“国潮”兴起，但有些老牌国货却过得不好 | 品牌新事

文 / 林克

国潮兴起，是近两年消费品行业最热的趋势。各种“新国货”一件难求，众多老品牌乘机焕发生机，人民日报发起的“有间国潮馆”，也引发了大量关注……国货正撕掉土味标签，成为一种新风尚。

它到底是怎么发展成形的？新国货们又该怎么抓牢这一趋势？都是值得探究的商业问题。

国潮是怎么兴起的？

2014年8月，一组帝王表情包开始被网友疯转，雍正帝一改往日严肃的形象，摆起了剪刀手。

随着这种反差萌一起出现的，还有众多有趣好玩的文创周边产品，如贴纸、行李牌、耳机等，全都广受欢迎。

随后，纪录片《我在故宫修文物》和综艺节目《上新了·故宫》热播，让更多的人对故宫历史和中国传统文化产生了兴趣和敬意。但这和“潮流”，还有很远距离。

2017年6月，音乐真人秀《中国有嘻哈》热播，嘻哈音乐突然火了起来，同时火起来的还有“美潮”。节目中，选手和导师们常穿的Supreme、Off-white等美国潮牌，开始成为年轻人的新欢，销量、价格都不断上涨。

旺盛的需求，带动了国内整个潮流产业的发展。接着，有一种想法很自然地在国人心中暗自萌芽：中国人为什么要做美国人的追随者？我们可以有自己的潮流文化吗？

2018年2月，在举世瞩目的纽约时装周上，李宁率先给出了响亮的回答。

以传统文化“悟道”为主题，采用苏绣的工艺技法和 “红黄配”颜色，李宁宣告了中国人当然可以有自己的潮流文化。

酝酿了数年的群众基础和市场需求，迎来了“引爆点”，风云际会，“国潮”成形，几乎所有国货品牌都参与其中。

在浪潮中，冲得最快的是一些老牌国货。大白兔奶糖推出了香水、润唇膏，马应龙推出了口红，旺仔出了面膜，甚至连极少做营销的老干妈，也推出了主题卫衣……

除了跨界，还有各种联名碰撞。比如，左右沙发和故宫宫廷文化联名推出了“锦鲤沙发”和“绣墩”，锐澳和英雄墨水联名出了“墨水鸡尾酒”……

通过种种创新，老品牌们赚足了年轻人的注意力，也让自己挣脱了标签的束缚；新国货们也用走心的设计，圈得了一大批粉丝。

“国潮”兴起≠国货都能流行

努力，是大家都看得到的。趋势，则没那么显眼，但又十分重要。

“国潮”的兴起，虽然有赖于各个国货品牌的努力，但也刚好契合了两大社会趋势。

第一，90后、95后甚至00后开始成为消费主力军。

这代人伴随着中国的经济腾飞成长，对个性和自我的追求越来越强烈。早在2010年，就有不少企业推出过“中国风”的设计，但收效不佳。因为当时90后尚未走入社会，缺乏追求个性的经济条件，而到了2019年，他们已成为消费的主力军。

第二，传统文化回归。

中国经济的蓬勃发展，让90后们有了支持国货的经济条件，同时，也提升了国人的民族自豪感，在各个领域都呼唤民族自己的产品，《上新了·故宫》《诗词大会》《国家宝藏》等综艺的走红，便是迎合了这一需求。

广告学家朱迪斯·威廉姆森曾说过，“人们通过他们所消费的东西而被辨认。”如今，新一代年轻人正通过购买“新国货”来确认自己的圈层。

数据更为直观，苏宁易购发布的《国货消费大数据报告显示》：在国货消费者中，90后占了35.64%；而在洋货消费者中，90后占比为30.93%。由此可见，90后对国货的热情与忠诚已超越了一直强势的外国品牌。著名调查机构尼尔森的数据也佐证了这一点：68%的中国消费者偏好国产品牌。

“国潮”对国货来说，是有力的助推剂，但需要注意的是，不是所有国货都顺利起飞了。

很多人都还记得“大家好才是真的好，广州好迪”“有飘影，更自信”“一口好牙，两面针”这些广告词，但在国货狂飙突进的2019年，他们却过得都不好。

好迪和飘影的母公司拉芳，今年上半年的净利润是4743万元，同比减少43.15%；两面针就更惨了，上半年还亏了2713万元，利润同比下滑59.61%。

风口确实来了，但想飞上天，也是需要技术的。

怎么利用好这股“国潮”？

在一股流行风尚里，产品分成两类，一类是大赚特赚，另一类只是为前一类增加势头——消费者可能看了你的产品，粉上了“国潮”，然后转头买了别家。

利用好国潮的关键，首先是建立对“国潮”的认知，其次是对行业核心品质的坚持。

国潮表面上是国货的崛起和传统文化的复兴，但本质上是一个“时代符号”。90后、95后需要一眼看上去就能展现个性的产品，那么设计就非常重要了

上周，左右沙发联合故宫宫廷文化，发布了一系列家居产品，全都是以国宝《千里江山图》为蓝本，将中式意境之美引入客厅。

其设计灵感是从年轻人的民族自豪感出发——千里江山是国，家居产品是家；同时，还契合了年轻人的生活小趣味：吃饭是用膳，睡觉是就寝，坐沙发当然可以是坐江山。

而且，它的具体设计不是简单地套用“国潮”元素，而是紧紧围绕产品服务的。大件产品突出“千里江山”的气势，小件产品则取水墨画的灵动，可正可奇。

比如，系列产品中的“锦鲤沙发”，整体采用了锦鲤造型，正面是雪尼尔提花面料制成的抽象鱼鳞图案，底部则是仿真丝的山峦刺绣，既展现了古画的气韵，又有现代时尚的气息。

设计虽然正变得越来越重要，但对家居行业来说，使用体验始终是第一位的。90后们虽然看眼缘，但也重实用。

左右沙发成立30多年来，一直很注重产品质量和用户体验，在这次的产品中也足见其功力。

沙发的面料采用了多种不同的材质，配合不同深浅的色织工艺，完美还原了《千里江山图》的意境与气势；灵活的模块化组合，能适应不同户型；简约大方的造型，也更契合现代人的审美。

类似的独特工艺与设计巧思，也在另一款明星产品——“绣墩”中得到了充分展现。

合在一起是墩，拆开则是垫子，既灵活又实用。每块垫子的图案同样取自《千里江山图》，分别是“山形”“海天”“叠翠”“大漠”，至于鎏金色拉链、可提拿“猫耳”等细节设计，也都堪称点睛之笔。

全系列产品，充满了种种古为今用的设计，既保持了国宝名画古典优雅的意境，又融合了现代生活。

先深入了解用户新一代的功能、心理需求，再用优秀的产品和巧妙的设计，“俘获”他们。这是左右沙发的成功之道，也是抓住“国潮”的正确方式。

成功的新国货，并不是因为凑上了潮流，而是因为服务好了用户，才引领了潮流。所以，想要抓住这次“国潮”，应从新一代用户的需求出发，去思考，去践行。

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