10月20日晚8点，双十一开抢。
双十一购物狂欢节，这个源于天猫2009年11月11日的网络促销活动，在举办了12年以后，似乎进入了一个新的轮回：京东从价格“卷”到服务，早年布局打下的坚实基础能力，让其在细节上比天猫更胜一筹。
那些让天猫“细思极恐”的细节
摩根频道的一组数据对比显示，京东在全品类服务商比天猫多的服务是：可以实现上门换新（最快6小时上门），预授权闪电退款（开通授权可享受更高等级闪电退款）和一键保价。
和天猫相比，京东双十一期间，在上门安装退还方面，能够实现家电超长保价退货、换货保障时间，0元安装，乱收费双倍赔，爽约赔付，送装一体。里面所有的安装优势，和京东人员的配备也是密切相关。
在通讯方面，京东早年是从电子设备的售卖切入，这一优势在双十一时候也更加凸显：京东可以实现手机一站式换新，即送货同时帮助用户做数据迁移、旧机回收等服务，如果手机膜坏了，还可以在7日内免费申请原商品贴膜。
细节的满分传递出温暖，在个性化服务方面，京东针对隐私用品，主要为计生用品等附加隐私包装，而对于宠物全品类，则可以咨询专业的宠物医生。
电商双十一在发展了12年以后，在大的设置方面已经难有大的不同，双方也难以比较出大的优势，目前似乎已经到了细节比拼的阶段。在这个阶段，京东早期的布局优势就逐渐显现出来。
以6小时上门换新为例，它的实现，得益于京东物流的重模式布局，这种布局一方面增加了京东的就业人数，截至2021年6月30日，京东体系上市公司及非上市公司员工数已近40万人。另一方面，自建物流虽然艰难，但它是一条“难而正确”的事情，在双十一竞争已经发展到“细节”竞争的今天，它意味着可控和高效。
“小时购”背后那盘配送网络大棋
今年双十一，京东的大招是推出了“小时购”。在京东App首页，京东推出了基于消费者所在地理位置、提供附近3-5公里全品类门店优质商品即时送达的“附近”频道。消费者点击进入该频道后购买商品，便可通过京东近日推出的“小时购”服务，实现小时级、分钟级的即时消费，目前该服务接入全品类线下门店已超10万家。
“小时购”能够推出，这得益于京东的体系化竞争力——包括强大的线下自营配送能力。这对建立在菜鸟等第三方物流基础之上的天猫来说，无疑是一个极大的挑战。
“小时购”后面是一盘网络配送大棋。它打破了传统的仓配运送体系，直接由流动的骑手在离消费者最近的商家处购买到心仪的商品。也就是京东将更多散落在商超、小卖部、药店等的商品，配合外卖骑手组建成的配送网络，形成与传统电商不同的即时零售网络。它为了满足消费者需求进行了提速，同时也更为经济。
从双十一的发展历程来看，随着服务同质化趋势的不断演进，以Z世代为代表的消费升级群体对于体验的追求也趋向极致。包括送货速度在内的差异化体验，已经成为京东天猫等在电商领域比拼的关键。
结语：提升服务能力是开启双十一的正确姿势
今年，作为开启“双十一”节日的天猫，其在双十一的优势已经逐渐消失。
9月7日，京东公布十项扶持商家的政策，9月14日，天猫也发布了十项扶持商家的政策。
时间已经被拉长，为了适应大家的休息时间，双十一由凌晨开抢变为晚上8点开始。在这种形势下，提升服务能力或许是打开双十一竞争的正确姿势。
今年，京东在“服务”提升方面投入了巨资。按照京东零售CEO辛利军的描述，除了继续强化自己的物流优势之外，京东零售在提升用户服务方面的投入已经超过了350亿元，相当于为超过5亿的京东用户每个人送了两只宿迁霸王蟹。
双十一是电商造节运动的开始，它带我们一次次围观了消费的狂欢，以及消费力的释放。随着它逐渐步入常态化，未来的竞争会回归到商业的本质：服务能力的竞争。谁抓住了它，谁就抓住了未来。这个未来里，不止有双十一。
