文/金不换
圈子文化，中国特色。
2015年，杭州西湖鹆鹄湾，湖畔大学诞生。
这所大学，由马云、柳传志、冯仑、郭广昌、史玉柱、沈国军、钱颖一、蔡洪滨、邵晓锋，九人发起创办，目标学员是创业三年以上的创业者。
创办当天，几名发起人齐齐站成一排，捧着一碗酒，一股子江湖气息。
这种江湖气息，也蔓延到如今不断壮大的湖畔大学学员上。互联网大咖、餐饮老板、币圈大佬、娱乐明星、富二代……各路人士，欢聚一堂，交流学习，好不快活。
最近，湖畔大学又迎来第六届的49名新生，其中不乏搜狗CEO王小川、米未传媒创始人马东等名人。
有意思的是，小罐茶创始人杜国楹也在其中。
你可能没听过杜国楹的名字，但你一定听过他的产品。不管是曾经的背背佳、好记星、E人E本、8848，还是如今的小罐茶。
凡杜国楹出品，皆是爆款。
光是凭借这五件爆款，其实杜国楹就可以和讲师史玉柱，在营销功力上一比高下。
两人应该一起站在讲台上，好好给底下学员上一堂营销公开课。
课程题目就是，如何把稻草卖成金子。
这是杜国楹在年少时，便学会的“绝活儿”。
01
1973年，杜国楹出生于河南周口西华县的一个农村家庭。家里一共有兄弟5人，他排行老小。
小时候，杜国楹脑袋瓜子就活络，从小学到初中成绩都是班上第一。不过，由于家境一般，为了早些工作缓解家里压力，他最后还是选择去读了一所普通中专师范。
1992年，19岁的杜国楹从师范学校毕业，在老家拿起教鞭登上三尺讲台。
这一年，28岁的马云也在杭州电子工业学院当着老师。性格里的不安分底色，让他业余时间创办起海博翻译社。由于首次创业没经验，马云经常背着麻袋，坐火车去义乌进货，卖些小商品补贴不断亏损的翻译社。
另一边的杜国楹，同样也不安分。当了两年老师，杜国楹存下151块钱。或许实在忍受不了老师的微薄工资，1994年他毅然决定辞职下海，只身前往郑州闯荡，在启望明目镜公司找到一份柜台销售工作。
脑袋灵活，再加上工作勤勉，半年后杜国楹便被派往天津，担任市场办公处经理。
虽然名义上挂着经理的头衔，但杜国楹其实是个“光杆司令”，天津业绩几乎都扛在他一人肩上。尽管每天拼死拼活开发网点，但销量却不见涨，他一度怀疑自己是否是做销售的料。
一天晚上，杜国楹睡不着。他打开广播，听到电台有人在讲广告。这是杜国楹第一次接触到电台广告，立即被传播的力量所震撼。他内心无比兴奋，仿佛找到救命稻草，随后费劲口舌终于劝服老板，用1200元打广告。
打完广告的第二天，杜国楹柜台前排队的人便爆满，从此他便爱上了营销的感觉。
凭借广告推广，杜国楹带领天津分公司斩获当年的销冠。仅仅工作两年，杜国楹就存50万，远远超过当老师的收入。
1997年，不安分的杜国楹再度辞职，加入一家代理矫正带产品的公司。这家公司代理的产品中，有一款是新乡英姿公司出品的“英姿带”。新乡英姿公司的老总是毛相国，1993年他买下矫正青少年体型的英姿带专利权，随后推出英姿带系列产品。
很快，杜国楹便成为英姿带的天津总经销商。当时，英姿带在天津相当受欢迎，杜国楹也大赚了一笔。
不过，杜国楹一直对毛相国和英姿带有成见。他诟病英姿带的更新速度太慢，还暗地里批评毛相国，“他是个非常能干的农民企业家，有理想、有魄力，但是缺乏市场意识，盘子做大后非常茫然”。
杜国楹想成为那个把盘子做大的人，心里单干的想法越来越浓烈。但由于英姿带的专利掌握在毛相国手中，杜国楹显得非常被动，一时也想不出好点子。
此时，杜国楹的贵人出现了。
1997年4月，天津大学物理教授袁兵买了一条英姿带。带回家研究后，他带着自己的改良方案找到杜国楹说，“我设计的这个，肯定比英姿带好用”。
杜国楹并不是很懂技术，但他相信这位教授，随后毫不犹豫花5000元把这项技术方案买过来，并申请了国家专利。
5000元在当时不是个小数目，袁教授十分开心。当然更开心的，是杜国楹。
很快，杜国楹便从公司辞职，然后成立天津一品科技，并用袁教授的技术方案，设计出另一款矫正带产品——背背佳。
单干后的杜国楹，悄悄调转炮筒，对准了自己曾经的合作伙伴，毛相国。
02
尽管自己创业单干，对于每一个年轻人而言都充满诱惑。
但兜里的硬币，会很快把他们拉回现实。
当时，杜国楹只剩下不到20万。20万的“弹药”，实在难以与毛相国同台竞争。
凭借以往的破局经验，杜国楹在冷启动上做了两件事。首先，他依然相信传播的力量，于是先投10万打广告。紧接着，他又给上游供应商画了一张大饼。供应商被说服的五体投地，不仅允许他赊账，还给与他资金支持。
这口才，不服都不行。
随后，杜国楹便向天津市场首批投放一千条背背佳，结果一个月内销售一空。
初次尝到甜头后，杜国楹火速邀请全国经销商来到天津。各家经销商看到背背佳的火热态势，眼睛都红了，纷纷掏钱加盟。
最终，杜国楹一共收了200万元。这笔钱，又被杜国楹投向了广告。
广告中，杜国楹猛攻背背佳的销售卖点：矫正坐姿，矫正视力，让孩子赢得未来！
“让孩子赢得未来”的口号，对于当时经历过高考改革那一批家长而言，极具煽动力。
1997年8月，杜国楹又邀请彼时的当红童星关凌和“青春美少女组合”，为背背佳代言。
那年头，不像现在的互联网时代，点点手指就能在屏幕上看美女。当观众尤其是男性观众，在电视上看到穿着背背佳的少女大跳热舞时，默默地放下了遥控器。
这波“美少女营销”，直接引爆年轻人市场。有意思的是，1999年马云创办阿里巴巴后，由于成功发布一个项目，技术组的IT男果断每人买了一套背背佳，尽享青春活力。当时一个背背佳卖300多元，而阿里员工每月工资只有500块，可见背背佳的吸引力。
火热的营销攻势，直接拉动了背背佳的销量。仅仅在1997年10月~12月，三个月间背背佳销售额就达到3000万。
钱包鼓鼓，杜国楹又趁热打铁，继续猛攻广告营销。他把75%的营销预算投向各大地方台，做长时段的专题和套播广告地毯式轰炸，又把25%的广告预算投在央视非黄金时段。
猝不及防的国人，被这种铺天盖地的广告给打蒙了。
更让市场蒙圈的是，背背佳的销量。1998年，背背佳销售突破4.5亿元，直接拿下该领域80%的市场份额。
25岁的杜国楹，成为当时中国商界最年轻的亿万富翁。
财富、名气双丰收的杜国楹，脚上仿佛踩了棉花，轻飘飘。他后来回忆称，“我赚了第一个亿的时候，我觉得我就是下一个李嘉诚。我觉得无所不能，我一定会做的非常非常优秀”。
上帝欲将其灭亡，必先让他疯狂。很快，杜国楹就栽了跟头。
眼瞅着曾经的合作伙伴，用自己的手打自己的脸，毛相国异常愤怒。
“我的错误就是太相信杜国楹，什么都和他谈，使得他窃取了我的商业秘密”，当时谈到杜国楹，毛相国一边情绪激动地怒吼，一边用拳头猛烈锤着桌子。
后来，忍无可忍的毛相国，以背背佳侵害第一代英姿带专利权为由，向郑州市中级人民法院提起诉讼，索赔1400万元。
杜国楹也不是个软柿子，随即以第三代英姿带仿冒背背佳为由，将新乡英姿告到天津法院。
双方各执一词，眼里冒火星。
这场官司一打就是三年多，最后法院判决杜方赔偿毛方150万，毛方赔偿杜方750万。然而直到现在，双方都未执行判决结果。
看起来，似乎双方均未受到损失。但是，三年的官司纠纷，已经严重耗费双方的精力，也拖垮了整个矫正带市场。
另外，此时越来越多的消费者对背背佳效果发出质疑，大批专家纷纷表态：背背佳对治疗脊柱侧弯绝对无能为力。
尽管杜国楹依然重金投入广告，试图提升销量。然而，背背佳产品已经大量积压，经销商纷纷上门讨债。
后来，杜国楹又尝试做保暖鞋项目来增加现金流。结果由于产品质量问题，迅速扑街，经销商又上门退货。
翻身仗不仅没打下，到了2001年杜国楹还负债4600万元。
“我用几年的时间，坐了一个大过山车，上去、下来，貌似在那个时代上得很高，但是下也下到了海底，败得足够彻底。”
后来，杜国楹无限感慨地总结那几年的生活。
03
2002年，深受挫败的杜国楹，带着背背佳核心团队的8个人回到了郑州，窝在一个小区里。
落寞无比的杜国楹，靠做一些小项目来还债，每个月能还个2万~5万。
这点钱，相对于几千万的债务，无疑杯水车薪，杜国楹愁得都要脱发。
不过，让他稍微宽心的是，团队成员的死心塌地。成员们一致相信，杜老板会再创下一个背背佳。
果然，下一个“背背佳”又要来了。
2003年2月，团队成员蒋宇飞在某次出差途中，听到苏州有一款“e百分”的学习机很火，他便带回来跟杜国楹一起研究，两人均认为这是门不错的生意。
当时，整个学习机市场基本被好易通、记易宝、文曲星三家占据。这一次，杜国楹显得尤为谨慎，没有贸然闯进市场，而是花了大量时间调研。
杜国楹注意到，市面上大多数学习机的功能集中在“词典版权”和“单词查询”上，但并没有满足记单词、背单词的需求。
随后，他果断推出自己的学习机产品，并加入记单词、同步教材、网络更新词库等功能，还打出“五维记忆法”的噱头。
更骚的操作是，杜国楹在“好译通、记易宝、文曲星”各取一个字，将这款产品取名为“好记星”。
当时，好记星售价为998元，几乎是很多家长一个月的工资。同类产品步步高学习机的价格，反而在300~899元之间。
为了让消费者相信这个价格，杜国楹重新给好记星进行一番包装：它既不是电子辞典，也不是复读机，而是全新的英语学习工具——英语掌上电脑。
掌上电脑，听起来就高大上。
2003年5月，好记星在济南试点，不到三周便实现盈利。
在这次试点过程中，杜国楹还完成了一次营销功力上的进化——他先选择当地最有影响力的报纸，然后投放整版广告。与众不同的是，这些广告采用的是好记星使用者自述的形式。至于内容，无非是猛夸好记星的学习效果。
这恐怕就是最早的带货软文。
在济南取得胜利后，杜国楹把视线转至武汉，毕竟这是一座全球大学生最多的城市，学习氛围浓厚。
进入武汉市场后，杜国楹一下子买下150家报纸的整版广告。
这些广告中充斥着留学梦、升学梦，无一例外地都在对着望子成龙的家长贩卖教育焦虑。
在报纸广告的轰炸下，好记星武汉市场当月销售额达到400万。经销商的热情被再度引爆，最疯狂时蒋宇飞一天接到上百通经销商的电话。
2003年，好记星销售额直接突破2亿元。
销售上涨的同时，杜国楹在广告上投入更大的火力。
2004年，当时风靡全国的外国友人“大山”，成为好记星的代言人。在投放到央视的好记星广告语上，充斥着大量的魔性洗脑语句—— “妈妈再也不用担心我的学习了”、 “so easy！”
伴随着猛烈的营销攻势，好记星的销售额节节升高：2004年达到5.5亿元，2005年直接翻了接近5倍达到25亿元，市场占有率更是达到18.6%。
到这时，压在杜国楹身上的债务巨石，才算终于被放下。2004年秋天，杜国楹将自己的最后一个债主从哈尔滨请到北京。两人面对面坐着，杜国楹将46万元的现金推给对方，如释重负。
不过，杜国楹还是放松得太早了。
2005年下半年，全国各地接连爆出好记星的负面新闻，类似好记星从未与大型教材出版机构取得过合作、产品名不副实，没有效果等等，《人民日报》甚至直接刊登一篇题为《“好记星”，你在糊弄谁？》的文章，对好记星发起质疑。
负面舆论一旦爆发，便难以收回。很快，2005年好记星在全国各地首次出现零增长。尽管杜国楹又是大降价，又是砸千万广告，试图挽回局面，但终究无力回天。
2006年1月，好记星连同背背佳并入橡果国际，杜国楹进入橡果国际任副总裁。
从打工仔，到手握两款爆品的明星创业者，再到高级打工仔，杜国楹兜兜转转又回到了原点。
不过，杜国楹的野心远没有停止。
04
2008年，杜国楹离开橡果国际，选择二次创业。
这一次，他“放过”了背背佳、好记星的青少年受众，而是把目光锁定在了高端商务群体上。
很快，他收购名人堂电脑，折腾出一款叫E人E本的电子记事本，主打商务领域的“原笔迹签批”功能。
相当长一段时间内，由于与iPad的外观高度相似，E人E本深受山寨的骂名。
这其实就有些冤枉杜国楹了。
从时间上看，2010年1月7日，杜国楹推出E人E本T1。2010年1月27日，乔布斯在旧金山发布iPad。
E人E本的诞生时间，比iPad还早了20天。
况且，E人E本和iPad完全就是两种产品。尽管E人E本的产品功能，完全无法像iPad那样让人尖叫，但它的价格足以让人尖叫——7000元的售价，吊打当时iPad 499美元的售价，让人感到窒息。
纵向比较看，虽然E人E本的定位，与背背佳、好记星完全不同，但对于杜国楹而言，打造一款爆品本质上套路是一样的。
那便是营销。
这次，杜国楹请来了冯小刚、葛优做E人E本形象代言人，此时冯小刚和葛优人气正旺。
随后，E人E本还被大量植入冯小刚执导的电影《私人订制》中，出境不下十次。从大导演到保洁阿姨，人手一本，高端大气上档次。
当然，传统的电视广告杜国楹依然没有放弃。无论在央视还是在卫视，均能看到E人E本的广告。熟悉的配方，熟悉的味道。
在E人E本上投放的广告营销，没有让杜国楹失望。2010年，E人E本的销售额已经突破16亿元。2011年，E人E本市场份额稳居中国市场第二位，列商务手写电脑首位，对外公布的利润超过1.6亿。
然而，当E人E本接连获得傲人佳绩时，很快被人指出毛病。当时，E人E本在央视打出以“个性签名、亲笔信、签合同.....随时随地用”的广告词，但这样的手写签名其实并不符合《电子签名法》，不具备法律效应。
或许不想重走“背背佳、好记星”最终惨遭贱卖的老路子，2013年1月，杜国楹火速将E人E本以14亿元价格卖给接盘侠清华同方，净赚7个亿。
将E人E本成功脱手后，杜老板的“高端商务”梦仍在。
2015年，杜国楹宣布正式进入手机市场，并在当年7月推出“8848钛金手机”，依然主打高端商务人士。
8848钛金，听起来就透露出一股子土豪气息。
名字土归土，8848手机噱头还不少：钛合金24°黄金角立体切割，128G顶配内存，1300万高清摄像、荷兰进口小牛皮、视网膜高清屏幕，向成功人生致敬。
正是8848手机，让许多人知道，原来荷兰不仅盛产郁金香，还有不少小牛皮。
事实上，8848手机的用户体验并不好，机身非常重、外观非常土，而且系统卡、耗电快 。
最重要的是，这样一款手机竟然定价在9999~25888元。不得不说，“商务韭菜”太好割。
不过，如果你以为杜国楹卖的是手机，那就大错特错。
事实上，8848贩卖的不是手机，而是商务人对成功的渴望。
它那些故弄玄虚的广告语：“什么是成功，保密就是成功”、“真正的才华在于沉默”，让渴望成功的商务人士牟足了劲，窥探成功背后的奥妙。
等到把商务人对于成功的渴望推到高点时，8848祭出“王石”这张牌，瞬间满足商务人的心理高潮点。
作为8848的首位代言人，王石在众多商务人心中正是成功的代名词。当他喊出如下广告词：
“往往感叹我们的条件不如别人，但是没发现真正的强者是笨鸟先飞，他愿意付出更多，起的更早，就如同8848的敢为天下先一样。”
众多商务人、王老板的信徒，早已剁手下单。
数据显示，8848第一年卖了10万部， 第二年销售总额就达到了7亿元，两年累计销量达24.8万台。有人曾估算，当时杜国楹卖出的10万部手机利润，与小米卖出1000万台手机的利润相当。
尽管8848市场成绩也不错，但依然难逃“虚假”诟病。2017年，某位王女士购买一部黑色8848，结果发现手机后盖为公牛皮，并非宣传中提到的“荷兰进口小牛皮”，便将8848以欺诈罪告上法庭。
法院最终判定， “小牛皮”不等同于“牛皮”，8848构成虚假宣传。
就在外界都以为，8848是杜国楹的封山之作时，他却用一罐茶宣称，这是他的最后一站。
05
据说在2012年，杜国楹在网上看到一篇文章《中国七万茶企抵不上一个立顿》，深受触动。
他琢磨着，自己能不能做一个“茶中茅台”。
于是2016年，杜国楹带着三分钟的小罐茶广告，又一次敲响了央视广告部的大门。
和当年的背背佳、好记星、E人E本、8848 一样，小罐茶的广告又一次迅速席卷央视。
不过，区别于之前的四件爆款产品，这一次杜国楹没有选择明星代言，而选择了 "8 位制茶大师 "：邹炳良、王顺民、戚国伟、高碰来、谢四十、林乃荣、林振传和张成仁。
八位大师在宣传片中的架势，颇有电影《一代宗师》的感觉。
小罐茶在广告中，极力号称自己是“大师作”、“手工制茶”。光这两个特性，就狠狠抓住了消费者的眼球。
毕竟，这是一个信奉大师和纯手工的年代。
当然，小罐茶的价格也完全匹配大师的身份：每罐4克，售价50元，折合6250元一斤，比大红袍还贵。
总之，无论是在制作还是价格上，小罐茶似乎都向着杜国楹理想中的“茶中茅台”形象迈进。
但是，很快就有人对小罐茶发出质疑。
首先，有人曾给杜国楹算了一笔账。2018年，小罐茶宣称销售额达到20亿元。
如果按照价格换算过来，8位大师即便全年无休，每人每天也最少需要炒1466斤鲜茶叶。
而传统行业中，一位顶级的炒茶师，每天最多炒40斤。
大师就是大师，一人能顶接近40个人。
质疑声汹涌来袭，小罐茶倒也回应得够快：大师不炒茶，大师作不是大师做。
意思是，“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。
虽然勉强给圆了回来，但小罐茶涉及虚假宣传的消息早已满天飞。
紧接着，小罐茶八位大师的身份也被一一扒出，完全与人们想象中的大师形象格格不入。有人发现，大师们在埋头“制茶”之余，还担任着多个公司的法定代表、股东以及高管，部分人甚至深陷经济纠纷，比如谢四十在2017年就涉及至少3起合同纠纷案。
这些虚假信息，均让小罐茶的公众形象大打折扣。当然，更让外界见识到杜国楹的深厚营销功力。
06
2017年12月，在“小罐茶”黄山基地开工时，杜国楹曾首次表达自己对于“营销大师”的反感。
他站在桌子前，把自己的闪亮8848钛合金手机拿起又放下，激动地说：“我最烦人家叫我营销大师！”
但不得不承认，纵观杜国楹的5次爆品营销，他完全称得上是名营销大师。
如果再深入一点看，其实杜国楹卖的是人性。
从背背佳、好记星时期，贩卖教育焦虑，到E人E本、8848时期贩卖成功渴望，再到小罐茶时期，贩卖大师学，每一次杜国楹都极其准确抓住了公众的人性弱点和痛点，收足了人们的智商税。
坊间有句俗话：卖货的比不上卖情怀的，卖情怀的比不上卖人性的，杜国楹就是那个站在营销学顶端，贩卖人性的大师。
这一次，他成为湖畔大学的新学员。很多人好奇，营销大师莫非也要进修。
别逗了，去湖畔大学是求学的吗?
杜国楹没有去卖人性，反而，他是去买东西。
买的，是圈子。
