传媒行业深度报告:从2019上半年美国图书市场看中国图书市场

传媒行业深度报告:从2019上半年美国图书市场看中国图书市场
2019年09月26日 15:07 格隆汇

机构:国海证券

投资要点:

 美国篇,2019 上半年美国图书销售 60 亿美元 同比增加 6.9% 2019 上半年美国下载音频图书收入增速领跑(同比增速 33.8%), 宗教类图书增速次之(同比增速 11.4%),成人类图书收入基数高, 增速与商业科技等趋同(同比增速 1.1%-1.4%),少儿类图书类收入 基数低,但增速超过成长图书类收入同比增速 7.4%);电子书收入 增速下滑 3.8%。

 美国图书公司代表 Harper Collins 为 NWSA 新闻集团重要一环, 2019 上半年受季节波动,营收利润来自头部作品拉动 公司代 表,News Corp 与 Harper Collins Publishers。NWSA 集团旗下的 图书出版收入(HarperCollins 哈珀·柯林斯)占比从 2016 年报的 19.9%下降至 2019 年年报的 17.4%(NWSA 新闻集团中截至 6 月 30 日为年报节点,故 2019 年 6 月 30 日为 2019 年年报时间点) ; 截至 2019 年 6 月 30 日,HarperCollins 贡献的图书出版年度收入为 17.54 亿美元(同比减少 0.23%,基本持平),其 EBITDA(税息折 旧及摊销前利润)为 2.53 亿美元,同比增加 5.9%,2019 年 HarperCollins的图书销售收入主要来自David Walliams、Tony Ross 等头部作品推动。

 中国篇,2019 年上半年全国图书零售码洋达到 232.73 亿元,同比 增加 10.82% 2019 年上半年全国图书零售整体增速较为稳健 (图书零售市场保持稳定增长的其中一个原因得益于图书定价的上 涨)。其中,实体书店码洋 39.9 亿元,同比减少 11.72%,线上网店 码洋 215.3 亿元,同比增加 24.19%,实体店同比降幅进一步加大。

 中国图书出版企业 2019 上半年利润保持两位数增长。2019 年上半 年 19 家图书出版板块中报总营收 465.71 亿元,同比增加 2%,归母 净利润 62.07 亿元,同比增加 12%;其中,从主营毛利率角度看, 大众图书公司中新经典 2019 上半年主营产品毛利率达到 51.97%, 位居冠军。

 行业评级及投资策略 维持行业推荐评级。海外看,我们更新了 2019 年上半年美国图书行业数据(同比增加 6.9%),海外图书出版 行业保持增长,其中大众类图书中成人与少儿均保持个位数增长, 下载音频收入增加达到 30%以上,为细分赛道增长冠军;同时,选取美国代表公司 NWSA 新闻集团旗下 HarperCollins 的业绩(2019 年报)情况作为参考,由于季节因素带来图书销售波动,但总体看 NWSA新闻集团的PE 为52.9 倍(2019年 9 月 23日),其中,NWSA 集团中图书出版业务 Harper Collins 的少儿图书以及头部书籍拉动 了收入及利润,其图书出版贡献的EBITDA 对应的PE 已达到 32倍。

国内看,中国图书市场 2019 上半年增长达到 10.8%,图书出版零售 市场保持稳定增长(图书涨价、长销图书生命周期长等因素),代表 公司我们选择大众类代表新经典、中信出版,两家公司在 2019 年第 二季度均呈现高增长以及回暖态势,中信出版的第二季度归母利润 增长已达到 43%,新经典 2019 年第二季度借助《人生海海》业绩 逐渐回暖,大众类图书代表公司中信出版/新经典的估值在 2019 年 估值分别为 33 倍/27 倍,2020 年估值分别为 26 倍/22 倍;从海外 到国内,图书出版作为国家软实力的传递媒介,美国 NWSA 新闻集 团旗下的 Harper Collins 作为全球第二大图书公司的估值已达 32 倍,相比之下,中国的图书出版类企业中大众类借助中国人均图书 渗透率的提升,仍具有增长空间,同时图书出版具备较好现金流以 及自上而下的支持,从商业模式以及估值角度,我们仍维持行业推 荐评级。

 重点推荐个股 中信出版(300788):公司新三板转至 A 股,积 极探索从传统图书出版向新媒体业态及读者经营的方向进行战略转 型,并开发数字出版、音频产品等为公司的规模化经营、跨越式发 展、指数级增长奠定坚实基础。我们预计公司 2019-2021 年归母净 利润为 2.5 亿元/3.15 亿元/4.01 亿元,对应最新 PE 分别为 33 倍 /26.19 倍/20.57 倍。

新经典(603096): 我们看好公司在图书细分的文学与少儿领域已成 功推出多部长销作品,公司出发点是打造产品的长生命周期(长生 命周期产品利于潜在稳定现金流的发展),竞争优势在于“精品化” 战略,且作为优质民营图书企业机制灵活;持续挖掘优质内容的能 力再度验证。2019 年公司将进一步聚焦主营,我们预计 2019-2021 年公司归母净利润 2.81 亿元/3.45 亿元/4.30 亿元,对应最新 PE 分 别为 27.4 倍/22.3 倍/17.9 倍

 风险提示: 政策监管风险、行业竞争风险、新媒体冲击风险、 实体书店销售码洋下降风险、选题及纸张涨价风险、人才流失的风 险、知识产权保护不力及版权到期不能续约的风险、技术创新创新、 书店快速扩张风险、新业务拓展风险、子公司门店租赁风险、存货 及应收账款的风险、募集资金无法实现预期目标的风险、税收政策 变动风险、重点推荐公司业绩不及预期、中美图书市场并不具有完 全可比性,相关资料和数据仅供参考、宏观经济波动风险

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