吴晓波翻车,电商直播已成“围城”

吴晓波翻车,电商直播已成“围城”
2020年07月12日 18:41 格隆汇APP

“很多年后,回想起无比尴尬和羞愧的今天,我会对自己说,“我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波”。——吴晓波

吴晓波承认直播翻车了!

吴晓波的“新国货首发”直播首秀时间其实早在6月29日晚间。相信很多人可能对此并不知情,因此翻车也是意料中的事。

如果只是个别直播翻车事件,那其实也没什么特别。

但吴晓波翻车背后牵涉的问题还涉及直播数据造假、KOL带货难的问题。 

外表风光的电商直播行业,其实水分也是不少。水多了,主播捞着肉的可能也就越来越小了。

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翻车引出行业刷单买流量乱象

从公示的直播数据来看,吴晓波的首秀还不算太差:直播销售额2396万元、销量3.4万件、客单价696元,最高同时在线4万人。

图片来源:吴晓波频道

但细看部分产品的销售情况并不如意。

根据网上曝出的一张截图,吴晓波直播卖的奶粉仅卖出了15罐,还退了3罐,但坑位费高达60万元。实际成交12罐,平均每罐5万元。

图片来源:网络

还有品牌商表示,自己付了60万坑位费,实际成交金额却还不到5万元,亏成dog。

对此,巴九灵公司9日发表声明称,相关报道失实。近日在公众号中,吴晓波亲承之前团队发的战报是将定金换算成商品售价,令“引导成交额”成5000多万,实际成交额只有2200万。

对于网上疯传的“15罐”奶粉,他既无否认,也无承认,但表示业绩惨淡,辜负信托,当然更要复盘反思。

照吴晓波自己的反馈,团队只是“统计口径”上作了点手脚,并没有刷数据。但部分产品的确销售不好。

但在吴晓波自曝之前,众多反映直播电商“数据造假”檄文已充斥全网。最简单的刷单方式是某宝雇真人/程序刷观看数据。

还有一种是MCN与网红主播“合作”,先刷出足够的销售额,再批量退货,仍按之前谈好的比例收取佣金。而MCN联手主播“刷”出来剩下的产品则以“全网最低价”在其他渠道销售。

在这种“刷单”模式下,MCN和主播无论是直播分成还是通过其他渠道分销产品,都可以最大化收益,只有被蒙在鼓里给出全网最低价,但遭遇大批量退货的品牌厂商成为“冤大头”。甚至有品牌商也默认这种刷单存在,亏的钱只当是做营销。

如果是这样的话。“风口”上的电商直播也有不少泡沫。

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直播电商终难逃“二八定律”

其实不止吴晓波,最近荣膺“新带货女王”的董明珠也曾被质疑直播刷单。

但像这些声明在外的企业家,是否有需要造假呢?

笔者认为没有必要。因为对于直播平台而言,邀请他们直播带货,看中的正是他们KOL的影响力,他们没必要为了数据好看去做明眼人都可以看出来的刷单,砸了自己的招牌。

无论是之前格力与经销商线上/线下合作直播带货,或是吴晓波这次亲承的“统计口径”差异,本质上都不属于上文提到的“刷单”坑品牌商。实际上,董明珠和吴晓波第一场直播,甚至是“初代网红”罗永浩罗老师,在其直播职业生涯初期,均遭遇不同程度的翻车。

吴晓波翻车之后,也对自己首秀失败做了很好的总结,原因一是表现,二是选品逻辑有问题。

带货表现方面,吴晓波在直播间是侃侃而谈,只当观众是同学般讲课,未顾及消费者需求;在选品上,上直播的26个品牌中,有三分之一是第一次尝试直播销售,六款商品的直播价超过2000元。

这些都不符合电商直播行业的规律。

一场带货成功与否,人、货、场是三大重要因素。根据微播易测算,在一场成功的直播带货中,带货的品牌/产品成熟度占比21%,产品价位占比18%,受众匹配度占比13%,促销力度13%,KOL影响力则只有10%。

图片来源:

微播易报告

一个高价值的头部主播,需要兼具粉丝基础、内容专业度及直播转化能力三项基本要素。主播需深耕内容垂类,对自己推广的产品有足够的了解及内容产出能力。直播转化则需要多方配合。

综上,一场直播的成功离不开直播平台、供应链、主播等方方面面的配合。

图片来源:微播易报告

对此,已经慢慢走上正轨的罗老师近期也分享过他的直播心得。他提到要注意讲解时无论是趣味性还是功能性讲解都要注意节奏,要形成自己独特的风格等等。

说起来容易,但做起来则十分艰难。按今年618数据显示,观看人数上亿的头部主播只有李佳琦和薇娅。行业仍难逃“二八定律”。

图片来源:微播易报告

而在普通带货主播与MCN机构联合刷单的情况下,直播平台可能会更谨慎选择合作的主播。头部主播影响力大,出于维持自己影响力需要,刷单可能性不大,更容易获得品牌/直播平台青睐。

在这种情况下,电商直播的马太效应只会愈加明显。对于其他带货主播而言,要从无名之辈开始,摸爬滚打一路上升则愈加困难。

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电商直播未来推演,下一个“李佳琦”更难

直播电商有多火?答案便是近几个月已先后有北京、上海、广州、杭州等多个城市提出直播电商鼓励措施。广州及杭州均先后提出要建设“直播电商之都”。在淘宝主播数量上,该两市分别占比10%及7.38%。

在各市疯狂打造“带货主播”的过程中,主播及MCN联合“注水”总是很难避免。本月1日开始,中国广告协会发布的国内首份《网络直播营销行为规范》从7月1日起实施,一定程度上对人气造假行为作了规管。

但笔者,这就像“猫和老鼠”的游戏,上有政策,下便会有政策,很难完全杜绝。

之前翻车的罗老师和吴晓波,乃至董明珠,都不属于完全行业“素人”。其本身已有相当的粉丝基础,董明珠更是有格力完善供应链、经销商网络,这些从零入手的行业新人都不具备。

吴晓波和董明珠都属于跨界性质,不具有代表性。而且口才并不赖的吴晓波老师还翻车了。而像罗老师这样有负债压力,才不得不直播的大流量网红,相信也只是个例。

而在各地纷纷鼓吹电商直播培养,不可避免造成泡沫情况下,“场”和“货”的资源会更愿意向头部主播靠拢。

前段时间李佳琦以特殊人才落户上海,其实也反映出地方对头部主播的重视程度。

按此逻辑,其他主播要实现“阶级跨越”的可能性将越来越小。

据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,从主播等级分类来看,中国直播电商行业带货主播中头部主播占比仅为2.16%,肩部主播占比5.93%,而腰部和尾部主播分别为53.53%和38.8%。

类似的例子还可以参考如涵控股和张大奕。2017年至于2019年,张大奕个人名下的店铺为如涵贡献的收入占如涵总营收比例分别为50.8%、52.4%及53.5%

对于如涵而言,过度捆绑头部主播是非常危险的。一方面,收入来源单一可能会出现大幅度波动;另外,公司也丧失了对主播的议价能力,对主播不得不给予非常高的分成比例,将导致最终无法实现盈利。

这么浅显的道理,如涵肯定懂,只是可能它实在是无法改变现状罢了。

终极推演风口上的直播电商未来的发展方向,笔者认为可以类比奶粉行业。国产奶粉在经历各种加假粉事件后,品牌厂商因为质量更有保证,反而获得品牌溢价,价格甚至高于国外品牌。国人于是不得不寻求国外奶粉代购渠道。

横向类比直播电商,该“国外品牌”的奶粉可能就是同样有流量的娱乐圈明星/企业家/名人。

至于普通的入行者嘛,可能会越来越困难。

电商直播行业“围城”里的热闹注定属于少数人。

财经自媒体联盟

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