总第3969期
作者 |餐饮老板内参 内参君
看似”惨烈”的餐饮赛道
挤满了人
前段时间，一组关于北京餐饮数据刷屏，掀起行业的腥风血雨。
北京统计局针对餐饮企业的调查显示，利润同比暴跌88.8%，利润率低至0.37%。该数据瞬间引发全网热议。但拆分北京的数据来看，北京餐饮利润的下降主要是在一季度（亏损4.54亿元），但上半年盈利1.8亿元，这意味着二季度盈利6.34亿元。
餐饮行业多数商家利润不高，当宏观的数据照进身边，一些在“生死线上”徘徊的餐饮老板们不禁开始共鸣。
有老板准备店铺转让了，他坦言“今年餐饮太难做，尤其是新店，租金一万多，每天营业额三四百，我还能继续吗？”一家在上海开拌粉店的老板已经撤了，老板感慨道，“开店三年，亏了200万，从第一年就想着再坚持坚持，没准明年就会变好呢。”结果，显而易见。
8月份，内参君非常喜欢的一家烘焙店悄悄关门了。从时间上看，这家店大约在2022年年底在北京望京新荟城开店。品牌供应链负责人去年曾表示，开店试水北京市场，如果经营的好，未来还会继续拓店。然而，时隔一年半，试水失败终成定局。其老板坦言，品牌总部在海南，这次关店主要是距离太远，管理跟不上。
但另一方面，这个拥挤的赛道，餐饮创业者们却仍在一波波涌入。一波人闭店的同时，更多的新店开了起来。
浙商证券近日发布的《餐饮行业2024年半年度业绩综述报告》中提到，2024年1-6月餐饮企业注册量始终高于注销吊销量，门店供给持续上升，行业竞争持续白热化进一步促进形成了上半年餐饮整体行业的弱复苏，但优质品牌仍能脱颖而出。
同时，今年1-7月全国餐饮收入达30647亿元，增长7.1%。同期，江西省限额以上餐饮收入同比增长12.1%，上半年四川、云南餐饮收入同比增长11%、11.5%，河南、山东、福建等省份也实现了增长。
在一些餐企哭惨的同时，也有品牌的业绩逆势上涨。
比如，百盛中国2024年第二季度财报显示，总收入同比增长4%，净利同比增长11%。2024年上半年，海底捞实现营业收入214.91亿元，同比增长13.8%；核心经营利润达27.99亿元，较去年同期增长13.0%，收入与核心经营利润均创历史新高。
这意味着，餐饮行业仍在稳步增长，且入局者还在增加，只不过正在经历调整期的行业形成了一些分化。
不少人感叹，由于外部环境和消费者消费习惯的变化，从上半年看，餐饮行业的日子似乎没那么好过，也对未来心怀担忧。
但无论是对照日本、美国，还是对照国内此前的经济周期，我们都可以看到，餐饮这个行业，是极具韧性的。许多好的餐饮企业，大大小小的餐厅，都可能穿越周期，重新获得生机。例如，在日本通缩的30年里，催生了被称为“意大利沙县小吃”的日本品牌萨莉亚。
一边是盲目涌进的小白创业者，
一边是高成本、价格战、流量荒的现实
重新审视上半年的餐饮行业， 不少人觉得生存愈发艰难的原因很多。最为显著的，是那一眼望不见尽头的“价格战”。
几乎从连锁品牌到创业小店的所有餐饮，都陷入了价格战的泥淖。似乎，如果不卷低价，就没有生存的希望。然而，当品牌真正卷进去后，也会发现问题才刚刚开始。真可谓是“卷不动，躺不赢，摆不烂”。
“我们隔壁打价格战打的最猛的，今年暑假已经闭店了，做了一年。”一位杭州餐饮老板告诉内参君。据说该门店经营的是自助小火锅，并且是有品牌且有十来家的小连锁。“去年刚开业他们就靠营销吸引客流，生意很火爆，排队的人也很多。后来不做营销引流就没客流了，就开始降价和送东西。”
正如此案例，开业初期凭借营销，短暂收获高客流，而活动结束后便无人问津，只能靠降价和送礼品等活动吸引顾客进店。当你一味地讨好消费者，就意味着成本支出越来越大，人们习惯了进店索取小礼品、小优惠，一旦你的优惠活动停掉，试想又有多少是真正愿意留下来的人？
餐饮老板们还需要明白的是，低价也并不意味着低质，牺牲质量的低价一定不能长久。长期的“低价”，背后一定是从供应链到经营各环节的成本的优化和控制。
此外，各行各业的“人才挤出”，流入到了餐饮行业，近一两年餐饮小白创业者众多，更是加剧了这场“流量争夺战”。
从零售、教育、互联网等跨界而来的餐饮创业者们，或开咖啡店、或加盟奶茶店、或做小吃快餐等。他们的出现让餐饮赛道变得繁荣热闹，但客观来说确实让价格战持续内卷。其中大部分人，没有团队意识，不善于经营管理，为了省心草草的盲目加盟开店，让自己陷入加盟骗局。
另一个给餐饮人带来巨大生存压力的原因是，“三高”中的“两高”成本居高不下。据《2023年中国餐饮年度报告》显示，房租、人力和食材三项支出，占比商家总成本的70-75%。其中，食材成本随着牛羊肉价格的持续走低整体有所下降。
但是，房租是最大成本，尤其在一线城市的房租成本压力更明显。今年4月，#面馆老板1天卖100碗面刚够交房租#登上热搜，跨行餐饮的鲁先生表示，每月都要面临2.3万的高额房租，有种给房东打工的感觉，房租成本占营业额的30%-40%，开店半年的收入基本上都给了房东。
以浙江杭州传媒学院所在的区域为例，一位不懂运营，没做过生意，主打一个现学的跨行小白创业者，在该校附近经营了一家主打“烤肉拌饭+奶茶”的拌饭小店，一年房租12万，加上置办设备约有6万。而与该店隔一条街的店铺，房租每年要30万，“主要因为那条街的客流量比较大，房租就高，但是店铺更换的频次也很高，很不稳定。”
在流量为王的时代，这位老板称“我们整个过程踩了很多坑，我们只做小店，还好没碰大店，要不然分分钟搞死了。我感觉现在餐饮太重运营了，钱都花在流量上，不买流量了就散场。”
跨越难关，巨头们都在这么做！
要解决问题，帮助餐饮品牌解除危机、找到生机，还需要品牌们认清现实，不要陷入过度焦虑，从实际出发，寻找能够提高经营效率、降低成本、创新升级的解决方案。
从产品定位上，“品质性价比”主流趋势，已经蔓延到了整个行业。
消费者的个性化需求，品质性价比需求等，让平价餐饮品类从不温不火开始变的势头猛烈。比如，人均40的小火锅开到了全国各地，几十种菜品任意选的自选快餐变得炙手可热，深受打工人喜爱，甚至就连物美、盒马、永辉等零售商超都瞄准了这门新生意。“平民西餐之王”萨莉亚也在持续升级，生意重新爆火。
在正餐赛道，今年爆火的兰湘子、费大厨，以及小菜园等品牌，无一不是踩中了“品质性价比”的趋势。他们背后的共性便是品质性价比，菜品好吃、食材新鲜、用餐环境不错、价格也相对便宜实惠。
在区域战略上，随着一二线市场的竞争加剧，餐饮品牌陆续走向下沉，更有千店连锁的诞生地就在三四线。以海底捞为例，前不久在山西太原推出炸鸡新品牌小嗨爱炸，布局非一线城市。从财报上看，海底捞三线及以下城市营收占比增加至39.9%，超过一线、二线的收入占比。
从公开数据来看，上半年全国餐饮收入增速为7.9%，而北京是-3.5%、上海-3.6%、广州是3.0%、深圳1.3%，全国增速高于一线均值8.6百分点。相比之下，其他省市有不同程度的上涨，比如四川餐饮收入同比增长11.0%，湖北同比增长10.8%、云南同比增长11%等。
美团数据显示，今年7月，千店及以上连锁品牌门店数量同比增长超25%，扩张速度明显快于社会餐饮大盘以及其他规模类型品牌。区域分布上，下沉市场展现出“新开多、倒闭少”的特征。
再看看经营模式上，由于堂食+外卖双主场的业务模式早已成熟，再加上餐饮经营面对高房租、人力成本，和越来越少的流量，提高效率和降低成本是值得品牌思考的问题。
今年，包括海底捞、农耕记、老乡鸡、太二酸菜鱼在内的一大批连锁餐饮纷纷试水“卫星店”模式，并已创造了不错的业绩。其中海底捞上半年外卖收入5.81亿元，占比总营收的2.7%，与去年同期相比增长23.3%。这也得益于“下饭火锅菜”业务的推广，目前整体已有千店规模。
轻体量店铺以及Mini店等各种新业态，成了抵抗高房租和高人工成本的有效手段。在成本端，品牌降低了房租、提高了坪效；在消费者端，实现了性价比与效率；在品牌端，还能轻量复制、快速规模化扩大品牌知名度。
最后是营销层面上，从获客角度看，巧妙抓取年轻客群消费心理和情绪价值，持续散发品牌势能和影响力，俘获人们好感度极为重要。比如前不久，瑞幸和一款叫“黑神话悟空”游戏联名，新品上线当天即售罄，这源自品牌对消费者情绪的精准洞察；甚至还有连锁品牌加码自制短剧作为营销新法，强化和链接年轻客群。
在当下这个悲观的环境里，我们越要当一个乐观主义者，以行动减少焦虑。看清本质，不断尝试，相信总会找到适合自己发展的一条路径。
在慢增长中，踏实耕耘
不管是模式创新、营销升级、或是开辟新市场等做法，取得成功都不是一蹴而就。
“今天的餐饮人，要接受餐饮未来的趋势是慢增长，慢增长是一种心态。只要活着，就用时间去沉淀自己，沉淀团队，培养员工。”乡村基董事长李红说道。
与其抱怨，不如去改变，同时也要看到积极信号。国家统计局数据显示，上半年全国餐饮收入26243亿元，同比增长7.9%，高于社会消费品零售总额3.7%的同比增速。
比如，仍有品牌在快速拓店，只是相对集中在标准化程度高、更易复制开店的茶饮咖啡赛道；也有数据亮眼的，海底捞、百胜、达势股份、全聚德等餐饮品牌在上半年的取得了不错的业绩。
亮眼业绩背后，有的并不是一帆风顺，但是作为头部品牌，足够稳住。不难发现，海底捞、呷哺其实有在关闭一些经营不善、亏损、老化的门店，这种减法并非是品牌在走下坡路，而是出于策略考量，给集团缩减成本。就如上半年，海底捞门店翻台率已经接近2019年，原因不乏就是关闭部分亏损门店，将客流集中，从而提高翻台率。
当你能够狠下心斩断枯萎的枝叶，剩下的每一颗树苗才能集中发力，长成参天大树。有时候，敢于割舍并没有错。
放眼中国餐饮，除了连锁餐饮外，绝大部分是以中小餐饮为主。地方餐饮、苍蝇小馆、和那些烟火气十足的餐饮小店，反而生意还不错。在2024年必吃榜中，就有119座城市及地区2797家餐厅上榜，其中有近1300家街头巷尾的地道小馆，烟火小店占比达46%。
当餐饮行业进入新的调整期，偌大市场必然要淘汰那些缺乏创新和品牌支撑的门店，同时实力强大的连锁品牌仍然驰骋沙场，游走在国内甚至海外市场，也一定也会诞生更多优秀品牌，凭借着更好品质、服务、产品等脱颖而出。
只是，企业还需要强化看清本质的能力，对于不确定性的东西少谈，但要坚信一些本质性的东西，毕竟餐饮是个没有终点的选择，唯有脚踏实地的做事，像农民种地一样慢慢耕耘。
