4月5日，恰逢清明假期，但今年的这一天对于北京球迷来说有着不小的意义——北京国安迎来了2024赛季中超联赛的首个主场比赛日。而赛场之外，一条刚刚开通的地铁线成为了球迷的热议话题。
在北京国安主场北京工人体育场（以下简称：工体）的东北方向，北京地铁17号线“工人体育场站”便坐落于此。新地铁线的落成，大大增强了球迷到现场观赛的便利和体验，在此之前，离工体最近的地铁站“东四十条站”距离球场直线距离超过1千米，步行至少需要15分钟。如今，乘坐17号线来看球，出站后与工体仅沿街相望。
这波“红利”辐射到的不只是球迷，从东北口出站，便是北京商业地标区域之一，三里屯太古里（以下简称：太古里）的西区。每逢休息日，太古里常常被络绎不绝的消费者填满，地铁线的开通或多或少还将改善这种体验。更重要的是，地铁线的开通也再次让人重新注视以工体与太古里为代表的大三里屯地区，这些陆续翻新的基础设施、场馆和商场，让这片位于北京东三环的顶流商业区域，得到了又一次的蜕变。
从商业业态而言，其中太古里正在经历的新一轮大洗牌尤为受人关注，肉眼可见的是，在新的周期内，运动品牌成为了太古里此轮业态更新中的主力军。运动品牌们也得以围绕着太古里的独特空间结构，试图开辟出线下零售的新场景，最重要的是，进一步捕获太古里乃至三里屯的独特客流。这种选择是双向的，也是当下中国鞋服消费市场的一个代表性写照。
▲左右滑动，可以看到三里屯太古里最新区域分布及部分运动品牌坐标1.大洗牌中留下来的
“从我家骑车到公司，会先经过工体，再路过太古里，最后把车停在盈科中心楼下。”李丽2021年大学毕业，毕业之前就在三里屯太古里对面的三里屯SOHO实习，毕业后她从事内容和营销工作，工作地点依然在附近。
李丽经常会站在公司的窗边，远眺上班必经的太古里，4年来，这里每天都会有微小的变化发生。“最直观的就是沿街商铺的变化，我刚来这里工作没多久就发生了新疆棉事件，H&M的客流量肉眼可见的减少，再后来（太古里）西区落成，优衣库就搬过去了，阿迪旁边的C位给了Gentle Monster……”李丽回忆道。
正如她所讲述的那样，不只是太古里最显眼的“门厅”变更了，近年来在其内部同样经历了一场彻头彻尾的大洗牌。
目前，太古里分为四个部分，包括太古里西区、南区、北区以及分隔开南北区的“3·3大厦”。2021年底，西区投入使用，其中最显眼的运动品牌是耐克和迪桑特，二者的门店均朝向街面。其余的三部分，在太古里建成早期就已投入使用，同样在这波洗牌中换了新颜。
今年去过太古里北区的消费者，一定会被两座分别印有LV和DIOR标志的独栋大楼吸引，而独栋四周，星罗棋布的顶级奢侈品门店纷纷落地。这也正是太古里如今的一大重点思路。以往太古里北区偏潮流轻奢为主的零售线路有点走不通了，这从太古地产业绩报告中不难发现端倪——同是受到疫情影响，2022年北京三里屯太古里零售销售额同比下降26%，而有重奢业态的广州太古汇和成都远洋太古里零售销售额分别下滑11%与15%。
▲正在建设的三里屯太古里北区LV大楼这些数据加大了太古里的转型急迫性，也说明了曾经备受追捧的潮流品牌，开始遭到市场无情遗弃。大学期间曾在太古里兼职的张晨豪亲眼见证了自己喜欢的品牌在太古里慢慢消失，他告诉懒熊体育，小众潮牌和买手店已经成为过去式，余文乐创立的Madness于2016年10月在太古里南区开业，2023年2月25日正式关闭；北京老牌买手店DECADES也在运营将近5年后，于今年3月正式从太古里撤军；而2017年底在北区开业的国际知名潮流品牌OFF-WHITE，同样是在2023年3月14日结束运营。
张晨豪说，“从（太古里）南区走到北区几百米的路，即使琳琅满目，但基本看不到曾经的回忆了。”
潮牌的集体“撤军”有方面原因，其中最主要的仍是销售业绩和房租压力。这个过程中运动品牌难免也受到波及，但张晨豪提到，“运动品牌的自救能力相比潮牌要高出不少”。当面临市场变化时，后者能更快找到新的生存方式。
从结果看，体现在渠道端的是不断平地而起的“超级旗舰”或者核心概念门店。近两年，运动品牌纷纷选择以大店的形式覆盖原有的门店。除了太古里的“金字招牌”阿迪达斯，lululemon和FILA已经接过了2023年6月闭店的H&M的门面位置，并在最引人注目的地方各自划出了3层楼高的门店。FILA门店已于2月开业，lululemon门店或将于今夏开业。
在往里的区域，太古里西区的耐克、迪桑特和南区的始祖鸟均占据了两层楼高的空间，它们来得更早，三者的开业时间分别为2022年1月、2021年11月和2023年9月，门店也加上了在其他地方看不到的装修调性。此外，Jordan品牌在北区的独栋新门店于今年3月投入使用，这家全新零售概念店WORLD OF FLIGHT是其在中国市场的第一家自营店铺。
虽然曾经的潮牌远去，但随着消费者在穿搭层面注重日常穿着和功能性结合，运动品牌无论是商品还是渠道的设计上，部分也反映和承载了潮流化发展的倾向，尤其是开在三里屯的门店在这方面更加注意，实际上，太古里也得以借此机会再次“潮”了起来。
今年3月的一个周六，萨洛蒙快闪店、安踏专营球鞋的白标店ANTA SNEAKERVERSE和上述提到的JORDAN品牌独栋门店在同一天正式开业，一下子吸引了大量潮流人士的光临与打卡。
▲3月23日开业的ANTA SNEAKERVERSE门店（摄影：叶京川）三里屯太古里总经理马泽丹此前对外宣称，截至2022年，三里屯太古里共有商户近300家，每年新增品牌约有20%，其中品牌首店和旗舰店占比30%。除了上述传统运动品牌外，allbirds（2019年5月开业）、MAIA ACTIVE（2020年7月开业）、WILSON（2021年9月开业，2024年4月完成全新改造）等小众运动品牌也都早早将其线下门店开到三里屯。
下班之后，李丽和朋友经常会到太古里去转一圈，看看有没有新的品牌出现。“太古里是个奇妙的地方，华丽的外表下是商业的暗流涌动，每次去都能感受到‘物是人非’，但依然在市场上有着极高的吸引力。”李丽感叹，“不管过去多久，太古里还是那个太古里，各个品牌挤破头想进来，可是有多少能吃到好果子呢？”
2.运动零售的福地
将时钟拨回15年前，彼时三里屯还没有太古里，它的前身是三里屯village，早期被酒吧和娱乐场所围绕。
得益于2008年奥运会，北京开始了城市改造计划，三里屯周围的娱乐场所大幅度减少。也就是在同一时期，中国商业地产进入到高速发展的1.0时代，在北京，随着西单大悦城、蓝色港湾、王府井apm等项目启动，太古地产也主动拥抱变化，在2007年以48亿人民币从北京国峰置业手上买下“新三里屯”项目。
开业初期，太古地产给予了首批入驻商家最好的地段，作为第一批开荒的运动品牌，阿迪达斯成为了太古里的地标。同一时间，不少运动品牌和户外品牌相继入驻，到2009年，以太古里南区为例，运动户外门店数量为9家，分别为耐克、阿迪达斯、彪马、美津侬Mizuno、The North Face、Lacoste、Columbia、Timberland 和Novo Sneakers，占整个南区零售门店数量的约13.8%。
而到今天，据懒熊体育不完全统计，太古里内运动品牌数量约35家，在其官网“服饰及鞋履”类的门店中约占比25%。特别是在太古里南区的地下一层，环形空间内，正是给运动品牌搭建的“日常大秀空间”，HOKA、中国李宁、NB Grey等店铺定期开展发售活动，并且在店面装修和商品的陈列上都颇有考究。
▲三里屯太古里西区在这个过程中也能看到，越来越多曾经或新兴的小众运动品牌走入太古里，借助其得天独厚的位置、氛围和太古地产的扶持变得大众化。
近年来，运动社群的价值被不断放大，而太古里开放式的空间使得品牌办起社群活动来更便捷。
2022年，自行车运动方式品牌RE在太古里南区开设了含潮服、骑行装备、餐饮、咖啡一体的生活方式门店，又在相隔百米的街边落成了RE STATION骑行驿站，为来往骑行者提供咖啡、啤酒、停车、维修和路线咨询等服务。太古里的开放式空间恰好给予了RE用户展示的渠道，“之前的活动很好地提醒了我们，RE的用户拍照、打卡、骑行都能在太古里的场景下完成。”RE门店的工作人员告诉懒熊体育。
和与RE相仿的还有On昂跑，昂跑大中华区线下商业负责人李美娜曾向懒熊体育表示：品牌希望用统一的服务水平和店铺概念给到各地的消费者统一的体验感受，在直营店内逐步落实服务、社群、设计等多方面的运营标准。依托太古里门店，昂跑在过去一年多的时间里推动了不少社群活动落地。在小红书上搜索昂跑线下活动，几乎每家门店都担任过承办者的角色，但其中不难发现太古里门店的曝光频次相对较高。
社群活动的搭建是昂跑看重的一环，相比于传统的封闭式商业体，太古里的外部空间对于社群的发展无疑起到积极作用。一家运动品牌的内部人士向懒熊体育表示，每次品牌有活动需要落地，无论在北京、成都、上海，太古里总是被列在选项中。
不过，值得一提的是，相较于运动品牌的风生水起，其他的运动服务业态，尤其是健身房，在整个三里屯区域的日子都越来越不好过。据懒熊体育统计，从2014年至2019年，是健身房进驻太古里及其周边商业地产的高峰黄金时期，有超20家健身房相继在该区域内开店，多数以主打团课和私教工作室为主，但由于租金高昂、客群要求高等原因，存活下来的则是少数。
▲乐刻曾经在盈科中心的门店，占地270平米，现已撤店目前，太古里内部健身房仅有2家，分别是为位于3·3大厦的ZWYN和太古里北区的Space。懒熊体育曾在2019年走访过三里屯25家健身房，经过近期查询，只有13家健身房依然在运营。
这一数字也从侧面反映了在线下运动业态上，现阶段太古地产仍旧倾向从零售行业拓展客群。
太古地产在这几年间疯狂“开荒”，此前虎嗅曾有总结：“2017年，太古地产向昆泰集团长期整租了其旗下的雅秀大厦，也就是在去年亮相的三里屯太古里西区；2021年太古地产又和朝阳区政府、北京公交集团签署战略合作框架协议，拿下了北区更背面的公交集团汽修站，面积在4.7万平方米左右，用于太古里商圈的北扩，目前尚待开放。”
而就在4月，甚至于存在了十多年的瑜舍酒店都被太古地产从名单上划掉，它将运营到今年的6月30日然后关闭，留下的建筑将被打造成“创新零售地标”。
与此同时，太古里接纳了更多奢侈品牌，希望带来更多稳定且消费能力强悍的客群。而在当下，一个市场都已感知得到的趋势是，运动品牌尤其高端运动品牌或者其高端产品线，从某种程度上也在依赖传统的奢侈品用户。另一方面，也可以看到越来越多奢侈品牌似乎正在放下原本的身段，从它们近年更接地气的联名行为来看，他们也开始试图在年轻大众流量池里打捞金主。
面对全球经济压力，奢侈品牌自然也意识到了自身受到的挑战，奢侈品牌最核心群体之外的消费者，以及大量原本试图再往上升的中产阶级，正在将高端运动品牌视为对自身最好的装饰。相比之下，高端运动品牌性价比高，同时兼具很强的精神属性。这也导致，“左淘运动，右买奢牌”的人群或许正在慢慢重合。无形之中，运动品牌接触到的消费群体更上一层楼。
这也天然适合太古里一直以来更贴近年轻时尚前卫融合的定位。张晨豪认为，“三里屯是一个交互的商圈，用户之间也更容易形成互补。”
直观上来看，以往无论是受关注度还是零售形态的布局，一旦入驻，运动品牌对于太古里本身都会形成极强的依赖。而从目前的情况来看，天平稍微有所倾斜，太古里也需要运动品牌。
3.给“潮流”换一件衣服
2013年，三里屯village正式更名为三里屯太古里，也将口号变为了“Let’s Play Fashion（一起潮玩）”。从此之后，“潮”这个概念便和三里屯太古里深度绑定起来，也决定了未来10年乃至到今天的走向。
赵琦作为一名球鞋买手店的老板，曾在2013年之后多次在太古旗下商业地产考察学习，在他看来，三里屯太古里与成都春熙路太古里在2013年前后以“潮流”为抓手改造或建设。“这两块区域一开始都是潮流或球鞋买手店多一些，后来一些知名的街头潮流品牌入驻，挤压了买手店的生存空间，”赵琦坦承，“上海的前滩太古里这几年建成，则完全按照太古地产当下的思路落地，重奢加上运动潮流生活方式的业态组合。”
从数据上看，上海前滩太古里在2023年交出的答卷更好。根据太古地产2023年财报显示，在解除了疫情带来的影响后，三里屯太古里零售销售额同比去年上涨31%，而上海前滩太古里提高了79%，甚至前三季度的零售销售额上涨了109%，该地租用率也从2022年底的93%提升至98%。
然而，赵琦提到，随着一些小众潮牌撤店，太古里需要找到新的潮流地标或元素作为之前的承接，无论价格和调性是否一致，但本质上还是要保持一种“潮”，“毕竟这个概念已经在很多用户心中扎根了。”
一直以来，三里屯并非传统意义上的高端消费商业中心。以目前的业态来评判，奢侈品虽然兼顾“潮”的功能，但并不是大部分消费者青睐的对象。张晨豪就认为“目前潮牌留下的空缺需要被填补，而能接班的只有运动品牌”。
这也是为何我们看到在太古里的运动品牌会更潮一些，一定程度上这也来自于太古里及其环境下的特殊要求。
具体来看，首先就是店面的变化，各个品牌正在想办法打一场漂亮的仗。JORDAN品牌的新独栋门店主要卖点是具有设计感和奢侈品化的手工单品，并将其单独陈列，需要用户预约购买；主打运动美学的FILA将欧洲美学元素大量融入门店设计和装修中；安踏也以球鞋作为贴合潮流的切口，以白标开辟品牌旗下新的潮流业务。
▲三里屯太古里北区新落成的JORDAN品牌门店，共四层楼（摄影：叶京川）另一维度是运动品牌自身跟随市场变化，“潮流”变成了刚需。马泽丹在接受《华尔街见闻》采访时表示：越来越多的运动品牌也跟时尚结合在一起，很多品牌已经不只是作为运动产品存在了，还高度时尚化，包括和不同的设计师做联名产品。特别是疫情这三年，人们对休闲穿着的追求精细化程度越来越高，行业的消费模式也在不断变化，大家对时尚的认知也发生了很大变化。
张晨豪表示，太古里正在主动拥抱市场，对潮流的定义进行重新解构，“此前存在的潮流品牌的特征是高客单价与单一垂类人群，而运动品牌相对较低的客单价和泛人群能够再度拉高客群的维度，三里屯变得更大众化从各方面来看都是一件好事。”
改变是商业的常态，商业地产同样如此。时至今日，坐落在太古里南区咽喉位置的阿迪达斯，从建立伊始经历了3次大的变更进入4.0时代，就是一个最好例证。相辅相成，作为2007年首批北上开荒的商业地产公司，太古里亦在这个不断求变的过程中寻找最适配需求的形态和最利于自身的增长模式。这一次，看起来他们要用运动品牌做为破局者了。结果如何还有待观察，但三里屯太古里和运动品牌，无疑正在进行一场以市场变化为催化剂的化学反应。
4.写在最后：走向大三里屯
时间倒回一年前。2023年4月15日，北京国安在中超第一轮主场迎战梅州客家，北京国安队在疫情后首次回到工体。而这也是工体在时隔3年的大改造后，第一次在体育层面投入使用。
过去一年，新工体承办了15场中超联赛、1场足协杯和1场国际足球邀请赛，成功完成了从0到1的首秀。
新工体已经从体育的维度证明了自身无可撼动的地位，而人们更加期待的，则是它将如何变成一个成熟的更多维度的商业体。
中赫集团资产管理中心总监，负责新工体商业开发的王辰亮曾向懒熊体育讲述过：新工体是一个内容上的综合体，体育的内容、文化的内容、艺术的内容，得让体育文化和商业有机地结合起来。随着北京地铁17号线北段的开通，工人体育场站正在成为一个枢纽，东牵太古，西擎工体，一个“大三里屯”的战略宏图正在北京市民面前徐徐展开。
李丽说，“三里屯的商业进程是实打实看得见的，消费者和商家都能获得足够的期待。”
到那时，三里屯太古里或许会失去掉一些“主角光环”，但体育、商业、文化将能找到更新、更深层次的链接。
（应受访者需求，李丽、张晨豪、赵琦为化名）
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