作者|Mia
“当我穿上这件始祖狗，包子都能吃四个，明天下单始祖猫，在这个寒冷的冬天，我的鸟不再孤单”
“穿上我的始祖猫，错峰出行金山岭！”
“硬壳小猫勇闯将军山”
社交平台上，更具个性和趣味性的滑雪服成为新的流量焦点，价格亲民的白牌「始祖猫」正悄然成为新晋流量担当，价格仅为高端品牌「始祖鸟」的十分之一。
“排队的时候好几个人指着我的猫猫和朋友说：‘快看始祖猫！’”，类似的，以“始祖鸡”、“始祖狗”为代表的始祖系列白牌产品，凭借独特的玩梗风格广受欢迎，甚至有不少消费者集齐了不同颜色的十二生肖，在滑雪场拍起了高性价比“始祖”大片。
“万物皆可平替”热潮下，年轻人挥出的第一剑就是“反大牌”，特别是在滑雪这样的新兴潮流趋势中，有趣、好玩儿、悦己成为了新的流行指标。小红书上，与“始祖猫”相关的帖子数量已接近4000篇，他们不仅乐于穿着这些白牌，更热情的大胆展示，自我满足优先，重新定义品牌价值。
“滑雪人群明显比往年更多，滑雪这项运动粘性很大，学会以后都会保持每年进行，现在雪场已经很少看到租赁雪服的了，国产雪服的价格持续下降，很多人都会买一套属于自己的滑雪服。”
拥有7年雪龄、4年教龄的青岛滑雪教练宋帅向剁椒透露，随着大众消费者参与到滑雪运动的人群越来越多，滑雪不再只是“富人游戏”，滑雪装备在大众市场的消费热度也在走高。
但另一端，在今年的雪季，一些教练注意到了明显的“降温”现象。他们反映，“雪场周边酒店的入住率下降，雪场内的餐饮消费客单价降低，教练的出课率也在减少。”
消费者声音也能看出背后部分原因，“去年和前年还有很多人滑雪，今年大家都去打网球了。”对于许多人来说，滑雪不是爱好只是流行趋势。同时，“雪票、教练费、机票、酒店都很贵，去崇礼滑雪一周要花好几万”，消费降级下，滑一次雪动辄万元的消费很多人已经负担不起。
降级的趋势同样体现在滑雪服价格上。据抖音电商数据，近60天抖音电商滑雪服类目大盘数据显示，滑雪服类目的平均价格为386.51元，销售额在7500万至1亿之间，滑雪服开始跨入百元时代。
“反而因为滑雪服来体验滑雪的人在增多”，在雪场，穿着既拉风又舒适成为一门新学问，“好看、出片”的需求正在成为冰雪经济的新增长点，也是品牌竞争的新动力。
快时尚品牌纷纷跨界下场，把价格打到千元以下，抢夺注重造型的新人滑雪爱好者。Zara全球发布2024年全新滑雪系列，连续两年进军滑雪户外服饰领域；H&M集团也宣布推出2024滑雪系列；优衣库与瑞典滑雪协会达成合作，为2026年冬奥会做准备。
今年国产白牌的表现也尤为抢眼。在抖音电商滑雪服类目热销店铺榜Top10中，BB男装旗舰店、不想滑雪极限、石狮户外工厂5号店等店铺名列前茅，其中排名第一的「BB男装」依靠澳门coco姐的带货，销售额达到2500万至5000万。
滑雪服的风已经吹起，市场迎来新一轮洗牌期。
早先，滑雪装备大多动辄几千，初学者更倾向于租赁装备，但近两年，平价品牌的涌现，让滑雪装备市场规模迅速扩大，2023年，天猫上的成交规模已经突破了10亿大关。
与“雪具店有人滑雪，无人消费的状态”形成对比的是，12月26日，广州日报从京东消费及产业发展研究院获悉，最新调研结果显示：单板滑雪板、滑雪衣裤套装、滑雪服等装备销量同比增长超过40%。
其实对大多数人来说，租赁的价格并不贵，但滑雪装备的选择存在一种鄙视链：全套自备 > 部分租赁 > 现场租赁，不仅关乎专业性，还因为滑雪装备，尤其是滑雪服租赁，常常面临一系列问题。
据了解，市面上的滑雪服一般有两种，单层的防水外壳和防水且夹棉的二合一外套。“雪场可以租到的一般是夹棉款式，便宜的30元，贵的要150元，但并不是很好看”，辽宁的滑雪爱好者林同表示，雪场租赁的雪服款式，大概率无法满足大部分人的拍照要求。
卫生是线上租赁滑雪服时最大的问题，“我在淘宝租了件雪服120元，说很新结果很旧，口袋还有垃圾”，方明清楚地记得，为了便宜和美观，自己第一次租滑雪服时的恼火，后来觉得“还是在雪场租有保障”。
经常在成都雪场滑雪的小叶并没有赞同，“雪服的新旧程度不同，有的价格确实很低，但是雪服又脏又旧甚至潮湿，上身后真的一点滑雪的欲望都没有了”，她表示自己在不少滑雪场踩过坑，价不配位的用户体验，让很多滑雪爱好者选择了“一次就好”。
尺码不合、送货过慢也让不少人望而却步。方明继续补充到，“送雪服速度也是很大问题，送得慢，回收时候很快，一个劲催不停，而且一定要报准身高体重，有的问都不问，雪服穿上可以当裙子，非常不合身，后期影响滑雪的体验感。”
与过去被视为“富人游戏”的滑雪相比，如今的滑雪市场提供了更高的性价比，吸引了越来越多的爱好者购买属于自己的“皮肤”。
“新手滑雪爱好者更看重滑雪服的颜值，其次是保暖；深度滑雪爱好者更注重滑雪服的性能”，拥有超过3000名学员的滑雪教练宋帅发现，滑雪人群对体验的追求越来越多样化。
《中国冰雪产业发展研究报告》显示，滑雪人群70%以上均为体验型消费者，滑雪次数小于3次，对他们而言，滑雪服的版型、色彩和设计等潮流属性成为他们购买时的关键词。
“我一般都选择亮色的服装和装备，颜色越鲜艳越适合拍照，毕竟很多人追求的是一张‘人生照片’”，林同观察到女性滑雪者尤其偏好粉色和紫色，这些颜色在雪场中非常流行和常见。
小叶有着十几套滑雪服，无一全是彩色，她解释到，“彩色不仅更出片，也是安全色”，她强调，“首先排除白色，起大雾能见度不好的时候非常危险，和背景糊成一片不说，人被铲飞几米远都找不到人在哪。”
体验感与社交性成为当下年轻人滑雪的两大关键词，雪服功能性要求不再居高不下，消费者更加追求性价比。
“在国内大部分雪场，新手随便穿穿都可以，没有极端天气和地形，普通的冲锋衣就能应付。迪卡侬等品牌能应对所有场景，千元内的国产品牌完全可以。”小叶单板和双板都滑，她强调，对于道内滑雪来说，防风防水和耐寒耐磨的滑雪服已经足够。
方明在实践中摸索出了自己的方法论，在选择滑雪服时更看重材质而非品牌。“我的裤子是GORE-TEX材质的，上衣是国产3L的，在雪场山顶风很大的情况下，3L的雪服加上速干衣，虽然能感觉到风，但并不觉得冷”。
滑雪装备的选择存在鄙视链，品牌也有一种隐性的价值排序：外国品牌＞国产品牌，专业滑雪品牌＞运动品牌。
“目前品牌滑雪服以Burton的AK系列为主，剩下的始祖鸟、volcome等细分GORE-TEX面料市场，国产可能常见的是awka、cosone、tolasimik等”，小叶告诉剁椒，这是目前市场上的主流选择。
一众品牌中，面料的选择成为拉开差距的重点，方明口中的“Gore-Tex”和“3L”面料几乎成为衡量滑雪服专业性的代名词。
Gore-Tex面料主要指向防水和透气性能，能确保穿着者在潮湿环境中保持干爽，同时还能够迅速排出体内湿气，避免长时间活动中的闷热感。剁椒此前了解到，Gore-Tex面料价格远高于普通面料，普通面料一米20到30块，而GORE-TEX面料一米百元到千元不等。
“3L指的是三层结构，2L、2.5L和3L分别对应不同的面料层数结构”，方明告诉剁椒，3L面料由防水防风的高性能表层面料、微孔防水透气膜及内衬或者加固层构成，能够提供额外的耐磨性和硬度。
值得注意的是，使用GORE-TEX大概率是专业滑雪服，但并非所有专业滑雪服只能使用GOER-TEX。
例如，国产滑雪服品牌开始采用相似的高科技面料，例如，风谜FOOXMET以及安踏等推出了具有智能加热功能的滑雪服，GOSKI ORIGINALS和3M新雪丽等也在逐步跟进，推出环保材料制成的产品，伯希和也推出了STORMBREATH科技面料，采用超防水TPU贴膜。GORE-TEX的高溢价，逐渐让越来越多品牌选择其他性能接近的面料。
“市面上雪服防水基本都够用，透湿是难点。”宋帅建议，“预算还可以的优先选GOER-TEX/Dermizax/eVent面料，注重耐磨性的优先选尼龙材质。保暖看需求，不加棉的雪服拓展性更强”
“大众消费者参与滑雪运动的人数增加，细分场景的穿着需求也随之增长”，市场呈现出明显的分层趋势，各大品牌纷纷瞄准各自的细分赛道。
在高端市场，品牌们竞相角逐性能高地。强调产品的“硬核”特性时，普遍选择了高性能的GORE-TEX面料和一体无缝式肩背剪裁，提升滑雪服的穿着体验。
例如，「PEAK PERFORMANCE壁克峰」的Vertical系列能够应对所有滑雪场景；有3L和2L夹棉滑雪衣服裤子的Alpine系列主要应用于野外；「ARCTERYX始祖鸟」以Rush系列主打野外大山滑雪，Macai系列经过重新定位，也转型为滑雪夹克，而今年重推出经典的Fissile，主打雪场用途。
始祖鸟 FISSILE DOWN GORE-TEX 滑雪羽绒夹克
新入局的快时尚品牌则在款式上做文章，依托时尚元素迎合普通消费者的需求。
ZARA全新滑雪系列服饰ZARA SKI11月官宣，12月，H&M便紧随其后地宣布发售H&M MOVE滑雪系列，定位时尚轻运动，大多采用收腰设计；The North Face x Skims 的合作系列贴身剪裁，主打“高级”和“性感”，在 Skims 官网，涵盖 56 个单品的合作系列，开售仅 4 分钟便迅速售罄。
快时尚滑雪服价格主要集中在千元左右。ZARA销量最高的80%羽绒、防水指数达到15000mm的滑雪服售价仅为1499元，而H&M配备“RECCO雪崩营救感应技术”的夹克售价为1400元。
相比之下，大众品牌卷性价比，对标迪卡侬这样的平价户外品牌。
大众服饰品牌优衣库，自2021年起布局户外场景外，还与职业单板滑雪运动员平野步梦合作推出单板滑雪服；国产品牌如安踏、李宁、波司登，正通过各自的方式在市场中寻求突破，波司登今年推出的第三代“滑雪3.0”系列，比2020年的第一代有着多种版型和颜色。
当前，以骆驼、蕉下、探路者为首的国产品牌，均价在500元左右，将滑雪服的价格拉到新低，其中，蕉下借助明星杨幂的代言，淘宝店铺定价799元的同款滑雪服销量位居第一，历史成交突破2000单。
随之而来的是，“高功能低价格”的质价比，让滑雪服的实用性已经超出了滑雪场，成为日常生活中的时尚选择。
“我经常穿滑雪服搭配日常穿搭，毕竟防风效果还不错”，滑雪服保暖性和排湿功能更高，相较于羽绒服更加便利，比冲锋衣更暖和，被不少人视为冬季加厚版冲锋衣。
滑雪服的多功能性也吸引了许多非滑雪爱好者。方明提到，“像钻石这样的专业雪服品牌，或者是Norrøna、猛犸象，以及李宁、Nike的ACG系列等，大约1500元左右就可以买到性能不错的GORE-TEX、3L产品。这些滑雪服不仅适合滑雪，也适合户外和日常出行穿着”，热度之下，小红书上也衍生出了“城市雪系穿搭”相关话题。
但仅靠平价、低价路线，一众品牌在国内下沉之路上将会遭遇更多白牌平替对手。
低价大旗被大量白牌接过，甚至击穿底价。直观的例子是，在拼多多平台上，「滑外滑雪服饰R」的滑雪裤价格在80-100元之间，全店已拼超过十万件；「啄木鸟」品牌的滑雪服外套不超过90元，整套拿下也不超过200元，全店拼单已超过五十万单。
对国内白牌来说，机会点在于，靠着更高的性价比，能避免与前几类正面交锋。
“我感觉「至高」 价比很高，防水和透气性能不错，两年买的都是这个牌子，体验感同样特别好的还有速干衣国产品牌「松野湃」，还有一个国产品牌「pomt」 ”，Elisa告诉剁椒， 这两年在小红书涌现了好多品牌，不仅样式好看，各项性能指标也很高。
林同也表达了类似的观点：“我买过南恩、pomt、johnsnow、bcg，质感都不错，chopchop颜值很高”，他认为，对于初学者而言，国产白牌滑雪服已经足够满足需求，许多品牌甚至低至299元。
冰雪运动如火如荼下，部分国产白牌的滑雪服成为近期爆卖的货品，在迅速借机起势。
天猫榜单显示，销售额前十的品牌包括南恩、awka、ISEE MIGGA、KK树、phenix和蕉下，大多是国产品牌，其中awka和ISEE MIGGA均为近年崛起的国产滑雪用品品牌，awka969元的单板滑雪衣霸榜前3八周，也被许多滑雪爱好者称为“国货之光”。
抖音平台上的热销品牌前十名也呈现出相似的趋势，BB男装旗舰店、不想滑雪极限、黄雀在后供应链 11 号、CHOP CHOP原创雪服个体店、ISEE MIGGA官方旗舰店、VECTOR官方旗舰店、石狮户外工厂5号店、G哥工作室，基本上全是国产白牌。
这股热潮吸引了越来越多的创业者和品牌关注滑雪服市场的巨大潜力，王鲁夫便是其中之一。
他在23年初创立了自己的滑雪服品牌ALLSET，他提到：“相对普通服装来说滑雪服的功能性偏强，对面料工艺的要求也会有所区别，说起来跟高端一点的冲锋衣类似，只是在版型细节上侧重点不同”。他所创办的滑雪服品牌ALLSET定位在399-1499元的价格区间，这一价格定位在众多国产品牌中并不低。
市场竞争的激烈程度不言而喻。ALLSET品牌的基本月销量大约在100件左右，但遗憾的是，品牌仅维持了一年便进入了闭店、清仓的阶段。对此，王鲁夫坦诚地表示：“冰雪市场虽然相对没那么饱和，但大家都想分得一杯羹。”
社交平台上和他一样的创业者不在少数，集中在2022年、2023年大量涌入。例如，「Dot Studio原创雪服工作室」创始人从去年5月份陆陆续续开始更新雪服创业日记，今年1月份已经停更，价格499元的滑雪服小红书销量只有1单，坚持不过半年。
从消费者的态度中，也可以窥见市场变化的端倪，不少滑雪爱好者向剁椒表示，“我觉得品牌的内卷很好，把虚高的价格水分打下来，本身他们的价格就远高于价值。”
“价格战”之外，品牌营销的竞争愈发激烈，尤其是在11月的开板季。有米云数据显示，抖音平台上的商家在11月中下旬加大了投放力度，销售额在11月底至12月初达到高峰。
「BB男装旗舰店」在抖音平台上的热销表现尤为突出。品牌通过澳门COCO姐的带货，「老钱系WOOL SKI SUIT 羊毛专业版滑雪服」在近60天内销售额达到1000万至2500万，成为抖音电商滑雪服类目热销商品榜的Top1，目前已售超过3万件。
澳门COCO姐通用一套“高端”剧情营造出诱人的消费场景的路径。一方面，把直播间装扮成奢侈品专卖店，与“高端”、“澳门”、“奢侈品”等联系，同时以“男人都爱点面子，喜欢穿BB”“炸福利炸冒烟了”等说辞，将原价1880元的BB滑雪服“打”到199元，成功将「BB男装旗舰店」送上热销品牌排行榜榜首。
据了解，“BB”是“澳门COCO姐”的原创品牌，市场反馈中存在不少差评。“客服信誓旦旦说50%羊毛但拆开全是珍珠棉”“直播间说的是滑雪服，但标签上写的棉服”等问题也是许多低价滑雪服的通病，也有不少消费者表示“买的时候就当作棉服来穿并不是滑雪服”。
显然，与羽绒服、棉服相比，滑雪服依然是小众市场，能不能吃到这一蛋糕，能吃到多少，还需要品牌们找到调性相符的渠道。
“小红书种草产品会有更好的曝光量，并且让一些知名滑手推荐更能让产品快速获得新手爱好者的信任。”宋帅告诉剁椒，小红书种草效果非常直观，自己的很多学员都是从小红书上种草被引流到电商平台。
对于不同平台的优劣势，滑雪服品牌 ISEE MIGGA曾向媒体表示，抖音擅长内容种草，可以通过短视频和直播带货快速实现品牌曝光；小红书适合品牌的推广和口碑建立，但成交转化能力不及淘宝和抖音。
“只有消失的品牌，没有消失的行业”， 创业失败的王鲁夫这样告诉剁椒，他表示，尽管当前市场竞争激烈，但很多国产品牌已经在市场中赢得了一席之地。
