姚臻：下一个五年，我们为什么重点押注新消费？| 企投会

由吴晓波老师和曹国熊老师一起创建的头头是道基金，三年以来陆续投出了喜马拉雅、一条、十点读书、言几又等明星项目，斩获颇丰。下一个五年，头头是道基金将主要聚焦文娱、消费升级、教育、体育四大方向，其内核就是新消费。

头头是道基金为什么会重点押注新消费赛道？在目前的状况下，在这条赛道上，他们更看好哪一个方向、哪一些产品？在企投会三期会员的第四模块课程上，头头是道基金合伙人姚臻老师分享了她对新消费底层逻辑的思考。

以下是姚臻老师口述内容，由企投小二编辑整理。

口述 / 姚臻（微信公众号：吴晓波频道）

随着去年社交电商的集中爆发，一些流量去中心化的传播方式开始变得活跃，大家的路径和打法都是品牌化的。

在这个过程当中，物品的单一品牌，或者说渠道品牌会变得更加重要。

在接下来的几年，中国品牌会变得多样化，以及会诞生一些相对有生命力的品牌公司。

在新消费时代，新的品牌和新的渠道正在建立。

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瑞幸、喜茶都有哪些共性？

去年像瑞幸、喜茶这些非常火的新品牌，它们有一些共同的特性：

一、消费化的场景适合现在的人群。年轻人想要拥有的一些生活方式，要去触达的社交场所，其实是跟这些新饮品紧密相连的。

二、都非常高频。一旦产品变得小而美，曲高和寡，购买力非常低频，做单一品牌或者说单一系列的品类品牌难度会很大。

从这个方面来讲，最先跑出来的肯定是那些在垂直赛道里面与高频生活方式相结合的、消费者认知度触达度非常快的品类。

三、选择其它品类的路径和渠道没有那么多。比如咖啡，在国内大家能看到的就是星巴克、Costa、太平洋等，那瑞幸打的其实是第一个要跟星巴克抗衡的国产品牌。

星巴克很长一段时间是完全不做外卖的，因为瑞幸对它的冲击，使得它再不做外卖，就会变得更惨。

并且，原来星巴克在做的时候，是支付宝也不接，微信也不接，只接Apple pay，但是我们的支付宝、微信无所不入，让它没有办法去抵抗。

所以，无论是技术，还是传播方式的迭代，其实是会被动地推着这些品牌不断去更新，或者说不断去扩展自己的边界。

除此之外，差异化也非常重要。

瑞幸当时打的差异化，一是开在办公室下面的场所；二是价格定位，比星巴克略低；三是线上的预订、派送非常快。

所以，当一个新的品牌和品类出现的时候，你要以现象级的方式，直接铺设和推送到消费者面前。让消费者非常快地认知到你是一个什么东西，差异化程度怎么样，可触达性怎么样。

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为什么只会有一个盒马鲜生？

原先淘系体系里面，受制于流量投放的成本，排在后面的几乎不可能拿到流量；在线下体系里面，只通过线下，你的流量是固定的，价格没有办法去突破。

所以在接下来，新零售中的数据化运营管理的部分技术推进或者工具的改进，对这个行业有非常非常大的促进作用。

比如盒马鲜生，它把整个物流体系的仓前、App端上能看到的这套数据、三公里范围内配送体系，都进行了非常好的数据化运营。

这个真不是哪一家小的创业公司能干得了的。

你也知道这个模式，也知道这个方法，但是你要去做这套数据库体系、配送体系以及数据化的连通，成本其实是极其高的。

这就逼得大量的创业公司没有活路，再加上中间环节还比它多，货流量成本比它贵。

所以我对那些在新零售行业、独立创业的公司非常谨慎，它们怎么去跟这些已经有了强大的物流配送体系、强大的数据化运营管理，以及强大的用户获取方式的公司去比拼这三大核心呢？

这些公司剩下来的只有什么？就是进大公司的渠道卖自己的东西。

所以我们才说未来品牌体系，才是我们未来真正想做，或者新兴创业公司真正有机会的。

还有一大系列的渠道，是这几年大家都非常看好的便利店，或者叫社区化。

这个事情大家比较的案例或者方向，是像日本这些人口聚集度非常高、聚集范围非常明显、生活方式单一的城市。

我们原来的便利店基本上都是夫妻店，所以一些标准化的产品管理和用户管理没有做起来，所以在这几年是有明显红利的。

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消费市场正在发生的三个变化

目前正在发生的三个变化，一个是用户需求的变革，一个是品牌产品的变革，还有一个是营销渠道的变革。

1.用户需求的变革

拼多多模式或者三四线下沉的模式到底在做什么？其实这个部分的生意原来就在，并不是没有，它们只不过是用互联网的方式重新去改造了一遍。

原来这些人的互联网触达方式，没有像现在那么扁平化，那么能够迅速触达到，而目前的配送体系，不要说三四线了，五六线乡镇都已经全部到了。

所以在有一些基于物流配送体系完全可以到达的城市，它的互联网化进程会变得越来越快。

而接下来无论是哪个平台，在完成1.0后，再往下进化，一定是数据化的运营。什么样的人对应什么样的产品，千人千面，然后依靠数据、运营和管理去推动这些人群的购买。

在用户需求的这一端，用户会变得越来越容易，或者说越来越被动地被推送到一些产品，背后其实是基于数据化管理的能力。

自我个体会越来越像一个数据包，别人都在检测你，消费能力怎么样？喜好怎么样？然后一大堆的东西就会推送给你。

至于这个计算方法科不科学，或者说它的数据学习模型现在是不是那么匹配，这件事情还需要很长的时间去推进。

2.品牌产品的变革

大家对品牌认同的差距其实是非常大的。中国目前老的品牌或者老的产品，跟现在年轻人或者不同的人群属性之间的差异度其实是很明显的。

品牌产品的变革，是我们不同代际之间的代际感造成的。所以，我们去打造的所有产品变革，必须找到自己切中用户的点到底是什么。

你想做一个所有人群都把握的品牌，难度会变得越来越大，但是做一个颠覆性的品牌难度没有那么大。

因为现成的东西之间的竞争力其实是不强的，一旦冒出一个无论是在性价比上、颜值上或者在功能上只要切中要点，“种草”这件事情还是非常容易的。

目前的消费市场，在需求端是旺盛的，在供给端可能是旺盛的，但是不匹配。

所以在这个过程当中，一些老化的品牌和全新的品类品牌之间，有一个周期需要去逾越，这里面也给了现在的创业者非常多的机会。

3.营销渠道的变革

用户触达方式的多样化，一些平台公司的建立，让我们的渠道变得越来越扁平化。而且这部分渠道往往像社会的组织结构一样，未来会变成一个基础设施。

这些基础设施搭完了以后，剩下来的是在这棵树上面长什么样的枝和结什么样的果。

原来的企业要去做一个产品，要自己做营销，自己做生产，自己做研发，自己去做一堆的产业闭环。

但是现在你会发现，你可能更多的是需要去做品牌、去做消费者定位、去做消费者认知的传播，以及去做企业后续的一系列有规律产品的研发，而我们的生产、落地、供应链其实在很大程度上已经变成了社会化的组织。

所以如果你不学会去利用整个效率更高的社会化组织，你出来的产品成本或者说传播方式，效率会很低。

为什么说现在消费有更多机会了？因为就像做菜一样，你的料已经有了一定的基础，关键是你会不会做，你能不能够更好地利用这些东西。

所以我们觉得当这些条件都具备的情况下，产业一定会有一些新的机遇出现。

做一个大的消费品牌，一定要洞察新的人群，找到新的品类，用产品加服务，用新的品牌方法论，把它形成文化。

伟大的品牌都是由文化来作为其护城河的，这件事情我坚信不疑。

* 本文根据姚臻老师在企投会三期会员第四模块的课程《新消费的底层逻辑》整理而成，内容仅为全部课程的 1/5，成为企投会会员，可在“会员中心”页面查看该课程的全部视频内容。

编辑整理 | 张瀚 | 当值编辑 | 杨帅

责编 | 郑媛眉 | 主编 | 魏丹荑 | 图片 | 视觉中国