从“至暗时刻”到直播爆火,俞敏洪折射企业家韧性究竟有多强?

从“至暗时刻”到直播爆火,俞敏洪折射企业家韧性究竟有多强?
2022年06月27日 17:00 财视传媒

“我们必须在失败中寻找胜利,在绝望中寻求希望。”以俞敏洪创业史为原型拍摄的电影《中国合伙人》中曾这么说道。

今年6月,在“双减”政策出台近一年后,俞敏洪带领的新东方终于熬过黑夜,在直播带货的赛道上崛起。过去近一年中,坠入低谷、接连遭受打击、被嘲讽质疑、新赛道起步缓慢......新东方一度在外界很多人看来,或许再也不会有重新站起来的机会了,因此这次直播带货的爆火,属实让很多人意外。

但从被砍断K12业务,到抓住风口试水直播带货、把握住农产品升级的市场趋势,再在一派喧闹的直播平台上拿准自己的“教学式”直播风格,新东方转身成功的原因并非无迹可寻。但要用一句话来说,其成功来自于俞敏洪骨子里作为民营企业家的那股韧性。

绝地求生

2021年,“双减”政策从天而至,教培机构整治风暴席卷而来,新东方也因此进入“至暗时刻”。

9月13日,新东方宣布全面关闭K12业务(从学前教育至高中教育)。

11月14日,新东方又宣布,2021年底前,全国所有学习中心不再提供K9学科类培训服务。据了解,这部分业务约占新东方营收的60%,按其财年营收数据,关闭K9业务,其营收将减少25.66亿美元。另外,新东方关闭教学点超过1000家,员工总人数从巅峰时期的11万人减少超过三分之一。

图源:新东方公告截图

此外,受“双减”政策影响,新东方股票市值蒸发90%,数百亿资产打了水漂。

那段时间,裁员、退租校区、缩减开支成了笼罩在新东方上方挥之不去的乌云,也成了俞敏洪人生中的灰暗阶段。

2021年9月10日教师节那天,俞敏洪在个人社交平台写道:自从成立新东方后,自己每年教师节都会给全体老师写信,向他们表示感谢。但今年我不敢给老师们写信了,因为很多老师都失业了,并且未来还会有更多的老师从新东方离开。

外界诸如“新东方不行了”、“新东方基本没有翻身的机会了”等评论也层出不穷。

在俞敏洪的“老俞闲话”公众号上,他曾写道,曾有人建议他一次性把新东方关掉。但曾为了考上北大“三战”高考的俞敏洪显然不会这么做,去年9月25日,在新东方举办的大学事业部品牌升级发布会上,俞敏洪说:“不用再发短信安慰我,我挺好。”他还表示,新东方,一定会焕发新的生命力。

自始至终,他都没有放弃为新东方寻找新的发展道路。

首先,新东方开始拓展存量业务,并从课程类教育延伸到素质素养类教育,包括国际教育、大学业务、游学研学、营地业务等非K12业务,以及高中业务。

2021年11月,新东方国际教育培训事业部成立,主要关注海外留学方面的业务。在素质教育方面,新东方开始逐步在各大分校尝试创新运营琴棋书画这类课程,对此,俞敏洪说,大不了尝试所有业务都失败了,新东方账上没钱了,我们喝顿大酒就散伙。

除了在教育领域广撒网寻找突破困境的机会外,俞敏洪还带领新东方进军正处于风口上的直播带货领域,且瞄准了正处于市场发展大趋势上的农产品升级方向。

图源:“老俞闲话”截图

但即使自救,新东方也经历了某些人为了博取流量而不择手段的“诋毁”。

2021年11月3日,听闻新东方尝试直播带货的消息,一家报社刊发评论《新东方不应照搬李佳琦》,在文中,作者将新东方比作李佳琦和罗永浩,说罗永浩是创业失败的名人,找到了财富密码,一年多还清6亿欠债,可见直播带货利润很高。又说急需转型的新东方盯上这条“成财”之路,可以理解,但助农直播很难成为企业的新支柱。并且,文章还认为,作为校外教育培训行业的龙头企业之一,新东方转型具有风向标意义。如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业,恐怕不是最佳示范。

此篇文章一经发出,很快登上了热搜,并引发了数千万的阅读。尽管大部分网友都在替新东方打抱不平,感慨“给人一条活路吧”、“站着说话不腰疼,人家响应号召不搞义务教育培训了,直播卖农产品还要被你批评”等,但也无法阻止新东方因此被推上舆论的风口浪尖。

随后尽管俞敏洪谦逊地表示感谢记者给了一个非常善意的提示,以后将不负期望,努力前行。但第二天一张该篇文章作者在微信群中的聊天截图却被流出。在截图中,该篇文章作者佘颖表示自己这次出了点名,并称:“我天天锤腾讯、阿里、美团、拼多多,比不上评论一下新东方。”

图源:“老俞闲话”截图

不过,俞敏洪在带领新东方寻找自救机会的路上,遭遇的问题并非只有这个。自今年开始,疫情又开始反复,也使得新东方再次面临艰难的考验。俞敏洪在其公众号“老俞闲话”中写道,疫情的管控,对于新东方的业务有比较大的影响。所有地面业务基本停止,能够移到线上的移到线上,不能移到线上的就只能退费或者延迟。“想到具体事情的桩桩件件,我内心的焦虑升腾起来,常常只能靠安眠药来把自己打入睡眠。不管多难,自己的问题还是要自己努力解决,尽量不要给国家添乱。”

彼时是5月17日,当时的俞敏洪还不清楚,凭借着心中的那股韧劲,身为民营企业家的他即将熬过“至暗时刻”,迎来“东方甄选”直播间的爆火时期。

新的挑战

今年6月份,受惠于新东方独辟蹊径采取的“教学式”直播带货风格,一批由新东方老师转型的主播因为英语教学式的带货直播受到追捧,尤其是“撞脸”兵马俑的主播董宇辉成为了新晋网红,直播间持续火爆。据中新经纬公布的数据,自6月10日开启“双语带货”以来,三天内,新东方旗下“东方甄选”直播间粉丝增加157万,销售额增加1777万元,且在线观看人数最高约达10万人,相比之前的峰值在线千人上涨了超10倍。

图源:东方甄选直播间截图

财视传媒注意到,东方甄选粉丝数量暴涨,截止发稿已达到1971万粉丝。而港股新东方在线更是连续多个交易日上涨,据新浪财经,6月份11个交易日新东方在线累计涨幅一度超780%。

而“线上直播是否有打算跟东方甄选合作?”也成了近日A股公司们收到的来自投资者最多的一句问询。此前,也有主播在东方甄选直播间透露:“火了以后有很多供应商在排队。”据上游新闻报道,目前,包括西麦食品、国联水产、好想你等多家上市公司回应,表示正与东方甄选进行合作。

不过,尽管如此,新东方的挑战还没有结束。

图源:微博报道截图

日前,有网友爆出在东方甄选直播间下单购买了4.5-5斤装的水蜜桃,签收后发现整箱水蜜桃有约四分之一的部分已经发霉、长毛。尽管新东方回应在收到消费者反馈后,已第一时间处理,而且网友也对此表示理解。但关于直播卖农产品的挑战还是摆在了新东方前面。

要知道,之前的带货巨头李佳琦、薇娅、罗永浩,都较少带农产品,其中农产品的保鲜和售后就是一个很重要的原因。

除此之外,东方甄选直播间中农产品的价格偏高也受到了不少的质疑。比如有网友便质疑其直播间“一根玉米6元钱”太贵,卖的农产品价格普遍较高。对此,前新东方老师、主播董宇辉回应说,“谷贱伤农”,一个东西如果彻底没有利润,那么,农村种地的人就会越来越少,所以价格不能太低。

对于这一回应,有网友表示,“都是成年人,就不要伪善了,真正落到农民手里的有多少?”也有网友不这么认为,表示“如果直播间卖的价格高,农民可能并不会多赚,但直播间卖得便宜,农民一定会少赚甚至赔钱。”该争议直到如今,仍然没有定论。

毫无疑问,无论是农产品的质量售后问题,还是关于直播间价格方面的争议,新东方所要面对的挑战都远远没有结束。

图源:微博@俞敏洪视频号截图

不过,身为民营企业家,无论是行业地震、业务被砍,还是被外界诋毁、受疫情威胁,俞敏洪都一步一步地趟过来了。我们看到的,不仅是俞敏洪绝地求生、不屈不挠的精神,也是民营企业家身上的那股韧劲。而凭借着这股韧劲,无论是东方甄选的带货农产品的挑战,还是直播带货能否成为新东方新的发展引擎的问题,相信俞敏洪都会想办法见招拆招,尽全力去尝试化解这些难题。

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