北京前门大街的商业迷途

北京前门大街的商业迷途
2019年08月09日 10:16 格隆汇

来源:商业人物(ID:biz-leaders)

传统老字号经营难以为继,外来的高端品牌水土不服,亏损、撤店成为商铺的常态。十年经营,前门大街始终被承载传统文化的使命和追逐商业利益的本能撕扯着,渐渐走入迷途。

有着近600年历史的前门大街,位于北京中轴线南段,明清时期成为北京城最繁华的商业街之一。2008年借着奥运的东风,提升改造为商业步行街,运营方几易其手,商业定位一改再改。传统老字号经营难以为继,外来的高端品牌水土不服,亏损、撤店成为商铺的常态。十年经营,前门大街始终被承载传统文化的使命和追逐商业利益的本能撕扯着,渐渐走入迷途。

从历史中走来

李正荣用脚丈量了无数遍前门大街。这条街道北起正阳门箭楼,南至珠市口大街,长845米,宽20米,正处于北京中轴线上,是明清皇帝去天坛祭天、去先农坛祭祀的必经之地。

在李正荣自己印刷的名片上,他的头衔是“民俗学者”“胡同达人”,在前门生活了近七十年的他熟悉这里的每一寸土地,对街道的变迁如数家珍。退休后他把这个专长兼爱好发挥到了极致,当起了一名胡同导游。

大栅栏西街陕西巷中一间不足十平方米的小屋就是李正荣的家,一床一桌一柜就是他全部的家当,摆满了历史民俗方面的书籍,床头挂着两套熨烫笔挺的中式对襟布褂,需要讲解时才穿。讲解有时是义务,有时有酬劳,五冬六夏,不论寒暑。

前门大街恐怕是全北京最繁忙的街道之一,前门管委会公开数据显示,前门大街日均人流量15万人,年均游客人数5475万人。一直以来,前门大街都是北热南冷,穿插于两侧的鲜鱼口和大栅栏以老字号品牌、低价小吃分流了大部分人群。这里自明清时期就是集市所在地,如今近200家商铺中,老字号占了16%,营业收入接近前门地区店铺总收入的一半。

已有接近600年历史的前门大街形成于明朝永乐年间。明成祖朱棣下令拓展南城,将北京城南垣拓展至今崇文门、正阳门、宣武门一带重建。又从南方迁富户入京,修建廊房让他们居住、经商,如今前门地区的廊房头条、廊房二条、廊房三条及大栅栏(原廊房四条)皆源于此。至明朝中期,前门外商贾云集、车水马龙,成为北京最繁华的商业聚集地。

清代前门大街两侧渐渐形成了专门的街市,如珠宝市、粮食店、果子市、肉市等。晚清时期,老字号也开始在此诞生,老北京形容人有钱、活得讲究有句话叫“头戴马聚源,脚踩内联升、身穿瑞蚨祥,腰缠四大恒”,其中前三者都起源于前门地区。

老字号和前门大街一起见证了近代中国的屈辱和变革。

1900年,八国联军侵华,美军第六骑兵攻进北京南门,直通中轴线,炮兵把正阳门城楼轰掉两层。出逃而归的慈禧太后回京时看到的正阳门是官兵搭建的假牌楼。

1912年8月24日,中华民国临时大总统孙中山从正阳门入城。

1949年2月3日上午11时,解放军进入珠市口前门大街,举行了盛大的入城式。

1949年10月1日开国大典上的第一面五星红旗是瑞蚨祥绸布店提供布料并制作完成的。中国第一瓶二锅头酒的诞生地源升号,在新中国成立后酿出了第一瓶红星二锅头献礼酒。以前专做朝靴的内联升在建国后不只给毛泽东、周恩来等国家领导人做鞋,也开始面向普通大众。

据《北京史苑》记载,辛亥革命后,王府井大街、西单北大街、前门大街是北京最著名的三大商业街。前门大街路窄店多,经营范围涉及生活的方方面面,老字号、戏园子林立,达官显贵与贩夫走卒混杂、融合,形成了独特的商业气候、市井文化。

十年坎坷

“前门楼子九丈九,四门三桥五牌楼”,五牌楼是前门大街的地标性建筑,不过始建于明朝、几百年间几经大火又重新翻修的五牌楼在1955年因妨碍交通被拆除,现在人们看到的是2008年前门大街改造时原址复建的。

前门大街改造的契机是2001年北京申奥成功,两年后,经过十六位专家论证的《前门地区修缮整治总体规划方案》诞生,即按照清末民初的风貌复兴,将前门大街变为商业步行街。又两年,前门地区开始解危排险搬迁,逾半年,搬迁全部完成。

2008年,前门大街改造完成,昔日车水马龙的主干道变成步行街,两侧另外开辟两条平行单行线沟通南北。以前门大街西侧、与之平行的珠宝市街为界,将前门地区一分为二,西侧的大栅栏归西城区政府管辖,东侧的鲜鱼口及前门大街两侧商铺划归东城区。

前门大街的改造工程是当时还没有并入东城区的崇文区政府负责,2004年,崇文区政府决定成立天街置业发展有限公司具体实施前门改造项目,2007年,资金不足的区政府邀请SOHO中国共同开发。

SOHO中国以54亿元的价格取得前门大街开发权及招商代理权,潘石屹个人全资公司丹石以1.441亿元收购天街置业49%股份,获得前门地区33块地块。当年,SOHO中国在香港成功上市。

2008年8月7日,北京奥运会前一天,前门商业街正式开街。全聚德、都一处、月盛斋、天福号、一条龙、张一元、吴裕泰、亿兆、内联升、中国书店等一批老字号与H&M、ZARA、优衣库等快时尚品牌比邻而居。

前门大街上的H&M店。

招商结果与SOHO中国之前“打造香榭丽舍大街”的定位并不相符,在SOHO中国原先的规划中,这条北京的香榭丽舍大街应该以老字号为特色,以高端国际品牌、奢侈品牌为主流。但奢侈品牌对前门大街兴致缺缺,入驻必须按照老北京风格统一装修,这对注重品牌形象的奢侈品公司来说无法接受。事实上,前门大街的客流主体以游客为主,他们同样对消费水平高的国际大牌兴致缺缺。

很快,前门大街就遭遇了第一波撤店潮,为了尽快填补空置的店面,引进了一大批中端服装品牌,如美特斯邦威、森马、李宁等。两三年的时间,服装业不敌电商的冲击,纷纷关张止损,前门大街店铺空置率近三成,租金骤降至10元/平方米/天,依然无人问津。

内联升作为第一批被邀请迁入的老字号品牌,之前已经在大栅栏经营了半个多世纪,选择近在咫尺的前门大街再开一家店,是看重了老字号在前门大街独特的地理优势。还有一个重要原因是,SOHO中国承诺,老字号店铺租金享受七折优惠,据内联升副总经理程旭透露,折后的租金为21元/平方米/天。

经营数年,邻居一直在换,运营方也一直在换,对前门大街的定位一改再改。2013年,前门大街宣布转型为“文化体验式商区”,杜莎夫人蜡像馆、奇思妙想博物馆、标致汽车等入驻,SOHO中国退出了大部分物业的运营,运营方变成了由天街集团、北京盈石、兴隆公司合资的北京天街盈石商业管理有限公司。

前门大街北口。

内联升的运营方换成了东方盈石后,被告知要重新测量店铺面积,一下子增加了100多平方米,虽然租金总价不变,但物业费延续了之前80元/平方米/月的标准,实际上每月的房租和物业费变相上涨。程旭戏称,“这哪是前门大街,分明是啃老大街,专啃老字号”。

同样是第一批入驻的老字号品牌天福号,运营方仍是SOHO中国,物业却划归东方盈石,处在二者夹缝中的天福号一直被撕扯着,经常要面对双方的推诿扯皮。

但至少天福号没有像内联升一样遭遇撤店风波。2018年3月,包括内联升在内的14家店铺接到东方盈石通知,要求在5日内撤店,前门大街要再一次提升改造,希望老字号增加体验功能,同时实行租金、销售扣点双轨制,扣点比例在20%-30%,二者相较取其高。

“原先我们一层售卖,二层做库房,现在要求一层只参观,二层售卖,一二层租金还一样,可二层不上人,我们也没地儿存货了”,这一次程旭不能接受天街集团提出的要求,“两个都不能接受”。

被强制撤店也算是替内联升下定了退出前门大街的决心,经营十年,销售额由2008年的1200万锐减至2018年的不到600万,每年负担着200多万的房租,程旭无不苦涩地说,“2018年的利润只有个位数”。天福号更惨,“年年都赔几十万”,副总经理刘忠说,“我们坚持了十年,赔了十年”。

前门大街就像是一个商业百慕大,很多店铺都深陷其中,出不来也无能为力,只能跟着漩涡打转,等待着一起逃出生天或者干脆彻底覆灭,内联升放弃了,天福号还在挣扎。

变与不变

李正荣、刘忠、程旭都是土生土长的北京人,在他们的记忆中,前门大街是拥挤的、热闹的、有人气儿的。

李正荣对前门大街最初的印象是八九岁时在那捡破烂儿,捡商店扔出来的纸箱子补贴家用,“一年偶尔吃一次街上的老字号就不错了”。现在他整天在前门大街做导游,庄重地穿着与大街气质更符合的中式服装,自己没事时几乎从来不去,“中不中洋不洋的,东西还齁贵”。嘴上说着嫌弃,却也不肯搬到生活更方便的楼房去住,“我得告诉他们以前老北京的韵味儿”。

刘忠是60年代生人,家就住在前门大街边儿上的打磨厂,以前前门大街的中轴线是崇文、宣武的分界线,“春节时,两区的人各站一边儿,茬炮,比谁放炮放得长、放得响”。刘忠感受更多的是接地气儿的市井文化,“普通老百姓也乐在其中,没有明显的阶层之分”。现在除非是请外地来的朋友去全聚德吃饭,否则他一般不会像以前一样没事就去遛弯,“这条街我没有看到什么老北京的东西”。

程旭是80后,他的记忆里,老北京人会拿着缸子去六必居打酱菜,去张一元买用纸包的茶叶,“老北京人还是认老字号的”。

对于改造后的前门大街,三个人不约而同用了一个词:“不伦不类”。

前门大街从改造之初就被传统和商业拉扯着,特殊的地理位置、悠久的历史、承载的象征意义都决定了它既是商业街,却又不能只是商业街,管理者希望它可以作为老北京甚至中国传统文化的载体,开发者也希望它在商业上取得成功。

开发之初,崇文区政府主张恢复民国风貌的前门大街,SOHO中国的设计方案则是西洋式的现代风格加上中式元素,双方妥协的结果就是如今看到的现代与传统相结合的建筑形态。参与设计的原北京市古代建筑研究所所长王世仁表示“折中方案不尽如人意” ①,潘石屹也在公开采访中表示“一会是西洋式的,一会是古典式的,很奇怪” ②。

2019年7月9日,北京市商务局印发《北京市关于进一步繁荣夜间经济促进消费增长的措施》的通知,要在前门和大栅栏、三里屯、国贸、五棵松打造首批4个“夜京城”地标,分别围绕古都风貌、活力时尚、高端引领、跨界融合等主题,大力发展夜经济,吸引国内外消费者。

这一次给前门的定位仍然是古都风貌。

前门大街东侧台湾街阿里山广场开了一个啤酒花园,售卖啤酒、烤串、麻小、炸鸡等,据“大前门里小酒馆”老板赵宇介绍,国内外各式吃食多达百种,还搭了一个舞台,将在未来的两个月内展示20个非物质文化遗产项目。赵宇希望能吸引更多年轻的北京人常回来看看,找回老北京的情怀,也希望外地游客可以更直观地了解老北京传统文化。

前门夜市。

啤酒花园刚开业不久,知之者少,寥寥几桌显得有些冷清。其实早在清朝末年前门大街就已经形成过有规模的夜市,那时候还有宵禁制度,一到晚上七八点就纷纷撤摊。到民国时期,取消宵禁,夜市时间延长,摆摊的小贩能从前门五牌楼一直摆到永定门,从五牌楼到廊房二条卖小吃,从廊房二条到珠市口大街,多为卖日用品的小摊,从珠市口往南到永定门,则大多卖旧衣服。摊摊一盏煤油灯,前门大街的夜晚熙熙攘攘、分外热闹。

不知此次前门大街能否用夜市重聚商气,逐渐走出商业迷途。

注释:

①  ② 《北京前门大街的失意十年》,界面新闻,2018.10.3.

参考资料:

《老字号撤店,北京前门大街又改定位,它为何总是难免寂寥命运?》,好奇心日报,2018.4.23.

《前门东区的“新旧城”,北京最后一块老城区华丽变身》,第一财经,2018.6.9.

《旧消费的失败案例:前门大街“失去的十年”》,三声,2018.5.7.

《北京前门大街开街5年调查:前门修缮整治成公认败笔》,凤凰网,2013.10.28.

《北京前门大街的失意十年》,界面新闻,2018.10.3.

《昔日繁华 前门大街的历史与记忆--王斌》,老北京的记忆,2018.2.5.

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