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你可以抓住趋势，创造品牌，引爆流行，也可以专注一业，默默耕耘，成就隐形冠军。
——吴晓波
口述 / 吴晓波（微信公众号：吴晓波频道）
01
如果我问你，当今中国最成功、最赚钱的服装纺织企业是哪一家？你大概会说是安踏吧。
2018年，安踏体育实现营收241亿元，净利润为41.03亿元，近三年净利润率都在18%左右。
在过去的一年多时间里，安踏因为过高的净利润率等原因，遭到了三家知名做空机构的突袭。尤其是过去的一个多月，浑水针对安踏连发了5份做空报告质疑其涉嫌财务作假。
而有意思的是，内地还有一家服装纺织企业也是在港交所上市的，很多人可能都没有听说过这家公司的名字，它就是总部位于宁波的申洲国际。
2018年，申洲国际实现营收209.5亿元，净利润为45.4亿元，净利润率高达22%，比安踏体育还高。目前，它的市值为1658亿港元，是国内市值最高的服装公司。
不过，申洲目前还没有被“蹚浑水”。
安踏是做品牌的，经过这些年的努力，其品牌价值不断攀升，在“2019年全球最具价值服饰品牌50强”的榜单中，它排在第21名。
而申洲是做代加工的，耐克、阿迪达斯、优衣库、彪马，包括安踏在内的全球知名服装品牌都是其客户，它还被称为“服装界富士康”。
两家公司都是成功的，其中，申洲更像是所谓的“隐形冠军”。
02
“隐形冠军”一词是由德国管理大师赫尔曼·西蒙提出的。
1986年，哈佛商学院教授西多尔·利维特巧遇西蒙，向他提出了一个问题：“为什么联邦德国的经济总量不过美国的1/4，但是出口额雄踞世界第一？哪些企业对此所作的贡献最大？”
西蒙经过研究发现，真正支撑德国产业经济的不是西门子、奔驰之类的巨型企业，而是那些在某一细分领域默默耕耘，并且成为全球行业领袖的中小企业。
这些企业有三个共同的特点：第一，是某一细分市场的绝对领先者，如果以市场占有率衡量，它们是世界市场的老大或者老二；第二，年销售额不超过10亿马克（西蒙在2018年把这个指标提高到了20亿欧元）；第三，不为人所知。
于是，西蒙将它们称为“隐形冠军”。正是这些企业保持了德国制造业创新的活力，并且在每一次经济危机中，表现出强大的抗风险能力，它们是德国经济和国际贸易的真正基石。
通过对隐形冠军企业的实地研究，西蒙发现它们的经营者都是一些专注到偏执的人，他们的信念是“我们是这个行业的专家”“我们专注于自己的竞争力，专注再专注”“我们要成为小市场的主宰者，要在小市场做出大成绩，而不是在大市场做‘凤尾’”。
所以，这些隐形冠军企业在保持产品创新的同时，还非常注重流程的创新和服务的创新。它们既不完全奉行客户至上的原则，也不一味地追求技术，而是把市场和技术视为两个同等重要的驱动力。
03
安踏和申洲，其实代表了中国公司两种不同的成长模式。
安踏的创始人丁世忠和申洲的董事长马建荣，大约都是在上世纪90年代初进入服装纺织行业的。那时候，丁世忠带着自己精挑细选的晋江鞋，跑遍北京的各大商场进行推销；而马建荣则跟着父亲在工厂学习。
90年代末，丁世忠掏出几乎全部家当1000万元，借势营销悉尼奥运会，并在中央台炸广告，开创了中国运动服饰企业的“签明星+投央视+专卖店”模式。在后来的很长时间里，安踏在不断精进自身产品的同时，也借助各类营销手段扩展渠道，极大地提高了品牌知名度和渗透率。
此外，安踏也通过全面转型做零售，门店标准升级和供应链管理，大大提高了市场响应速度和产品迭代能力，还先后纳入了多个国际大牌，实现了多品牌驱动业务增长。
马建荣则安心地在自己的车间里钻研，在接手申洲之初，他在生产条件还有些落后的时候，就带着所有员工加班加点，在20天内完成了优衣库35万件衣服的订单。
慢慢地，马建荣通过持续进行技术改进和设备投入，提高生产效率，在针织领域形成了面料生产与成衣制造的垂直生产能力，后又凭此陆续拿下了耐克、阿迪达斯、彪马的订单，成为这些国际知名服装品牌的长期合作代工厂，产品从日本市场逐步拓展至亚太区及欧美市场。
经过20多年的发展，丁世忠和马建荣都分别成就了自己的事业，也为家族积累了一定的财富。在2018年胡润富豪榜上，马建荣家族以500亿的身家排在第38位，丁世忠以215亿元的财富排在第146名，其长兄丁世家也以205亿元的财富排在第154位。
所以今天各行各业的年轻创业者，你们都有可能成为丁世忠或马建荣，也就是说，你们既可以抓住趋势，创造品牌，引爆流行，也可以专注一业，默默耕耘，成就隐形冠军。
今天，这篇文章的话题来自“每天听见吴晓波”的音频。
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