化妆品专题:韩妆本土品牌逆袭启示录--以史为鉴,胜败有凭

化妆品专题:韩妆本土品牌逆袭启示录--以史为鉴,胜败有凭
2019年12月05日 09:40 格隆汇

机构:华西证券

前言:为什么我们选择韩国化妆品行业作为借鉴?

(1)中国消费潜力释放,“颜值经济”持续向上;海外品牌优势显著,国货亟需突围。中国2018年人均GDP达到9770美元,按世界 银行标准已隶属中等偏上收入国家,消费潜力大量释放,美妆个护市场更是消费增长龙头,规模由2013年的2492亿元上升至2018年 的4105亿元,年化复合增速达8.7%。虽然行业空间巨大,但欧美日韩等海外品牌纷纷将发展重心放在了中国市场,市场头部已被海 外品牌牢牢把控:2018年全品类市占率TOP5没有国货身影;刨除洗发水、剃须膏等日用品后,海外品牌的优势更大。然而由于东西 方种种差异,全盘照搬欧美品牌的道路显然行不通,反倒是欧美品牌在中国纷纷致力本土化,进一步压榨国货生存空间,中国本土品 牌亟需寻求战略发展方向来扭转劣势。

(2)他山之石,可以攻玉,韩妆本土品牌逆转之路值得我国借鉴。放眼世界市场,中国一衣带水的邻居韩国呈现出另一番光景:韩 国本土龙头LG生活健康与爱茉莉太平洋2018年全品类市占率分别高达20.0%与18.8%,国际巨头如欧莱雅、雅诗兰黛市占率反而低于 5%,与中国形成鲜明对比。相比欧美日,韩国更加值得借鉴研究:首先,在中国与韩国经济发展历程中,宏观环境与产业政策有诸多 相似之处,中国未来的产业格局或与韩国有所相像;其次,韩国同样深受儒家文化熏陶,与中国文化相通;最后,按购买力平价计算, 2018年中国人均国民收入相当于韩国2000年收入水平,正处于世纪之交的大变革中。因此,我们通过回顾韩妆本土品牌发展历程, 希望有助于分析中国日化行业未来发展态势,并为投资中国日化企业提出建议。

结论:以史为鉴,韩妆捍卫主场(I)

从韩国化妆品行业品牌的发展来看: (1)韩妆品牌的鲜明时代烙印。韩妆品牌长达70年的发展史中,韩国政治经济大环境发生了数次变化,所以本报告梳理出四个历史时 期:韬光养晦期(1948-1979年)、历史窗口期(1980-1992年)、克敌制胜期(1993-2003年),与海外扩张期(2004年至今), 并以此为框架探究韩妆品牌本土市场表现强劲的原因。 (2)时势造英雄,宏观环境主导下的产业发展历程。前两个历史时期的韩国拥有鲜明的宏观政治经济特征,日化产业发展主旋律也不 同。韬光养晦期,韩国从绝对贫困到人均GDP1773美元,是产业政策主导,“汉江奇迹”发生的时期:产业政策对内严格立法防止劣 质产品不正当竞争,对外限制化妆品进口保护国内幼稚产业(此时期韩国进口自由化率始终低于10%),韩妆品牌在保护中逐渐走向 成熟,典型标志是爱茉莉前身太平洋化工于1973年上市。历史窗口期,人均GDP1704-8002美元,是市场化改革,中等收入国家时期: 韩国消费潜力逐渐释放,城市化率在该期末也达到了75%,青年成为化妆品消费先锋,同时随着80年代后贸易逐渐自由化,海外大牌 相继涌入,韩妆在激烈的竞争中站稳脚跟,为日后打下坚实基础。 (3)英雄造时势,两大巨头科技、文化双赋能。在克敌制胜期(人均GDP8741-14209美元,经济发展方式转型,跨越“中等收入陷 阱”时期)与海外扩张期(发达国家时期) ,失去政策保护的两大巨头通过科技赋能产品、文化赋能渠道,双管齐下的方式一举夺魁。 科技赋能方面,两大巨头深耕亚洲本土需求,积极筹建研究所与发明专利,牢牢把握技术优势;文化赋能方面,世纪之交的韩国文化 产业大繁荣,1993年至2003年间文化产值世界占比从不到1%跃升至5%,影视作品本土市占率从16%到超过50%,韩妆品牌首先搭上 文化产业发展的快车,借助影视作品大力推广品牌,其次在品牌产品形象中融入传统文化元素,提升品牌认同感;但是海外扩张期的 历史显示(19年韩妆品牌向中国内地出口因“韩流”冷却已落后于日本欧美),文化赋能只可助力短期弯道超车,长期口碑还要靠产 品质量与科技含量树立。

结论:国货任重道远,但未来可期(II)

以史为鉴,国货未来可期: 综合判断,本报告认为中国化妆品行业正处于韩国历史窗口期的末尾,但是中国市场的宏观环境与竞争程度比同时期的韩国更加严峻。 ①对比历史,中国的保护力度虽不及韩国,但是同样致力于修订法条规范行业、施加关税保护产业,直至当前中国迈入中等偏上收入 国家的阶段,中国本土已经有一批例如上海上美、百雀羚、自然堂、上海家化等逐渐发展成熟并站稳脚跟的化妆品企业(例如上海上 美18年全品类市占率2.5%排名第7位,上海家化A股上市,18年全品类市占率1.9%); ②展望未来,虽然在贸易自由化的大潮下,本土品牌势必会失去关税等保护(自17年以来美妆个护品类关税已长期降至10%以下,稳 定在5%-8%),但是中国本土品牌们已经开始拿起科技与文化的利器:上海家化、珀莱雅与丸美股份连续多年研发费用率在2%以上, 频频有新的技术突破,例如佰草集的冻干技术解决了中草药外用效率低的问题;花西子、百雀羚等企业则打出“国潮”品牌概念,借 力传统文化提升品牌认同感与辨识度。对比韩国产业发展历史,我们相信虽然中国品牌面临更严峻的竞争,但在未来拥有同样广阔的 发展前景。

投资建议:维持化妆品行业“推荐”评级,重点推荐珀莱雅、丸美股份、上海家化。

风险提示:行业竞争加剧;海外品牌致力开拓中国市场;宏观经济增长不及预期。

财经自媒体联盟

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部