下沉市场,风光无限! ——“消费和创新”系列

下沉市场,风光无限! ——“消费和创新”系列
2019年12月05日 08:35 格隆汇

下沉市场,风光无限!

——“消费和创新”系列之六

(作者:海通宏观于博、陈兴、应镓娴)

摘 要

消费结构“下沉”:宏观层面的三条线索。近年来,消费结构的“下沉”引起了市场广泛关注,宏观层面有三条线索。一是全国层面,社会消费品零售总额增速相对稳定,而限额以上零售增速持续大幅下滑。二是区域层面,乡村消费增速持续高于城镇,中西部省份消费增速持续高于东部。三是城市层面,三四线城市消费增速持续高于一线城市,并在近两年反超二线城市。

线下消费:增速领跑市占提升,品质升级渠道下沉。必需消费品:消费品质升级,龙头渠道下沉。首先来看食品,以乳制品为例,19年上半年地级市和县级市的乳制品销售额增速明显高于省会城市,而北上广成增长陷入停滞。这一方面与龙头奶业渠道下沉、加速拓展低线城市有关,另一方面也离不开低线级城市消费升级的大背景。再来看服装,过去几年,深耕三四线城市的运动品牌安踏实现了远超耐克大中华地区的收入增速,15-17年女装品牌拉夏贝尔也在三线城市收入高增,这也反映了低线级城市居民在服装消费中逐渐从杂牌向优质品牌升级。可选消费品:从物质到精神,商业地产助力。在物质消费领域,10-15年,三线及以下城市的珠宝市场销售增速远超一二线,且渗透率仍有空间。在精神消费领域,小镇青年已成为电影票房贡献的主力军,三四五线城市票房增速自14年以来持续高于一二线,18年票房占比升至41.2%。而过去几年商业地产加速下沉、购物中心遍地开花,也间接带动了三四线城市的珠宝销售和电影票房的高增长。此外,出行方面,三四线城市居民在旅游消费上同样表现抢眼。以境外游为例,18年三四线城市居民出境游用户增速高于国内游31个百分点,高于全国出境游增速15个百分点。

线上消费:群众基础巨头崛起,三大优势弯道超车。线上消费:下沉市场巨头崛起,低线城市网民过半。三四线城市消费的高增长在网络平台更为突出,“下沉市场”网络巨头的营收增长非常迅速,如拼多多和趣头条在18年的营收增速分别超过650%和480%。移动网络在低线级城市的普及为线上市场的扩张奠定了坚实基础。目前三线及以下城市移动网民数量已过半,并成为网络平台的主要力量。如“下沉市场”三巨头拼多多、快手和趣头条,截至19年3月其三线及以下城市的用户量占比分别达64.1%、68.8%和64.9%,约是一二线的两倍。弯道超车:高便利性,高性价比,娱乐需求旺盛。首先,线上平台为三四线消费者提供了极大便利,比如17年三线、四线及以下城市奢侈品线上消费者占比均已超过40%。其次,受限于收入水平,三四线居民更注重性价比,对待国货的态度也更为积极。最后,在网络服务消费,特别是娱乐消费领域,三四线网民并不落后。比如在网络游戏、网络直播和网络动漫方面,三线及以下城市手机网民的付费转化率均高于一二线。短视频市场是另一个典型案例,19年上半年三线及以下城市的短视频活跃渗透率、用户规模占比均超过一二线城市,扎根下沉市场令短视频行业迎来发展的春天。

“消费下沉”的实质:增加有效供给,低线消费升级。如何理解“消费下沉”对经济的影响?在我们看来,“消费下沉”与“消费升级”并不矛盾,两者其实是同一枚硬币的两面。如何扩大消费?从长期看,必然是通过改革来提升居民收入。从短期看,增加有效供给是扩大需求的必经之路。近几年线下渠道的不断下沉,线上新三巨头的崛起,本质上都是在改善三线及以下城市的供给,从而满足其旺盛的消费需求。而在新型城镇化的背景下,广大三四五线城市将成为吸纳人口的主力,我们预计,十年后三四五线城市建成区户籍人口的比重有望从目前的21%提升至41%。而伴随居民贫富差距持续缩窄,全社会边际消费倾向有望提升,未来十年“下沉市场”消费升级将具备广阔的空间。

1.  消费结构“下沉”:宏观层面的三条线索

近年来,消费结构的“下沉”引起了市场的广泛关注,宏观层面主要有以下三条线索:

一是全国层面,社会消费品零售总额增速相对稳定,而限额以上零售增速大幅下滑。观察中国的消费数据,13年是一个重要的分水岭。13年之前,限额以上零售增速明显高于社消零售增速;但在13年之后,限额以上零售增速持续低于社消零售增速,并且两者之间的“裂隙”在18年进一步扩大。这意味着,“限额以下”在13年反超“限额以上”。比如,今年10月社消零售累计同比增速为8.1%,而限额以上零售增速仅为3.8%,再反观限额以下零售增速,则稳定在10.6%。

二是区域层面,乡村消费增速持续高于城镇,中西部省份消费增速持续高于东部。进一步观察中国消费数据的城乡结构和区域结构,也都出现了明显分化。一方面,乡村消费增速在13年后反超城镇,乡村消费占社消零售的比重也从12年的13.4%上升至18年的14.5%。另一方面,过去几年间,经济相对落后的中西部省份消费增速持续高于经济较发达的东部省份。18年中部6省、西部12省加权平均消费增速分别为10.4%和9.3%,明显高于东部10省8.2%的增速。

三是城市层面,三四线城市消费增速持续高于一线城市,而16-17年反超二线城市。过去10年间,一线城市消费增速从08年的19.7%持续下滑至18年的4.8%。同期三四线及以下城市消费增速不仅持续高于一线(平均每年高出2.5个百分点),并在16-17年持续高于二线城市。从过去十年对消费增长的贡献率看,4个一线城市仅为7.2%,31个二线城市为28.2%,而广大三四线及以下城市贡献率高达64.6%。

接下来,我们分别从线下、线上两个方面对三四线及以下城市的消费展开分析。

2.  线下消费:增速领跑市占提升,品质升级渠道下沉

2.1  必需消费品:消费品质升级,龙头渠道下沉

乳制品:地县增速领跑,龙头渠道下沉。民以食为天,首先来看必需消费中的食品,乳制品是其中的典型代表。19年上半年普通地级市和县级市的乳制品销售额同比增速分别为5.6%和4.6%,均明显高于省会城市的4%,而北上广成的销售增长则陷入停滞。低线级城市成为乳制品市场的重要增长点,一方面与龙头奶业加速拓展低线级城市渠道有关,另一方面也离不开三四线城市消费升级的大背景。从行业结构看,过去4年间,以伊利和蒙牛为代表的五大大乳制品公司的市占率持续提升,从15年的58.6%上升至19年的66.0%。

服装:低线城市增长红利,小镇青年品牌升级。近年来,三四线城市在服装消费上同样呈现出数量升级与品牌升级的趋势。在体育服装方面,深耕三四线城市的国产运动品牌安踏,其收入增速自17年起明显走强,且超过了主营一二线市场的国际品牌耐克。而受益于低线城市增长红利,18年其收入增速高达44.5%。而在女装方面,以拉夏贝尔为例,15-17年间其同样在三线城市收获了较高的收入增速,而这也从侧面印证了低线级城市居民在服装消费中已逐渐从杂牌向优质品牌升级。

2.2  可选消费品:从物质到精神,商业地产助力

珠宝:销售持续高增,渗透率空间仍大。对于金银珠宝等客单价较高的可选消费品,低线级城市同样呈现出更高的销售增速,并带动市占率不断提升。根据周大生招股说明书,10-15年间,三线及以下城市的珠宝市场销售年复合增速高达45.3%,远超一线(31.9%)和二线城市(37.3%)。而在近几年,周大生、老凤祥等国内知名珠宝品牌,已纷纷将低线级城市作为重要的战略市场。尽管16年金饰在三四线的渗透率已接近一线水平,但钻石、铂金饰品的渗透率仍有较大提升空间。

电影:小镇青年渐成主力,消费从物质到精神。低线级城市居民可选消费的高增长不仅体现在物质层面,更体现在精神层面。近年来,随着一二线城市观影群体的逐渐饱和,三线及以下城市的“小镇青年”成为了电影票房贡献的主力军。根据艺恩的统计,14-18年间,三四五线城市票房增速持续高于一二线,三线及以下城市票房占比也从13年的31.3%上升至18年的41.2%。

商业地产加速下沉,购物中心遍地开花。而无论是珠宝企业的渠道门店下沉,还是低线级城市电影市场的高歌猛进,在很大程度上都与近年来低线城市商业地产的加速拓展有关。根据赢商网的统计,17、18年三线及以下城市开业的购物中心数量占比分别高达45%和48%,接近一二线的总和。而从汇纳科技统计的商场客流指数看,三四线城市在过去几年都实现了可观的增长,反观一二线城市在16年都曾出现负增长,17年增速也仅在零值附近。

旅游:文娱消费全面升级,境外游增速亮眼。此外,出行方面,三四线城市居民在旅游消费上同样表现抢眼。以境外游为例,根据飞猪发布的《18年度旅行报告》,18年三四线城市居民出境游用户同比增速高于国内游31个百分点,高于全国出境游增速15个百分点。根据中国银联统计,18年春节三线及以下城市游客在日本的餐饮消费和在欧洲的文娱消费增速分别高达94%和124%,大幅领先其他城市。到19年春节,支付宝数据显示,全国人均境外消费增速最高的前五位均为三线或以下城市,其中位列第一的舟山增速高达55%,而一线城市增速普遍在20%左右。

总结来看,对于客单价较低的必需消费品,比如食品,三四线城市增速普遍高于一二线,并同时伴随品质升级。对客单价较高的可选消费品,三四线城市已经成为重要的战略市场,市占率也在不断提升,并逐步从物质需求扩展到精神需求,比如金银珠宝市场的渗透率仍有空间,电影业、旅游业也同样呈现出蓬勃发展的态势。

3.  线上消费:群众基础巨头崛起,三大优势弯道超车

3.1  线上消费:下沉市场巨头崛起,低线城市网民过半

下沉市场巨头,营收快速增长。三四线城市消费的高增长并不局限于线下,在网络平台上这一现象更为突出,“下沉市场”的消费能力也得到经营者的广泛关注,如从各大平台的营业收入增速上来看,深耕于三四线及以下城市的网络巨头,其营收增长非常迅速,18年拼多多营收增速超过650%,趣头条营收增速也超过480%,而阿里、腾讯和京东等平台营收增速均未超过60%。

移动网民占比过半,低线城市网络普及。当前低线级城市网络已经普及开来,三线及以下城市移动网民数量占比约为53%,领先于一二线城市并且超过半数,这也为线上市场的扩张奠定了坚实基础。

三四线新兴势力,平台主要力量。随着移动网民数量的增多,三四线城市用户群体正在成为网络平台的主要力量。根据Questmobile数据,被誉为“下沉市场”三巨头的拼多多、快手和趣头条,截至19年3月其三线及以下城市的用户数量占比已分别达到64.1%、68.8%和64.9%,约是一二线城市的两倍。而像淘宝和京东等老牌头部平台,三线及以下城市活跃和新增用户数量占比也均超过了50%,可见用户下沉趋势已经形成。

3.2  弯道超车:高便利性,高性价比,娱乐需求旺盛

奢侈品消费领跑,线上平台提供便利。首先,线上平台为三四线消费者提供了极大的便利性,克服了城市因为能级不足所造成的部分线下实体店没有覆盖的缺点。比如在奢侈品消费方面,根据Questmobile数据,17年四线及以下城市线上零售消费者占比超过50%,三线城市也达到了40%,而相比之下,一二线城市仅有20%-25%的水平。

三四线注重性价比,对待国货态度积极。其次,由于低线级城市居民收入较一二线城市依然偏低,而国内制造业在转型升级的过程中,已经逐渐建立了性价比优势,甚至部分产品在性能上和海外高端产品已相差无几,受制于有限的收入,低线级城市网民对于国货的态度更为积极。从腾讯研究院所做的调查来看,三线及以下城市网民“非常看好,支持国货”的比重高达69.2%,而一二线城市仅约为62.6%,在三线及以下城市网民未来想买的手机品牌中,国产的华为也是力压苹果。

娱乐消费并不落后,小镇青年也可逆袭。最后,在商品消费方面,或许三线及以下城市和一二线尚不能相提并论,但是在网络服务消费,特别是娱乐消费领域,三四线网民并不落后。比如在网络游戏、网络直播和网络动漫方面,根据企鹅智库,17年三线及以下城市手机网民的付费转化率分别达到54.9%、24.8%和19.1%,而相比之下,一二线城市手机网民的付费转化率分别只有54.3%、24%和13.5%,均低于三线及以下城市水平。

短视频市场下沉,扎根广阔天地。以如火如荼的短视频市场为例,其正是由于扎根下沉市场才迎来发展的春天。根据Questmobile,19年上半年三线及以下城市的下沉市场短视频活跃用户渗透率达到55.5%,而短视频整体的活跃渗透率仅为50.6%。从百度好看、抖音、快手和微视等四家主要短视频平台来看,三线及以下城市用户规模的占比也均超过了60%。

4.  “消费下沉”实质:增加有效供给,低线消费升级

那么,如何理解“消费下沉”对经济的影响,“消费下沉”是否等同于“消费降级”呢?

在我们看来,“消费下沉”与“消费升级”并不矛盾,两者其实是同一枚硬币的两面。在今年7月底召开的政治局会议上,高层曾明确提出要“深挖国内需求潜力,拓展扩大最终需求,有效启动农村市场,多用改革办法扩大消费”。如何扩大消费?从长期看,必然是通过改革来提升居民收入。而从短期看,增加有效供给是扩大需求的必经之路。近几年线下渠道的不断下沉,线上新三巨头的崛起,本质上都是在改善三线及以下城市的供给,从而满足其旺盛的消费需求。

而在新型城镇化的背景下,未来十年“下沉市场”的消费升级具备广阔空间。一方面,新型城镇化的核心在于人口的城镇化,广大三四五线城市将成为吸纳人口的主力。我们预计,十年后,三四五线城市建成区户籍人口的比重有望从目前的21%提升至41%。另一方面,随着常住人口户籍的转入,以及农村和镇区人口的流入,贫富差距有望缩小,从而提高全社会边际消费倾向。

中国消费升级之路并非一蹴而就,而是在不同线级城市间轮动。如果说“房住不炒”意味着一二线城市消费仍在“休养生息”,那么“消费下沉”则表明三线及以下城市仍具备较强的消费潜力、亟待释放,而中国消费升级之路也从未停步。

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