宠物食品:萌宠时代,千亿蓝海

宠物食品:萌宠时代,千亿蓝海
2019年12月07日 12:00 乐晴智库

英国调查公司欧睿国际近日发布了一项最新的调查,数据显示,2019年全球宠物食品市场规模将达910亿美元,预计到2024年,其规模将几乎等同于巧克力糖果市场规模。

另据TheBusinessTime报道,中国人今年有望在宠物上花费2020亿元,较去年增加19%。中国现在的宠物猫狗数量位居全球第一,在2018年首次超过美国。预计到2024年,我国将拥有2.48亿只宠物猫狗,远超过美国的1.72亿。庞大的宠物市场正在吸引着国内外大批企业的布局。

国内宠物行业从20世纪90年代开始起步,国外品牌率先进入国内商品粮市场并占据重要地位。

1993年玛氏公司旗下著名狗粮品牌“宝路”和猫粮品牌“伟嘉”进入中国,开启了中国专业宠物食品市场。

宠物数量的激增让宠物医院、宠物商店和宠物美容院等与宠物相关的各个行业得到了的迅速的发展,其中宠物食品是宠物行业产业链中占比最大的细分市场。

复盘行业及主要公司的发展历程,可以看到:2002-2008年,中国宠物食品市场仍处于起步阶段,外资为主(外资企业有其他业务供养,可以不考虑赚钱效应,主要在培育市场);2009-2013年,内资企业OEM/ODM的黄金期(比瑞吉是特例),代工时期成本主导;2009年后,内资企业转型开拓国内市场,电商渠道快速发展给予内资企业上量的机会,宠物食品销售渠道呈现出了新的特点,该阶段内资企业处于进攻态势,而外资企业处于防守状态。

查行业,就用行行查

宠物食品行业的上游为农产品和肉类等农副产品行业,具有明显的周期属性,其中宠物干粮的主要原料为谷物等粮食作物,宠物湿粮和宠物零食的生产原料以肉类(禽类肉、牛羊肉、猪肉等)、皮革为主。

宠物食品行业的下游行业是各宠物用品经销商、宠物用品零售店、超市和终端消费者,具有明显消费属性。

宠物食品产业主要分为宠物主粮、零食和保健用品三大品类。目前国内宠物食品分类已十分细化。宠物主粮主要对应有干粮和湿粮两种形态,同时能够按年龄、体型、品种和功能进行细分,例如按功能划分有绝育猫粮、户外猫粮等。

宠物零食可以分为功能型和情感型,功能型零食有清洁牙齿、补钙亮毛等作用,情感型则主要用于增进与宠物感情或作为培训奖励等。宠物保健品则是根据宠物的特定营养需求调制的有针对性的营养品。

全球宠物食品竞争格局方面,美国的地位不可撼动,美国市场占比全球宠物食品市场30%以上。

美国宠物食品发展最早可追溯到1918年第一款狗粮引入美国,随后宠物食品逐渐普及并丰富起来。20世纪90年代以前,行业由玛氏、普瑞纳、希尔斯、BigHeart(现在的斯味可)四强主导,通过大量的市场教育,也推进了行业的迅速发展。

21世纪开始,玛氏、普瑞纳通过大举并购不断壮大,细分龙头蓝爵、品谱瞄准高端市场突围,成为天然粮领域、宠物零食佼佼者。

2005年至2018年,美国宠物食品行业的市场规模从147亿美元增长到303亿美元,CAGR在6%左右。美国之外,欧洲和日本也是宠物食品行业发展较为成熟的市场之一。

2018年西欧地区和日本地区市场规模分别为229亿美元和4100亿日元,分别占全球宠物食品市场份额25%和1.2%。在欧洲市场中,英国、德国占比较高,合计占比接近50%。

欧洲宠物食品的销售方式仍然以线下实体店铺销售为主,但近年来线上销售增速较快,2012-18年复合增速达到12%。

日本宠物食品行业增长较为缓慢,整体市场规模基本维持不变,渠道方面,日本的宠物食品销售也以实体店销售为主,2018年实体店销售占比达84.10%。

从增速上看,中国宠食行业近5年复合增长率高达34.6%,而已处成熟期的美国、日本放缓至10%以下,韩国方面正逐步向成熟期过渡,增速于近年间趋缓。

从人均宠物食品消费额、兽医数量、宠物医院数量、卡路里转换率对比看,中国较成熟市场存在巨大的上升空间,行业格局属增量市场蓝海竞争,赛道优良。

相对于成熟市场不同阶段依次过渡的发展过程,国内市场不同阶段的迭代速度将更快,同时平台型和内容型企业有望并行崛起。

当前市场上的宠物食品公司,玛氏、雀巢均是多品牌运营,以宠物类型、价格带(高中低端)区分,品牌有自建、也有收购;而高露洁希尔斯(处方)、蓝爵(天然)是单品牌运营,极具特点,单一品牌推出多系列我国内宠物市场的消费者分层比较明显,多品牌运营在抢占市场上更具优势。

单品牌聚焦适合初创企业打品牌;多品牌矩阵更为丰富,适合做大。多品牌将是适合未来宠物食品行业龙头的布局。

中国宠物行业经过十几年的发展,已经迎来了一个转折点。

国际品牌在进入中国后深耕线下渠道,在线下宠物食品市场占据绝对优势;但随着线上渠道的占比持续提升以及总体规模高速增长,宠物食品行业迎来洗牌机会,国产品牌得以借助电商崛起。

优秀的国产品牌动能强劲,竞争力显著提高。比瑞吉市占率由2012年的6.1%提升3.4pct至9.5%,伯纳天纯由0.8%提升2pct至2.8%,与此对应,海外第一龙头玛氏在14年行业暴增后不断遭遇分流,市占率由14年的39.3%下降8.6pct至30.7%

中国人均拥有宠物数量和宠食消费额都处于较低水平,存在较大的上升预期。当前,我国宠物食品行业仍然是具备成长性的市场,内资、外资企业均可以分得一杯羹。有自建工厂(产品质量可追溯)、线上线下渠道协同发展的品牌商将更具竞争力。

随着消费者越来越专业,对宠物产品的营养、质量、安全要求越来越高,这必将影响生产端向更加集约化的方向发展。未来质量好,有口碑的产品将获得更大市场。头部企业无疑将吸引越来越多的客户、资金及各类资源集中,宠物行业小散局面将得到改变。中国经济和社会环境的高速发展,将给未来中国宠物食品市场带来巨大的提升空间,国内宠物食品市场规模增长可期。

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