傻人有傻福？椰树牌椰汁被立案调查，热心网友却纷纷为其辩护

成为会员▲收听音频

到公众号回复“早茶”，领取每天精神食粮

广告是企业的一种负责任的自由表达：以计划内言论引导计划外言论。

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

这两天，堪称是“国民饮料”

海南椰树牌椰汁

被怼上了微博热搜

成为某娱乐明星之后

2019年“人设崩塌”的第二个案例

事情是这样

这家老字号新年换了新包装

一向以淳朴甚至可以说“土”为特色的它

结果画风变成了这样

这新冒出来“火辣辣”的代言人

以及多想一下就觉得火辣辣的广告词

让小巴的脸也不禁火辣辣了起来

也吸引到了丁香医生火辣辣的注视

在丁香医生的发文中

不仅怒怼了这老牌新脸无眼看

然后重点辟谣

“椰汁不丰胸”

这广告词是在忽悠人呢

如此一来

事件的性质一下子就升级了

一下子就从

“低俗广告”变成了“虚假宣传”

果然，就在这两天

大家准备欢欢喜喜过情人节的时候

海口工商部门表示已对此展开了立案调查

事情彻底搞大了

椰树牌椰汁事件高频词

那么当事人椰树牌椰汁如何回应呢？

首先，他们表示

“一切都是网友想多了”

我们的广告词

意思是“从小时候喝到长大”

视频截图来源：新京报

为了证明自己的态度

昨天许久未更的官方微博

发布并置顶了一则新广告

不过仍然无法阻挡热情的吃“椰”群众

大家大致分成了两派

“反椰派”认为

椰树牌的辩驳苍白无力、欲盖弥彰

模特们的穿着、姿势配上一旁的文字

让人不浮想联翩

都觉得愧对语文老师和多年的阅读理解

这已经不是暗示

而是送分题啊

“反椰派”对待椰树牌椰汁的态度

大多是怒其不争

“你知不知道自己是因为好喝才出圈的啊”

要知道

椰树牌椰汁花了数十年

攻下来的“油水分离”技术

不仅国内没有，国外更是首创

说白了，它是靠着真本事

才成为行业里的绝对龙头

还限制了消费群体，得不偿失早该管一管了，恶心误导、欺骗消费者了问题的关键难道不是虚假广告吗？让我怎么给小孩买椰汁？这波操作太浪了口碑老品牌，何必自毁逼格我是因为好喝才买你们的

而“挺椰派”也就更加义愤填膺

对于一个几十年如一日地

坚持自我、真材实料、品控稳定

的老牌企业

这种指责是不是放错了重点？

如果说椰树牌椰汁的模特是“性暗示”

那么总是裸露胸肌的男性

甚至是车展上穿着清凉的车模

以及在网页上露胸露腿的女性游戏角色

为什么又被理所当然地看待呢？

编辑部的小伙伴甚至提出了一个

他多年来百思不得其解的疑惑

“为什么很多公益广告

一定要明星半裸或全裸出镜呢？”

而就椰树牌椰汁长年的表现来看

他们的宣传原则

就是保持一如既往的“土”

椰树牌椰汁官方微博对自己的定义

据说是几十年前老板亲自

用word设计的包装

虽然看起来很像电线杆上的“牛皮癣”

却把想要表达的所有信息

明确地写在了包装上

并且人家三十多年如一日

做广告界的“泥石流”

反而在一众跟着潮流走

但是同质化严重的包装中脱颖而出

“谁说简洁就是唯一的美呢？”

此次出现的大胸模特

沿袭了其一贯对品味的原则——土

而不是为了出位标新立异

且和海南省的历史文化、海岛文明

都有着极强的关系

“也许为所谓文明的卫道士所鄙视

却是当地风俗的体现、经济的支柱”

秀米弹幕不用改代码至少人家真材实料不骗人海南所有广告都这样……男性可以露胸肌，淫者见淫！！！女性秀曲线就低俗？一定要简洁才是美？美应该是多样化的！椰树的设计原则就是——土我不禁多看了几眼顶住压力！！千万别换设计！！人群中太丑，

而至于说虚假宣传

“挺椰派”认为

应该等官方权威调查结果发布后

再进行相应地批判和整改

毕竟

红枣、核桃、生蚝、螺旋藻、燕窝、阿胶、

左旋肉碱、增肌粉、酵素、鱼油、玻尿酸

都在一旁瑟瑟发抖呢

那么，在这件事上

你究竟是“挺椰派”，还是“反椰派”呢？

对此事件，小巴也采访了一些大头

那么，他们到底是“挺椰派”还是“反椰派”呢？

刘润

润米咨询董事长

公众号：刘润

椰树椰汁宣传关联“丰胸”不可取且low

我有两个品牌营销建议

椰树椰汁在产品销量遇到瓶颈时，将产品关联到“丰胸”来宣传，是无奈之举，或是慌乱之举。

虽然椰树椰汁在椰汁品类中已是当之无愧的老大，但实际上它的竞争对手是所有饮料，可想而知竞争压力有多大。

遇到这种情况，办法无外乎两种：

第一种：从产品出发，找到更多的消费者群体；

第二种：公司开发一个新产品，开拓一个新市场。

相对而言，第二种能通过多品牌、多产品线打开不同维度，是公司获得盈利增长的一个途径。

但椰树椰汁采取了第一种，希望通过宣传来扩大消费群体，增加消费频次。

但问题是，椰树椰汁的宣传方式是暗示“椰汁能丰胸”，强行把产品和消费者的需求（希望丰胸）绑定在一起，而且丰胸功能还未经验证，是虚构出来的。

这也是很多产品营销中的普遍现象，喜欢将产品与功能强行关联，比如强调“吃了能让人更聪明、更健康、能丰胸、能壮阳”等等。

2019年春晚小品中的“保健床垫”

如果让我给椰树椰汁的品牌营销提个建议的话：

① 我建议不要太过于强调功能，而去关联一个场景，强调一种情感。

例如可口可乐不强调任何功能效果，但每到聚餐我们就会想到它，因为可口可乐与聚会的场景相关联，强调欢聚的情感。

② 建议椰树公司画出第二条产品“S曲线”。

一个产品的增长一开始很慢，中间快速增长，遇到天花板后很难靠刺激产生增长，整个过程如一条“S曲线”。

我在最近即将上线的新课中提出了“调节回路”概念，意思是一个产品在达到一定市场份额后，触及天花板，要想再增长非常艰难，这时候就需要换赛道。

所以，当前的椰树椰汁需要画出另一条“S曲线”，也就是开发出另一个新品，来获取公司的新增长。

崔洪波

企投会学术委员

上海正见品牌管理顾问有限公司首席执行官

椰树公司本希望重新定义品牌

却败给了战术

椰树公司作为一个拥有几十年历史的老品牌，品牌已经进入到老化阶段，面临巨大挑战。

所以这次广告事件的初衷，实际上是椰树公司对其品牌的一次有意识的调整行为，希望能通过重新定义，让品牌更加年轻化，让更多消费者重新认识它。

椰树公司希望将椰树椰汁打造成一种功能性饮料，成为一种功能性饮料后，就会产生品牌溢价，消费者也更有理由去接受。

但问题在于，它用了一种不太合时宜、较为粗俗的品牌表达方式。从战略角度无法评价其好坏，但从战术角度，表达方式出现了很大的偏差。

尽管椰树公司有意识地去引导话题，但今天消费者对品牌有了更高的要求，导致椰树公司没能控制住这件事的负面发展。

品牌最重要的资产在于品牌联想和品牌美誉度。椰树公司这次广告事件已经对其品牌美誉度造成非常大的损伤。

在我看来，椰树公司需要找到新的品牌定位和品牌战略。首先要考虑到底要不要围绕“功能性饮料”这个点来操作，如果一定要围绕这个点，整个战术包括表达方式上有很多需要优化的地方，而不是通过眼前的这种方式。

岳屾山

北京岳成律师事务所高级合伙人

若无证据能证明“椰汁能丰胸”

此广告就属于误导和欺诈行为

椰树椰汁一个饮品广告，却将其定义为丰胸神器，这种广告行为本身很低俗，以及还涉及到虚假宣传。

如果椰树公司没有证据或科学依据能证明“椰汁能丰胸”，显然这个广告属于误导消费者，乃至欺诈行为。

那么，这个宣传就违反了《广告法》。《广告法》规定广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。

其中，还提到使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；虚构使用商品或者接受服务的效果的；以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。这些都构成虚假广告。

实际上就是经营者利用广告或其他方法虚构事实、隐瞒真相，从而造成消费者对商品或服务产生误解、产生交易，最终经营者获利。

根据《广告法》规定，如果被认定为虚假宣传，将会被处以广告费用3-5倍的罚款，若广告费用无法计算或者明显偏低的，处20万元以上100万元以下的罚款。

如果两年内有3次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用5倍以上10倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处100万元以上200万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。

本篇作者 | 媛眉 丨 和风月半 | 梦清 | 当值编辑 | 冯迪

责任编辑 | 郑媛眉 | 主编 | 魏丹荑