“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工” 大家都听过吧？
不得不说，这句广告词真的十分百搭、生命力极强，十几年来各种新梗都能驾驭，承包了我们不少笑点。
然而，当年喊出这句广告词的“农夫”，已经不满住做大自然的搬运工，还想做资本市场的搬运工。
前段时间，一直自称“有钱任性”，不需要融资的农夫山泉，狠狠地打了自己的脸，宣布准备赴港上市，预计募资规模为10亿美元。
一个卖矿泉水的还能卖到上市？
实在是不可思议......
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大自然的印钞机
月月鸟瞄了一眼招股书，里面的数据真是美如画~
2017-2019年，农夫山泉营收分别为175亿、205亿、240亿，年增长率都在17%以上。
这要归功于旗下的各种产品，都十分能打。
除了招牌的矿泉水，农夫山泉还拥有一大批爆款产品：
· 包装饮用水：农夫山泉
· 茶饮料：茶π、东方树叶
· 功能饮料：尖叫、力量帝维他命水
· 果汁：水溶C100（低浓度果汁）、农夫果园（中浓度果汁）、NFC果汁系列及17.5°果汁系列（高品质纯果汁）
· 咖啡：炭仌
· 植物酸奶：农夫山泉植物酸奶
包装饮用水就不说了，2019年农夫山泉市场份额高达20.9%，妥妥的全国第一。
农夫山泉在全国拥有10个水源产地，月月鸟之前看广告，总以为农夫山泉都是长白山的，今天才发现我喝的，竟然是同在广东的万绿湖水~
根据招股书，包装水这部分的毛利率高达60.2%。
也就是说，每卖出1块钱矿泉水，农夫山泉就能将0.6元放进自己兜里。
这哪是大自然的搬运工，这分明是大自然的印钞机啊！
当然，农夫山泉茶饮料、功能饮料的“印钞能力”也丝毫不弱。
2019年毛利润分别为18.7亿、19.2亿，毛利润率分别为59.7%、50.9%。
相比之下，另一家老牌巨头康师傅饮料的毛利率仅有33.69% 。
更有意思的是，在农夫山泉的成本结构里，瓶身、包装材料（纸箱、标签和收缩膜）、物流开支、广告开支.......占了成本的绝对大头。
而真正拿来做饮料的糖、果汁和水等成本，占比仅有4.7%。
以瓶装水为例，假设每瓶550ml农夫山泉出厂价为0.59元，这里面山泉水的成本仅有0.03元。
你以为你喝的是矿泉水吗？
其实，你喝的是塑料瓶+纸皮箱+广告费！！！
—2—
没有人比农夫更懂营销
农夫山泉能达成这样的成就，离不开这么多年来成功的营销。
毫不夸张的说：农夫山泉，是一家被卖水耽误的广告公司。
1997年，钟睒睒创立了农夫山泉，那时的饮用水市场被乐百氏、雀巢、娃哈哈三大巨头割据。
为了在如此残酷的竞争环境中，杀出一条血路，他将农夫山泉定位为“天然矿泉水”。并且想出了第一条广告语——农夫山泉有点甜。
不得不说，这句广告词太魔性了。
既简短有力，又能体现农夫山泉天然矿泉水的“人设”，让人听了立马想买瓶尝尝是不是甜的~
即便是20多年过去了，仍然不断流传。
最近“有点甜”还在罗翔老师的法考视频中，出演了一次“法外狂徒”张三，足以说明这句广告词的知名度。
后来，农夫山泉又想出了另一句经典广告词，也就是开头的那句——我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。
并且大胆宣布：停止生产纯净水，全面生产天然水。
这一波操作，让农夫山泉的品牌定位更加明确，“天然水”的概念深入人心。
从2014年开始，农夫山泉为了进一步突出自己水源地的优质，花大价钱拍摄了一系列逼格满满的广告。
通过这种纪录片的形式，进一步强调自己只是大自然的搬运工，号称“什么样的水源，孕育什么样的生命”。
这广告月月鸟鉴赏过，每一帧截下来都可以做壁纸，要不是农夫山泉的标志，我还以为是BBC、国家地理的新作品。
不过，在月月鸟看来，农夫山泉最成功的的广告，并不是一条广告。
众所周知，片头广告是视频平台的主要收入来源，如果你没有氪金开VIP是无法跳过的，有些广告内容还是十分辣眼睛。
而农夫山泉却不走寻常路，曾经在优酷投放了一条不是会员也可以跳过的广告，宛如一片清流，获得了无数好评。
根据统计，大部分人都选择观看这段广告，真正选择跳过的人只有30%左右。
甚至还有人专门来看广告，支持农夫山泉......
除了广告，农夫山泉在包装上没少下功夫。
2004年，农夫山泉正式进军饮料领域，推出了运动饮料“尖叫”。而尖叫最特别的地方在于瓶盖，可以将饮料直接挤到嘴里
如果你经历过那个年代，就会知道尖叫在当时有多火。
那时还是个小学生的月月鸟，就特别喜欢拿尖叫装水和小伙伴打水仗。
2015年，农夫山泉又推出了玻璃瓶装矿泉水。
这个耗时两年设计的玻璃瓶，几乎横扫了那一年所有包装设计大奖。
后来还推出了限量版的“生肖瓶”，只送不卖的策略，赚足眼球~
除此之外，最近这几年农夫山泉主打年轻市场。
不仅先后找来Bigbang、吴亦凡、赖冠霖代言茶π，收割了一波女粉。
还赞助了《中国有嘻哈》等一大堆热门综艺，品牌曝光度直接拉满。
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左手分红，右手借钱
在旁人看来，农夫山泉收入可观，颜值、人设又不错，放到小说电视剧里妥妥的是高富帅男主。
但你翻翻招股书，就会发现农夫山泉只是“表面风光”。
作为一家年营收超过200亿的企业，农夫账上的现金只有20.81亿元，而这笔钱里面，还包括今年找银行借的15.5亿的贷款。
也就是说，偌大的农夫山泉，兜里只剩下5.31亿元。
要知道农夫山泉2017-2019年，分别实现净利润33.86亿、36.12亿、49.54亿，3年一共赚了119.52亿元。
那这些钱都到哪去了呢？
答案是——分红！！！
2019年，农夫山泉向股东支付95.98亿元的股息，而2017、2018年都只派息3.67亿元。3年加起来，分红金额达到103.32亿元，恰好与净利润相当。
也就是说，农夫山泉在上市前夕，把这3年赚回来的利润挥霍一空，全部划到了股东账上。
u1s1，这波操作挺迷惑的，别人上市前都想方设法把利润这一栏做得好看，农夫山泉反而是把利润都分了......
有人说这是大股东想套现，满满都是算计。
创始人钟睒睒是农夫山泉最大的股东，拥有87.4%的股权，在这3年的分红中，共分到了90.37亿元，光2019年一年就分了83.9亿。
按照港股食品股22.58倍的市盈率估值，农夫山泉上市后市值将高达1119亿元，而钟睒睒个人身家也将达到839亿元，超越雷军成为中国第19大富豪。
▲农夫山泉创始人：钟睒睒不过，月月鸟觉得，这些钱是老股东累死累活挣的，凭什么要和新股东分，上市前分红天经地义。
这要比那些伪造业绩，上市后套牢散户割韭菜的强多了。
至于农夫山泉为什么左手分红100亿人民币，右手又去港股募资10亿美元（约71亿人民币），甚至要找银行借钱。
这是因为现在大企业获取低成本资金的渠道太多了，就算找银行贷款利率也只有3-4%，而且要多少有多少。
企业用这些低成本的资金运转就好，人家大老板当然要把自己的钱拿走，投到高回报的领域。
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农夫的未来
从资本市场搞到钱后，农夫山泉会有什么大动作呢？
目前农夫山泉在全国共有10个水源基地，按规定每年一共可取水8649万立方米，但农夫山泉包装饮用水总产量为1338万吨，仅为获批取水量的15.2%。
而农夫山泉在全国运营的137条生产线，平均产能利用率仅为50%左右。
所以说，扩大生产是农夫山泉拿到钱后最的首要任务。
除此之外，海外市场应该会是农夫山泉近期的主攻方向。
农夫不仅想在海外设立生产基地，给外国人“搬水”赚外汇，还在寻找海外收购机会，形成业务互补。
2018年，农夫山泉收购了新西兰的“Otakiri Springs”瓶装水工厂，生产高端矿泉水硬刚依云、巴黎水，或许这是农夫山泉开启海外市场的一个重要起点。
可惜的是，这次收购遭到了当地环保主义者的强烈抗议。
看来，农夫山泉在海外市场，还有很长的路要走~
最 后
成立十几年来，农夫山泉一步一个脚印的走稳每一步。
最终在外国巨头割据的饮料市场，留下了中国企业的名字，值得我们敬佩。
百尺竿头，更进一步。
如今农夫山泉终于走上了上市的道路，从“有点甜”到“很有钱”不远了~
至于这次赴港上市，究竟是“一飞冲天”，还是“出道即巅峰”，还要等待时间给我们答案。
