文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
逐本、LAN兰、花西子、薇诺娜、王饱饱、小仙炖、三顿半咖啡……
这些品牌，你认识几个？
最近，河狸家、雕爷牛腩创始人雕爷发布了一篇文章，细数消费品领域的新锐品牌。
它们的共同特点，就是都在一个原本被巨头把持的领域，撕开了一道裂缝。
用雕爷的话说：曾经每一个“生态位”上的老霸主，都在被挑战，甚至被“干掉”。
这样的例子还有很多，小熊电器、认养一头牛、永璞……
2020年，很多事情被迫“暂停”，还有一部分则是被动“加速”。
在我们看不到的地方，一场暗流涌动的产业变革正在发生。旧有的元素被打碎与重组，新的物种与品牌开始重新构建。
在这背后，则是一个永恒不变的主题：产业生命周期。
（以下内容来自吴晓波《避免败局私房课》）
产业生命周期
所谓的产业生命周期，是任何一个产业从创意开始到结束的生命周期。
这个过程大致分成6个阶段：
1.研发和准备开始。所有的产业都由两个要素所决定，一是市场的需要，二是人的需求和欲望对产业的推动。只有具备这两个要素，一个产业才有发展的基础。
2.导入期。产品投入市场，开始接受市场的检验。
3.成长期。产品得到市场认可，销量逐渐增加，这个阶段往往是利润最高的一段时间，企业也开始掌握核心技术。
4.黄金发展期。产品变成大众耳熟能详的品牌，日常都会使用，但这个时候利润开始下滑，利润的坡度慢慢向下。
5.成熟期。伴随着越来越多的企业加入，产业的利润达到平均值，这时很难通过效率实现突破，只能靠资本的手段来消灭对手，获得更多的市场份额。
6.衰退期。当产业进入衰退期，需要一些天才重新回到起点，开始认真做研发、准备，重新开启一次循环。这也是今天非常流行的第二增长曲线。
大多数产业都需要经历这6个阶段，企业只有不断变革，跟上这些阶段，才能在其中获得一席之地。
问题是，很少有企业能够穿越完整的产业生命周期。产业的周期性迭代，导致了核心能力的不断破灭与重建，这是企业成败的第一关键因素。
如果一家企业能够保持几十年的高速发展，它的发展道路必然不是在同一个逻辑之下，而是不断地进行自我超越。
今天，在任何一个产业，你所形成的能力、技术、商业模式，都不可能保证你看到明天的太阳。
唯有不断变革，才能穿越产业周期，哪怕你做的只是一件小小的衬衫。
一件衬衫的中国式变化
在1984年之前，全中国所有的衬衫工厂都在采取计时工资制。
直到1984年，一位叫步鑫生的人进行了计件工资制的改革，极大提高了劳动生产的效率，他也因此成为《人民日报》报道次数仅次于雷锋的人。
但因为没有与时俱进，步鑫生的衬衫总厂最终倒闭。
到了20世纪90年代中期，宁波地区出现了一个衬衫品牌——雅戈尔，它做了两件事：一是进行产品创新，做出了免烫衬衫；二是做了一个品牌雅戈尔，紧接着全中国开连锁店。
就这样，雅戈尔开出了5000家连锁店，20万个柜台，一天卖出1万件衬衫，一年卖出300多万件衬衫，成了中国的衬衫大王。
10年之后，凡客开始做电商，它一天也能卖出1万件衬衫，但它没在线下开连锁店，它只干了一件事——在网上卖衬衫。
后来凡客为什么失败了？因为出现了淘宝、京东，流量全都聚集到了这些平台之上，小垂直平台就挂掉了。
直到今天，电商已经成为中国消费品的核心消费模式，乃至很多新品牌挑战主流品牌的主要方式。
2020年夏天，全中国的冰箱、空调、洗衣机等大型家电55%的交易发生在电商平台，80%的小家电产品在网上卖掉，65%的服装是在网上卖掉的。
所以，电商替代了传统的线下连锁模式，成了新的商业变革。
只有这样吗？
2016年出现了一个新名词——工业4.0，它的出现意味着生产线开始柔性化，为个人定制衬衫变成可能。
与此同时，工业4.0的智能化革命倒推衬衫销售渠道的革命。
这时候市场上出现了上门量体裁衣，或者通过手机App定制，这些新的商业模式变成了大电商平台的补充。
2018年，生产线革命倒退，商业模式又一次变革，出现了纳米衬衫、人体大数据、碳纤维衬衫等。
我们可以看到，衬衫这一个小小的品类，持续在发生变化，这就是所谓的产业生命周期。
不同的时间，因为商业模式和技术的进步，让产品不断发生新的定义。
所以，我们要专注一个行业，才能够穿越一次又一次产业变革所带来的可能性。
中国产业的“少年气”
今天，那么多新锐品牌的崛起，正是基于这样的产业变革。
变革发生的基础，一是前20年基础设施已经趋近完善，生产不再是问题，新的“果实”得以从中孕育；二是新一批创业者对于消费人群的洞察，他们定位的颗粒度触达到了不同人的不同场景。
换句话说，他们基于更细致的需求，借助中国过去建立起来的产能，重新做了一次组合。
谁说制造业只能暮气沉沉？借用雕爷的一个词，在中国制造业的身上，我们看到了“少年气”。
可见，理解产业生命周期，不仅能带领企业避免败局，更能从中发现新的机会。
这也是今年《避免败局私房课》的核心所在：不仅关注和总结失败案例的类型和背景，更要看透企业变革的深层因素。
9月25日—26日，《避免败局私房课》线下闭门课重磅开启。
这一次，吴晓波老师将从理论到实战，全程私教带学，从周期、战略、营销、资本和政商关系五个知识模块，对企业败局进行系统性的授课。
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