奶粉、零食、纸尿裤，玩具、内衣、车床椅......一件件看起来寻常的母婴童用品中，藏着的却是一个万亿级母婴童服务市场。
作者 | 李白玉
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10月14日，这一行业中的龙头级公司——孩子王儿童用品股份有限公司（下称孩子王）正式登陆创业板。开盘报21元/股，较发行价5.77元/股上涨263.95%。截至收盘，公司股价报23.3元/股，较发行价涨幅达到303.81%，总市值达到253.5亿元。
与其他行业相比，母婴童群体更加注重服务、品质，也更加注重顾客关系的经营。在这样一个“特殊”的行业，如何“以用户为中心”，服务好从孩子出生到14岁阶段的各类需求，深挖单客的经济价值？孩子王上市背后所透露出的信息，带来了这一问题的答案。
全渠道会员超4800万
App母婴电商排名NO.1
孩子王是五星控股董事长、五星电器创始人汪建国的“二次创业”。2009年前后，汪建国刚刚卖掉五星电器，但内心深处还是想要做一些有意义的事情。时值“三聚氰胺”事件爆发不久，给了他很大的触动，令其决心要为小孩子做一些事情，于是就有了孩子王的诞生。
刚开始由于没有可对标企业，汪建国就吸取零售行业各家知名企业各自的成功经验，向costco 学习会员制，向沃尔玛学习采购，向家乐福学习营运，以及学习屈臣氏建立自有品牌。集各家之所长，开始慢慢成长。
如今，《招股书》中，孩子王给自己的定位，是一家数据驱动的，基于顾客关系经营的创新型亲子家庭全渠道服务提供商，主要从事母婴童商品零售及增值服务。但其实，自创立起，孩子王就已经立足于为准妈妈及 0-14 岁婴童提供一站式购物及育儿、成长和社交互动服务。
君乐宝的奶粉、伊利的牛奶、养生堂的营养保健品、巴拉巴拉的童装......从奶粉、零食、纸尿裤，到玩具、内衣、车床椅，以中高端品牌为主，孩子王销售的产品有上万种，涵盖了母婴童用品的方方面面。甚至不止于此，母婴童家庭在不同阶段，常有不同的多元化消费需求，为此，孩子王还为孕产妇及婴童提供了童乐园、互动活动、育儿服务等各类母婴童服务及黑金会员服务。
在小红书上，就有不少关于“探店”孩子王的分享。“网购不如逛一次孩子王”，一位宝妈表示，“之前在网上买的大部分宝宝用品这里都有，而且品类比起网店更多，有各年龄段的生活用品、食品、衣物、玩具等等。推个车就像逛超市一样，一应俱全，逛到不想回家”。
公司的主要收入也来源于母婴商品和服务。2018年至2020年，公司的营收分别达到66.71亿元、82.43亿元、83.55亿元。期间，公司主营业务收入占比均超过98%，母婴商品、母婴服务、供应商服务合计占主营业务收入的比重亦超过98%。
（截图来源：孩子王《招股书》）
70多亿元的母婴商品都卖给了谁？主要是会员。《招股书》显示，截至2020年末，会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的98%以上。据孩子王最新披露的数据，截至目前，其全渠道服务会员家庭已经超过 4800万。
4800万会员构成了孩子王的“衣食父母”，为了服务好这些会员，孩子王也进行了多方面的布局。
在线下，门店全部是大店，平均单店面积约2500平米，最大单店面积甚至超过7000平米，除了提供丰富的商品品类，还能够提供儿童游乐场及配套母婴童服务，为母婴童人群打造一站式购物场景。孩子王最新披露数据显示，截至目前，已在 20 个省（市）、超180 个城市开设了500家实体门店。
值得一提的是，就在上市当天，孩子王坐落于重庆来福士的首家G9代门店正式开业，这家最新升级迭代的G9门店，在原有体验基础上增加了时尚UMU饰品专区、儿童糖玩休食专区、文体文创互动体验区，另嫁接了重庆当地的设计元素，更加符合Z时代用户辣妈潮爸群体的审美需求。孩子王将其视为“从母婴到亲子家庭全渠道数字化升级的典范”，认为其开启了孩子王新十年发展的新征程。
在线上，孩子王构建了包括移动端 APP、微信公众号、小程序、微商城等在内的 C 端产品矩阵，提供多样化的母婴童商品及服务。2019 年，在第三方研究机构Trustdata 的母婴电商类 APP榜单中，孩子王App排名位居第一。
除此之外，为了提升消费者体验，孩子王还创新性地采用了“育儿顾问”模式，代替传统零售的售货模式，以近6000名育儿顾问，通过数字化工具，随时随地为会员解决各种育儿难题。“宝宝咳嗽怎么办？”“秋季断奶的四个误区”“宝宝辅食怎么加？”等种种问题，会员宝妈们都能从育儿顾问这里得到专业细致的回答。
公告及《招股书》显示，孩子王本次IPO公开发行约1.09亿股新股，募投项目预计使用募集资金24.49亿元。按发行价5.77元/股计算，预计募集资金总额约6.28亿元，扣除发行费用后预计募集资金净额约5.56亿元。募资资金拟投向全渠道零售终端建设项目、全渠道数字化平台建设项目、全渠道物流中心建设项目等，主要是为了完善线上线下的全渠道融合，更好地满足消费者购物、服务、社交等多重需求，更高效的服务客户，加快客户需求响应速度。
打造重度会员模式
深耕单客经济
“以前的零售业客观来说基本都是资源驱动，我们不知道哪些用户买了我们的东西。现在由于我们对数据的极度追求，我们愿意放弃不知道是卖给谁的订单，只服务有实名和资料的会员，所以我们选择极致的会员制。”一次年度盘点中，谈及创业历程中的创造与独特，孩子王联合创始人兼CEO徐伟宏第一个谈到的就是公司的“重度会员模式”，“近100%生意来自于会员”。
会员关系是孩子王的核心资产。成立以来，孩子王就将“经营顾客关系”作为公司理念，着力构建基于情感为纽带的会员制企业。多年以来，建立了一套完善的会员闭环管理体系。从消费、互动和服务三个维度，孩子王进行了会员成长值的构建，将会员分类为L0到L8 九个等级，不断提升高等级会员占比，加强会员产值。
重度会员模式的背后，是对于单客经济的深耕。《招股书》中更具体的表述为“‘互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员’ 的整套‘单客经济’ 模型”。
具体来看，在线下，孩子王以实体门店为载体，以育儿顾问为纽带，通过为顾客提供帮助和解决育儿难题，与顾客快速建立良好的信任关系和情感基础；同时，每年每个门店举办近千场孕妈妈、儿童互动活动，为亲子家庭构建了多样化的互动社区，进一步拉近了与会员的关系，增强会员用户的粘性。
在线上，孩子王采用“用户数字化+员工顾问化”的模式，通过大数据的精准营销和解决方案，深挖客户需求，拓展消费品类，提升消费频次，从而让消费者获得良好的消费体验，对孩子王也更加信赖。同时，孩子王通过“社交+内容”模式，还会在线上平台提供更多的互动场景，这一举措主要着眼于新生代父母喜欢分享、交流的社交特性和社交需求，在此基础上，围绕会员和母婴社区，进一步打造“产业生态” 。
从线下到线上，孩子王不断深挖单个客户可以获得的纵深服务内容。为了提高单客产量，会员服务也在持续升级中变得越来越细化。这一方面体现为公司会根据不同的客户等级，提供不同的个性化服务；另一方面，2018年起，孩子王还正式推出付费产品——黑金Plus会员，全面渗透用户日常生活场景，为会员提供从商品到服务的一站式育儿成长解决方案。
对于单客经济的深耕，带来的回报同样巨大。以高粘性付费黑金会员数量来看，目前已经达到200万，单客年产值能达到普通会员的 10 倍。
加速数字化布局
打造生态边界
孩子王关于未来布局的构想，被简化为“三圈三层”。何为“三圈三层”？
首先是“三圈”，核心关键词是“数字化”。第一圈，用户数字化，主要围绕商品和服务销售；第二圈，服务数字化，从虚拟的、高频高价的成长服务中挖掘更大价值；第三圈，产业数字化，构建B2B2C架构，与每个个体和组织分享基于会员价值创造的成果。
对于零售行业企业来说，进行数字化转型，是顺应行业发展趋势的必然选择。孩子王的发展过程，正赶上零售行业线上线下的加速融合，电子商务、O2O以极为迅猛的速度向前发展。从2015年开始，孩子王大力推进数字化建设，“今天孩子王门店的数字化程度在母婴行业中最高，孩子王在线订单的占比超过50%，总部50%员工都是大数据技术人员，5年累计投入超10亿元。”徐伟宏表示。
线上的布局同样不慢。从App来看，截至 2020 年末，已拥有超过 3300 万用户，月活跃用户数超190 万人，已成为集购物、育儿、早教、互动、游乐等母婴生态服务为一体的一站式服务APP。从小程序来看，截至 2020 年末，已累计用户约2800 万户，单日使用人数最高可达 60 万人，还曾荣获2020年阿拉丁第四届小程序“神灯奖”年度最佳品牌企业小程序。孩子王表示，“公司已完成线上线下融合的数字化搭建，真正实现了会员服务、 商品管理、物流配送及运营一体化的全渠道购物体验。”
“公司高度重视数字化及互联网技术研发体系的搭建，多年来持续不断加大研发技术投入，现拥有软件著作权 84 个。”孩子王透露，截至2020年末，公司已经拥有互联网及大数据技术研发人员 380 名， 是国家商务部认定的“首批线上线下融合发展数字商务示范企业” 、还是江苏省商务厅评选的“江苏省电子商务示范企业” 。沿着“信息化——在线化——智能化” 的发展路径，孩子王在数字化建设方面进行持续投入，2019 年和 2020 年的研发费用达到 1.04亿元和8705.72 万元， 研发费率分别为1.27%和1.04%， 高于行业可比上市公司平均水平。
（截图来源：孩子王《招股书》）
“三圈”之后是“三层”，何为“三层”？底层是技术加大数据，以“科技力量”+“人性服务”应对消费者的消费升级和数字化服务需求；中间层是用户关系层，这是孩子王独特的土壤，要用C端的需求，去驱动商品架构、解决方案和营销，让商品跟消费者形成定制的关系；最上层是产品层，就是孩子王目前所有的产品，包括实体的和虚拟的产品。
（图片来源：孩子王）
“2009-2014年是孩子王的‘信息化时代’，2015-2019年是孩子王的‘数字化、智能化’。2020年，孩子王正式迈入第三阶段，生态化。”徐伟宏认为，生态是真正的边界，是生与死的边界，“如果我们自己有机会形成生态，别人想竞争，机会也不大。”对于“三圈三层”的战略，徐伟宏希望，数据是底层，中间层是用户关系，土壤，表面长出来的应用是产品层。“这么多年我们一直不断强化底层和关系层，希望可以更多赋能长在土壤上的物种。”
现实中，你接触过哪些母婴童用品？使用感受怎么样？留言区聊聊吧。
