要的物流中心的交通运输和资源调配优势。目前最主要的是产能不足,另外研发和产品创新能力仍有进一步提升的空间。

千味央厨产品研发

晓晔:民以食为天,食品安全大过天。千味央厨也在风险提示中提到过食品安全的风险。如何在保持快速发展的同时,又不触碰到食品安全的红线?千味央厨有什么值得分享的经验。

孙剑:速冻面米行业,食品安全是摆在新进企业面前的一道壁垒。速冻面米制品质量的保障取决于原材料采购、生产工艺和仓储流通等多环节的系统性控制,一般企业和新进入者较难在短期内达到较高的质量标准。近年来,国家相关部门的监管力度在不断加强,对产品质量也提出了更为严格的要求。尤其是在B2B餐饮市场,速冻面米制品食品安全更是关系到餐饮企业的生死存亡。

千味央厨有专门的质量管理部负责质量控制工作,下面再设立品质保证、品质控制、产品检验、检测中心四个模块。在原材料采购验收的过程中,公司会对供应商严格评选,对原料的包装、标签、标识、运输条件、资质、检验报告进行严格验证,制定并实施供应商年度现场审核计划;在生产过程中,会对重点工序安装高清的 360°监控系统,24小时动态监控,并开展全面的食品安全自查,评估食品安全风险,对薄弱环节制定改进措施;在检验过程中,会使用进口的FOSS 全自动蛋白质测定仪等先进仪器进行基础理化、微生物的检测;在销售过程中,会针对运输车辆制定安全卫生规范,运输过程全程冷链管控,配备 GPS 电子温控系统实时监控车辆运输路线和车厢温度;最后,如果在如在流通环节发现存在不合格产品的情况,还会启动召回程序。

从原材料的采购、加工,到质检、销售,再到售后,各个环节层层筛查,可以将产品质量安全风险降到最低水平。目前,千味央厨还未出现过产品质量责任事故,也未因产品质量问题出现重大法律诉讼或经济赔偿的情况。

千味央厨运输销售

晓晔:公司的销售模式是经销、直销并行,其中经销占据更大的营收份额,在最近三年经销收入占比基本维持在6成左右。对于企业来说,通过经销商渠道,可以有回款快、节省运输成本和储藏成本等优点,但如果管理不当,也会对公司的竞争能力和经营业绩造成不利的影响。关于经销商管理,有没有什么好的经验可以分享?

孙剑:在餐饮供应链领域,千味央厨是第一批进入的企业,已经建立了先发优势,品牌美誉度、市场占有率、产品质量等方面都有保障。在选取经销商的时候,首先准入门槛就会比较严格,比如其是否具备合法的食品相关经营资质,是否在一定区域内已经建立了销售渠道,是否有冷库、冷藏车等产品流动的场地和设施,以及是否能够具备“先款后货”的付款能力等。

高准入门槛,筛选出高经营实力的经销商。从销售模式上来讲,除个别经销商外,由于准入门槛的限制,在经销渠道一般能够采用“先款后货”的结算方式,所产生的经销商应收账款极少。

为了激励经销商不断做强做大,提高产品的市场占有率,千味央厨会对经销商实行返利政策,经销商只要达到事先约定的销售额和增长率率即可享受。一个考核周期内(上一年度7月至当年度6月),采购产品比上一年同期增长20%以上,可以享受回款额1%的奖励。除了返利,还会不定期根据市场销售情况、产品品种推广需要制定买赠政策,跟单次订货量挂钩,满足条件直接赠送。

公司营销中心下设有经销商客户部,在全国设有大区经理、省区经理,常驻相应销售区域进行运营管理,销售人员会对经销客户定期拜访。我们会按照出厂价确定对经销商的销售价格,并在与经销商签订的年度经销合同中明确约定经销商的销售区域及产品、经销商的权利、订发货程序、运输与收货、付款方式等。经销商需要在特定行政区域内向餐饮企业、乡厨及团餐市场销售公司授权经销的产品,不得窜货。如果发生市场特殊情况导致价格变动,会提前书面正式通知经销商。经销商按照公司销售指导价格确定对外销售价格,不得擅自降低销售价格。

目前,千味央厨的经销商大部分是小型公司制商贸公司或个体工商户,经营方式以夫妻、父子、兄弟等家庭成员共同经营为主,2020年的数量为777家。从以往来看,年收入规模在100万元以上的经销商,数量和收入占比整体都比较稳定,忠诚度较高。这也证明了,经销商管理措施行之有效。

晓晔:现在很多新的食品品牌,采用的都是代加工的生产方式,自己主要做营销。从代加工来说,如果代工厂商出了质量问题、产能问题以及其他问题,很容易将风险传递给公司。千味央厨目前虽然代工占比较小,占主营业务的比重不超过2%,但从金额上来说,一年也需要投入4000万以上的委托加工费。关于控制委托加工中可能出现的风险,有什么好的经验可以分享?

孙剑:千味央厨的生产模式主要是自产,委托加工只占很小的一部分。委托加工的产品,主要是一些加工设备较为普通、生产工艺又比较成熟的通用品,不涉及到公司核心的技术和工艺。

控制风险主要靠对委托加工各环节的严格管控。在选取委托加工商的时候,标准比较严格,在生产资质、经营情况、质量管理、生产技术、生产过程品质控制、仓储及发货管理等方面进行全面严格的评估。公司会在委托加工商处设有现场品控人员,负责产品的质量管理,并监督产品生产工艺。还会对采购产品进行严格验证,对物资到货的情况进行跟踪,要求入场物料提供相关检测报告,入场后再由质量管理部进行检验,合格的入库,不合格的进行退换货处理。整套流程下来,基本可以可以在最大程度上控制住可能出现的委托加工风险,目前没有出现过质量问题。

千味央厨产品展示

晓晔:千味央厨本来是做B端生意,但是近年来也开始有了一些向C端拓展的动作,开始运营餐饮连锁品牌“早饭师”,提供低成本早餐。这块C端业务规划中,未来是否会有与B端业务分庭抗礼的可能,对这块业务的重要性是怎么看的?

孙剑:千味央厨本身聚焦于餐饮供应链领域,研发生产了品类多样的速冻面米制品。“早餐师”的开业,能够为公司的产品创新提供更广阔、更直接的消费和市场反馈场景,有助于公司产品创新能力的持续提升。

同时,早餐是刚性需求,具备非常广阔的市场前景。公司本身所处的餐饮供应链领域,主要是面向B端客户,“早餐师”直接面向C端顾客群体,有助于形成新的增长点。

晓晔:公司主要做的是B端生意,面向的是肯德基、永和大王之类的餐饮企业客户。在细分的餐饮供应链领域,千味央厨能够成长为行业龙头,您认为最主要靠的是什么?

孙剑:最主要靠的是对研发和产品创新的重视。产品创新是速冻面米企业的生命力所在,千味央厨也历来重视这方面的投入。有了源源不断研发投入,将各种中华传统美食进行工业化改进,弥补了速冻面米制品生产自动化设备不足的问题,才能保证新品快速量产,用可控的成本快速占领市场。光是2018年1年,就为肯德基研发上新过7只单品。

此外,我们是国内最早为餐饮连锁企业提供速冻面米制品解决方案的企业,一直都坚持“只为餐饮,厨师之选”战略定位,在速冻面米制品餐饮企业定制领域有先发优势;公司内部有严格的质量管控机制,建立了完善的质量管理体系,有食品安全的优势;在速冻面米制品B端领域深耕多年,有10万吨的年产量规模,并开拓了许多国内外知名的餐饮连锁企业客户,有规模和优质客户的优势;拥有包括油条、芝麻球在内的300多个单品,并不断研发适应不同消费场景的系列产品,有着产品上的优势;地处河南,河南作为农业大省,能够提供生产需要的面粉、油等原材料,以及充足的劳动力,有着区位上的优势。

千味央厨在行业交流会中介绍公司产品

晓晔:您本身走的是职业经理人路线,从最基础的业务员一直做到董事长。现在提倡“大众创业,万众创新”,对于正在创业或者正准备创业的人,您有什么建议给到他们?

孙剑:千味央厨本身采取的差异化竞争策略,在已经进入存量竞争的速冻面米红海市场中,切入到餐饮供应链的B端市场。不论创业还是经营,避免同质化竞争,找到自身的差异化竞争策略,抢占市场先发优势,更加事半功倍。

互动:速冻食品已经深入到现代人的生活之中,小到路边摊,大到肯德基、海底捞,乃至于家里的冰箱中,几乎随处可见。你消费过哪些类型的速冻食品?留言区聊聊吧。

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