作者:君临研究中心
来源: 君临
近期,青岛啤酒创了历史新高。
在外界看来,无非是消费股继续泡沫化。
可如人饮水,冷暖自知,对青岛啤酒的铁杆拥趸来说,等这天等的太久了。
自2009年以来,青岛啤酒的股价一直在三四十元箱体震荡,即使沾牛市的光偶有突破,也很快在万有引力下回到熟悉的原点。
这两年消费股走出六亲不认的步伐,估值比肩科技股,啤酒股仍独立特行,在堕落的边缘疯狂试探。
惠泉啤酒、燕京啤酒跌跌不休,青岛啤酒横盘到原地爆炸,唯有重庆啤酒主打高端化,才算get到这波消费股行情。
要说青岛啤酒是单纯因溢出效应补涨,是不信的,没见惠泉、燕京仍在继续摆烂,更大可能是青啤的高端化受到认可,业绩开始反转。
这在外资肆虐,国产啤酒节节败退的当下,尤为重要,同理青啤如真能实现高端化,天花板将彻底打破。
海阔凭鱼跃,正当时。
1 啤酒是门好生意吗?
这是投资者首要面临的问题,毕竟赛道在前,公司在后,想买到沙漠之花谈何容易。
之所以消费股牛市带不动啤酒,实在是这行太苦比,在过去很长时间里毫无投资价值。
我们先看全球行业格局。
一线巨头:百威英博30.5%(比利时)、喜力10%(荷兰);
二线巨头:嘉士伯6%(丹麦)、华润6%(中)、摩森康胜5%(美)、青岛4%(中);
三线巨头:朝日3%(日本)、燕京2%(中)、麒麟1%(日本)。
咋一看,我国啤酒企业混的不错,在国际上都排的上号,可却是典型的虚胖,大而不强。
三巨头华润、青岛、燕京,净利率常年徘徊在1.5%-6%之间的盈亏平衡线上,不说和其他消费股比,连血汗工厂都比不上。
这种水平,消费股联盟是万不会接收的。
那么这行是不是真的没前途呢?
我们再看全球顶级巨头们:
百威英博2019年营收523.29亿美元,净利润91.71亿美元,净利率17.53%;
喜力2019年营收284.43亿欧元,净利润21.66亿欧元,净利率7.62%;
嘉士伯2019年营收659亿丹麦克朗,净利润65.69亿丹麦克朗,净利率10%。
西方三巨头平均净利率在10%以上,已经达到国内消费股的正常水平,甚至比伊利、双汇等都略高一线。
要说啤酒行业没前途,是站不住脚的。
差距在哪里?
价格。
以啤酒平均零售价来算,美国是4328美元/吨,日本是4803美元/吨,韩国是3881美元/吨。
而中国,只有1861美元/吨,只有前者的1/3。
即使与全球人均GDP在1万美元左右的国家比,巴西、墨西哥、俄罗斯等的吨酒价格也显著高于中国。
巴西是3422美元/吨,墨西哥是2782美元/吨,俄罗斯是2684美元/吨。
中国啤酒吨价丧心病狂的低。
原因是什么?
我们再看组数据:
在美国市场,百威英博市占率高达70.3%,摩森康胜12%;
加拿大双雄格局:百威英博40%,摩森康胜40%;
日本:朝日38%,麒麟33%;
墨西哥:百威英博58%,喜力40%;
阿根廷:百威英博77%,喜力23%……
可以看到,垄断才能带来定价权,才是企业利润飙升的关键。
我们的消费行业同样如此,白酒的茅五泸,牛奶的伊利蒙牛,空调的格力美的……
以空调行业为例,早期竞争激烈,价格战打得飞起,各家都勒紧腰带过日子。
格力虽是行业龙头,2008年前净利率一直在4%左右徘徊,直到垄断格局形成后,盈利才开始改善,净利率直线提升到现在的10%+水平。
但海尔、奥克斯、志高步步紧逼,也注定其净利率很难再次提高。
而海天酱油、涪陵榨菜这种独占格局,净利率能轻松达到30%的超高水平。
垄断带来的超高溢价可见一斑。
而且高端化和消费升级也要以垄断为前提,没钱如何研发,如何高端化,盲目提价同行们分分钟把你抹干吃净。
我国啤酒行业同样在经历这样的过程。
2 我们啤酒行业现在是“三大两小”格局
华润雪花(25.1%)、青岛啤酒(17.3%)、百威(16.4%)、燕京(8.1%)、嘉士伯(4.7%),妥妥的春秋五霸。
争霸之路也各有各的精彩。
1980年代,百废待兴,啤酒消费兴起。
国家在1984年推“啤酒专项工程”,各地纷纷投资建厂,啤酒由紧俏货瞬间变成了大路货。
1990年代,啤酒行业开始高速增长,年产量在全球仅次于美国,连百威、喜力、嘉士伯等外资都纷纷杀入抢食。
啤酒行业的跑马圈地也正式开始。
先看燕京,率先高举“价格屠夫”的大旗。
燕京啤酒原本就是北京六环外的小酒厂,有“农民啤酒”之称,压根没竞争力。
所幸遇到个有魄力的掌舵人。
1989年李福成上台后,打破当时的“统购包销”,亲自带队铺销售网络,搞送货上门,这种原始的深度分销模式瞬间让燕京啤酒火遍北京。
燕京此后开挂般地横推,在1996年时已成为全国最大的啤酒生产企业。
看上去虽然很魔幻,燕京崛起是必然的,主要原因就是其定位准确:
做消费者群体中的“塔底”。
这恰好契合当时消费者最朴素的愿望:
喝得上。
要知道这点非常重要,当时外资进来就搞品牌输出,推高价啤酒,结果全体扑街。
2000年,青啤1.5亿元收购上海嘉士伯75%的股权,成为外资折戟沉沙的标志性事件。
第二个这样干的是华润啤酒。
有华润集团作为后盾,加上与SAB强强联手,华润啤酒在业内掀起了腥风血雨。
由于啤酒对新鲜度要求高,加上运输成本限制,啤酒厂的最佳销售半径为200公里,成为企业做大做强的桎梏。
可这阻止不了武装到牙齿的华润,以雪花啤酒打底,华润开始实行著名的“蘑菇战略”。
先定点收购种小蘑菇,连点成片后形成大蘑菇,再沿江沿海进行复制,华润就此实现全国战略布局。
可这样XJB收购导致华润大而不强,于是华润在2002年确定雪花为全国统一品牌,集中资源在全国推广,收购的其他品牌全部雪藏。
2006年,华润雪花产能近千万吨,一举夺得全国销量冠军的宝座,至今仍牢牢稳坐。
可我们要知道,啤酒高度同质化,护城河太低了,为抢占市场份额,所有企业都走的低端路线。
为节约成本,啤酒企业们甚至鸡贼地用便宜的大米、淀粉取代大麦,原麦汁浓度12°P的啤酒降到只有8°P。
当初因泡沫洁白如雪,口味持久溢香似花而出名的雪花,被改的面目全非,成为尿啤的代名词。
雪花不飘我不飘,成就了无数啤酒喝不醉的英雄好汉。
啤酒渐渐被打造成了“吉芬商品”。
从当时的历史条件看,这是时代的必然,啤酒的主力消费军就是农民工和青少年,以当时的消费能力,企业没得选。
但这场旷日持久的价格战对企业伤害非常大。
以燕京啤酒为例,1997年产量有60万吨,净利润1.87亿元,20多年过去,产量增加到当初的7倍,净利润却在原地踏步。
如果给他们时间,等市场集中度进一步提高,啤酒巨头们也会走高端化路线,到时就是业绩飙升收获的时候。
可外资不会给这样的机会。
要知道我国是全球啤酒消费大国,一年消费量高达488.5亿升,约占全球总量的25%,在亚洲市场的占比更是高达60%以上。
外资可不会放过这块肥肉。
华润与SAB的成功案例为外资打开了另一扇门,纷纷与本土厂商合作,跑马圈地。
2002年,珠江啤酒改制,英博成为其外方发起人,以1.6亿购得24%股份。
2004年,AB公司投资51亿港元收购全国第四大的哈啤99.66%股权。
2005年,英博再次花60亿收购福建雪津啤酒。
嘉士伯则先后把昆明华狮啤酒、新疆乌苏啤酒、西藏拉萨啤酒、宁夏西夏啤酒、兰州黄河啤酒、重庆啤酒收入囊中,被业内称为西部王。
在国际市场上,啤酒巨头们的并购更疯狂。
2002年,SAB收购美国Miller公司,组成SABMiller,成为全球最大的啤酒生产厂商,在中国持有华润雪花49%的股份。
2008年,全球第二的英博520亿美元并购了全球第三的AB,组成百威英博,再次超越了SABMiller。
2015年,百威英博1040亿美元把SABMiller都吞了,成为全球绝对霸主。
靠着品牌、规模、渠道的综合作用,百威英博才能以17.53%的净利率傲视全行业。
外资们以自有品牌主打高端化,以收购的品牌怼中低端,开始全面压制国内企业。
别看百威的市场份额只有17%,可在高端市场达到46.6%,国内厂商还在中低端厮杀时,百威已实现完美卡位。
从现有发展趋势看,燕京啤酒、珠江啤酒等国内厂商要品牌无品牌,要实力没实力,很难再继续争霸。
华润啤酒虽然实力雄厚,可品牌力却是硬伤,现在虽然在与喜力合作,可毕竟高端化走得太迟,同样非常艰难。
这样说可能有点泄气,但全球啤酒市场竞争格局就是如此,百威英博、喜力等外资在任何国家都非常强势。
相对而言,青岛啤酒是最有机会的。
3 青岛啤酒可谓生的伟大,长的佛系
1898年,《胶澳租借条约》签订后,青岛沦为了德国的殖民地。
德国人的殖民地,自然不能少了德国啤酒。
为了满足驻守德军和侨民的饮酒需求,1903年,英德商人成立了“日耳曼啤酒公司青岛股份公司”,即青岛啤酒的前身。
在全套德系工艺和设备打造下,青岛啤酒起点非常高。
1906年,青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上一经展出,就获得了金奖。
此后,青啤拿奖拿到手软,从50年代开始行销海外。
1972年后,青啤进入美国市场,在80年代美国举办的国际评酒会上先后三次被誉为“啤酒皇后”。
某种意义上,百年青啤,已成为不可替代的中国文化符号。
这品牌含金量多重,我们先看组数据。
根据世界品牌实验室发布的2019《中国500最具价值品牌》报告中,青岛啤酒的品牌评估价值是1637.72亿元,排名第22名。
排在前面的全是国家电网、工商银行、中国移动、阿里巴巴等巨头。
在食品行业:
茅台以2185.15亿元,排名第17;
五粮液以2165.98亿元,排名第19;
接下来就是青岛啤酒。
再对比同行业专利数,青岛啤酒有346个,燕京53个,华润只有22个。
这正是青岛啤酒含金量的最好体现,其历史积淀加上长期建设的高端品牌价值,远远超过一般大众的底层认知。
打造本土高端啤酒,青岛啤酒有这个底气。
可这样的青啤在90年代却陷了危机。
当时百威、嘉士伯大举进入中国市场,青岛啤酒的高端地位受到冲击,中低端市场则被崂山啤酒等地方品牌占据。
青岛啤酒罕见地出现滞销的情况。
但青岛啤酒仍抱着“皇帝女儿不愁嫁”的贵族心态,不主动,不抗拒,产量一直在二、三十吨徘徊。
国企嘛,就是要“稳”字当头。
1993年,青岛啤酒在政府支持下分别在上海和香港上市,募集了16亿元的巨款,对于如何使用这笔钱,仍是牛啃南瓜,无从下嘴。
三年里,青岛啤酒换了四任厂长,仍未能重振雄风,在96年已被燕京抢去了销量龙头的宝座。
急得铁相在视察青岛时发了狠话:
“谁搞垮了青岛啤酒这个民族品牌,我拿谁是问。”
锅落到了彭作义身上。
彭作义,人称“拼命三郎”,上台第一步就要求青岛啤酒放低姿态,全力进军低端消费市场。
当年虽反对者众多,但在彭作义的坚持下,高中低档的青岛啤酒全面出击。
结果出乎意料的好,皇帝女儿下嫁了,大众消费者也能喝上世界名牌了,仅青岛一地,市场占有率一下子由20%飙升到了80%。
彭作义认为青啤最大的问题是“帆大船小”,要造大船,扩产能。
青啤“走出青岛,南征北战”的扩张序幕就此拉开。
5年时间里,青啤在全国范围内收购了47家啤酒厂,逐渐扩张到东北、江苏、湖北等地。
2001年,青啤的产量飙升至200万吨,重回行业龙头宝座。
行业整合虽是大势所趋,但并购不是简单的1+1,青啤步子迈的太大,很快就扯到蛋了。
2001年,青啤的资产负债率由1996年的41.89%提高到了55.82%,净利率则由6.74%下降到了2.27%。
技改跟不上,管理跟不上,人才调配跟不上,青啤的财务状况急剧恶化。
屋漏偏逢连夜雨,2001年7月,彭作义游泳时心脏病发离世,青啤乱成了一锅粥。
随后,金志国临危受命,上台后踩下了并购刹车,把发展重心放在内部整合上,开始由做大做强变为做强做大。
青岛啤酒的瘦身动作如下:
原来旗下的100多个品牌被整合成两大品牌,形成以青啤主攻中高端,崂山覆盖低端的1+1品牌战略。
整合完成的青啤终于走上良性的发展道路。
以青岛啤酒的底蕴,在高端化的趋势下,发展前景是最好的。
4 先看我国啤酒行业的总体趋势
自2013年达到539.4亿升的巅峰后,我国啤酒消费量喜提5连跪,降到2018年的488.5亿升。
随之而来的是存量时代更加激烈的竞争。
为争夺餐饮终端市场,啤酒厂商疯狂让利,发明了开瓶费、买店费等诸多补贴。
2008-2017年我国啤酒平均零售价增长CAGR为7%,但出厂吨酒价增长CAGR仅为3%,餐饮终端吃掉7成的利润,成为最大的赢家。
啤酒企业能赚钱才有鬼。
但我们要看到形势已经出现积极的变化,啤酒企业赚钱的时候到了。
难兄难弟们这几年干仗干的闹热,还是把CR5从2013年的65.2%干到现在的71.6%,CR3也有58.8%,集中度进一步提升。
参照美国的行业集中度,与其1980年代何其相似,当时其CR3也是58.2%。
美国企业后来继续怼,CR3在1990年达到78.2%,短短十年市占率提升了20%,吊诡的是如此激烈的竞争,啤酒价格GAGR还提升到了4.9%。
在1970年代,其啤酒价格GAGR只有1.6%。
根本原因就是百威高举高端化的大旗,把市占率从1980年的28.5%提高到2002年的49.2%,站着把这钱赚了。
美国的路就是我们接下来要走的:
在高端赛道竞争,集中度进一步提高。
而高端化的趋势,在我国已非常明显。
2012年-2017年,我国高档啤酒年销量复合增长率为17.37%,对应的市占率由3.79%提高到9.18%,中档啤酒GAGR为6.81%,低档啤酒则是可怜的-4.66%。
同时从消费渠道看,2018年中国啤酒即饮消费占比约50%,而在2012年时高达70%以上。
要知道即饮消费就是撸串、大排档等,就是喝尿啤的地方,非即饮消费的提升证明高档啤酒越来越受欢迎,高端化已不可逆。
美国的即饮消费现在已低到25%,这就是我们的努力方向。
在高端产品布局上,青啤起步最早。
2010年就推出了奥古特、逸品纯生两大重要单品,随后下饺子般推出黑啤、鸿运当头、1903精酿、原浆桶啤、IPA精酿等高端产品。
价格从6-8元到20元以上都有,产品矩阵非常丰富。
华润对于高端产品的布局则大大落后于青啤,2013年推出的脸谱系列市场反馈平淡,再次发力已是2018年之后的SuperX、匠心营造和马尔斯绿等。
布局时间晚,且价格带集中在8-14元之间,20元以上的超高端价格尚无产品占位。
所以别看华润市销率最高,可大都是不赚钱的低端产品,量再大都没用,以后很难追上青啤。
燕京啤酒更不用说,不仅销量比不过,高端产品布局也少,未来的路会越走越难。
在所有巨头中,燕京和华润啤酒吨价垫底,净利率也是稳稳的低,反观青岛啤酒净利率不断攀升,高端化走的非常顺畅。
这也是青岛啤酒历任掌门人都给力。
2012至2018年的行业衰退期,是孙明波掌舵。
酿酒师出身的他,满心眼都是产品,在价格战正酣时,早已闷头把青啤的高端产品开发出来。
2018年后则是黄克兴掌舵,作为参谋、军师角色成长起来的新一代管理者,他显然更懂得这个时代啤酒行业的大趋势。
正是靠着这种优秀传承,青岛啤酒才能越走越敞亮。
前面我们讲过,啤酒行业发展有其局限性:
保质期短(半年),对新鲜度要求高(1-2月),加上运输成本限制,最佳销售半径只有200公里;
发酵生产,品质不稳定。
比如青啤只有青岛的老厂品质最高。
成为制约企业做大做强的关键因素,但这些桎梏现在都将被打破。
遍布全国超高效率超低成本的基础配套设施,将打破销售半径限制;
高档啤酒能够覆盖远距离运输的物流成本;
这样还能实现集中大规模生产,保持产品的稳定性,典型的例子就是青啤、燕京、华润都在关闭低效工厂。
同时从啤酒包装物上也能看出。
现在有种趋势是用罐装啤酒取代瓶装啤酒。
主要原因就是罐装啤酒轻,更适宜远距离运输的需求。
这就是罐装啤酒在全球成为主流的原因,日本罐化率能达到80~90%,美国为60~70%,全球平均水平也有50%。
我国罐装啤酒市占率2011年为13%,现在已提高到24%,参考全球平均水平,至少还有20%以上的提升空间。
同时罐装啤酒还能大幅缩减企业成本。
在啤酒生产成本中,包装物占比最高达到了50%,其中玻瓶占比25%、纸箱占比15%、铝罐占比10%。
500ml罐装啤酒的材料成本只要0.4元,而玻瓶要0.73元,考虑到仓储成本和物流成本,罐装酒总体成本只有瓶装酒成本的1/3。
罐化率每提高10%,企业毛利率就将提高2%,参考我国罐化率意味着啤酒企业毛利率将提高5%,会极大地改善企业的盈利水平。
至于口感的追求,高端啤酒用瓶装足矣。
青啤在过去一年已累计至少有60余万吨的易拉罐生产线正式投产,规模效应下,未来收入与利润结构有望进一步提高。
我们再看组数据:
青岛啤酒的预收款稳健增长,表明其产品竞争力非常强,高端化已得到市场的高度认可。
当然青啤2018年和2019年的数据是以合同负债体现,合同负债除核算实际收到的预收款外,还包括未到账但已拥有收取权利的预收款。
数据统计口径可能有差异,但稳健增长无疑。
同时在企业主营构成中,2017年-2019年分部间抵消额分别为-34.1亿、-41.3亿、-46.35亿。
这个数据主要体现企业在不同地区分部之间的交易额,表明青啤的跨区域交易在不断增加,市场覆盖范围越来越广。
即使疫情期间餐饮全面熄火,可架不住电商渠道卖的火热,青岛啤酒和百威量价齐升,成为最大的赢家。
体现在业绩上,青岛啤酒2020年Q1表现最好,甚至超过主打高端化的重庆啤酒,更别说燕京、华润等。
在高端化的趋势下,青啤真正进入了舒适区。
可以预见到,在集中度提升和高端化的双重逻辑助推下,青岛啤酒的星辰大海才刚开始。
风险提醒:以上建议仅供参考,股市有风险,投资须谨慎。
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