他是浙商代表,将6万元小厂做到190亿日化巨头,让国际对手害怕

他是浙商代表,将6万元小厂做到190亿日化巨头,让国际对手害怕
2019年09月26日 13:20 君子荣-论剑

作为浙江第一代企业家,庄启传带领纳爱斯在竞争惨烈的日化行业杀出重围,从一家6万元起家只生产肥皂的国营小厂发展为年销售额突破190亿的日化巨头,一度被宝洁视为“真正的对手”。“虽然一块肥皂、一袋洗衣粉太普通了。但人的一生是短暂的,一辈子能做成一件事也就了不起了。”庄启传说。

一、走马上任

庄启传的父母是老师,“文革”期间被打倒,他不到18岁就去当了知青。1971年,19岁的庄启传进入纳爱斯的前身——浙江丽水五七化工厂,那时谁都不会想到就是这样一个年轻人改变了这家6万元起家的小工厂。

1984年底,化工厂由于只生产单一的肥皂产品,且经营不善,在中国肥皂行业118家定点企业中排名倒数第二,濒临倒闭,工人只能上街卖肥皂。因前任厂长上调机关任职,历史就这样把庄启传推上了化工厂厂长的位置。

接手化工厂之后,庄启传很早就意识到,计划经济年代,纳爱斯不是宠儿。所有的路只有靠自己一双脚走出来,否则,到了市场经济年代,又会是一个弃儿。当时庄启传求生存主要靠“两条腿走路”:一方面“横向联合”,与上海制皂厂对接,搞联营;一方面“纵向合作”,承接外贸订单,走出口代工之路。

1991年庄启传引进瑞士先进技术,研发出了第一款产品“纳爱斯”香皂,并被国际商业组织鉴定为“世界一流精品”。1992年,纳爱斯公司成立,随后推出的“雕牌”超能皂、透明皂一改传统黄肥皂的弊病,迅速走入千家万户。到1994年,纳爱斯跃居国内肥皂行业第一,此后其市场地位更是无人撼动。

二、迎接挑战

1995年,国际洗涤巨头来势凶猛,企图一统中国洗涤市场“江山”,中国洗涤工业面临重重挑战。专家预言:“一旦国际巨头在中国市场的垄断格局最终形成,中国家庭主妇将不得不为搞卫生多付出1/3乃至一倍以上的开支。”就在那时,庄启传喊出了“振兴中国民族洗涤工业”的口号。

1999年,庄启传决定杀入早已被宝洁、联合利华和汉高三大巨头占领的洗衣粉市场。纳爱斯建了当时全国最大的全自动喷粉塔生产洗衣粉,再加上低价战略和“妈妈,我能帮你干活了”的感性广告,雕牌洗衣粉一年时间就成了全国第一。巅峰时期,2002年,雕牌洗衣粉销量超过百万吨,是所有跨国公司在华销量总和的5倍。包括宝洁、汉高等世界500强在华工厂在内的20多家加工厂,都在为纳爱斯贴牌生产。

后来,宝洁公司全球总裁到中国调研后曾惊叹:水没有流到的地方,雕牌洗衣粉都卖进去了。今后,宝洁在中国的真正对手就是纳爱斯。宝洁找纳爱斯谈资本合作,条件任由对方开,却被庄启传婉拒了。此后,宝洁开始在全国展开“射雕”行动反击,汰渍从每袋3元降至1.9元,并且紧随雕牌铺货。

不过,宝洁的施压并没击败庄启传,反而激起了他的斗志,“你有本事就把我打死,如果打不死,我就会变得更强大。”在肥皂和洗衣粉做到全国第一后,庄启传开始带领纳爱斯从两个方向向高端日化领域转型,一是中高端洗涤用品,二是高附加值的个人护理用品。2006年,纳爱斯收购香港奥妮旗下的百年润发、西亚斯等品牌,并在接下来两年豪掷5亿多拿下央视特约剧场冠名权,加大广告营销力度。

三、不断进取

从1994年起,纳爱斯便一直是国内洗涤用品领军企业。到2015年,公司销售额突破190亿,位居世界日化产业第五。其各项经济指标不仅保持了两位数增长,且增长幅度都在提高,高附加值新产品销售总额占比达到了62.14%。庄启传的雄心还体现在几桩大手笔收购上。就在提出”再造一个纳爱斯”的前一年,2015年,纳爱斯3.3亿元全资收购台湾妙管家,成为大陆对台的最大宗实体收购案。

更早之前的2006年,纳爱斯收购英属中狮公司旗下的香港裕睗、莱然等3个品牌,将产品线延伸到个人护理用品;2009年3月,纳爱斯出资8000万元,获得知名蚊香生产企业李字集团60%股份,并成立了浙江李字日化有限责任公司,产品线进一步延伸。

庄启传谈及接班问题时曾表示,“一个企业,不可能刻意地去培养接班人。接班人是在群众当中打拼产生出来的。你可以培养,但是要通过健全体制来培养”,“其实一个企业,只要有一个好的体制,用不着非要是你自家的”。2018年7月11日,66岁的纳爱斯集团党委书记、董事长庄启传因病去世。

关于庄启传的故事今天就分享到这里,感谢阅读。

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