“断臂”求变之后,小红书的商业化雄心几何?

“断臂”求变之后,小红书的商业化雄心几何?
2021年01月15日 07:00 吴晓波频道

  文 / 晓匠(微信公众号:吴晓波频道)

2021年,小红书走到了第7个年头。

从最早主打UGC的海外导购App,到今天集社交、内容、电商、直播等为一体的全方位生活方式社区,小红书让无数拥有共同美好生活向往的人汇聚于此。

当用户与内容积累到了一定程度之后,平台商业化成为小红书不得不面对的课题。

如何在维持内容生态与打造商业化之间寻求微妙的平衡?商业化这条开满鲜花也长满荆棘的道路,小红书是如何走下去的?

1月22日,新匠人新国货促进会新年第一期企业游学将带领品牌企业家们走进小红书,深度了解小红书的商业世界。

“断臂”求变之路

大约从2018年下半年开始,小红书有意识地开始了商业化探索。

由于内容生态天然靠近品牌和商品,电商成为小红书商业化的一大方向。

然而自建物流和仓储等高投入方式却没有带来对等的回报,同时由于缺少对KOL乱象的管理,代写、刷单、刷评论等灰黑产业链开始破坏小红书内容体系。

变革,势在必行。

2019年5月9日,官方发布的一则《品牌合作人平台升级说明》令这一天成为小红书腰部与底部KOL的“黑色星期五”。

以“断臂”求变的决心,小红书针对当前面临的问题进行了大刀阔斧的改革:

1.准入条件的升级

此前KOL只要粉丝大于等于1000、笔记曝光量大于等于1000即可入驻。一个月内,粉丝数大于等于5000、笔记曝光量大于等于10000方可申请入驻。

2.惩罚制度的升级

实行严格的打分制度,品牌合作人一旦出现私下接单、合作关系作假、数据作弊作假、违反国家法律法规等行为将面临扣光12分初试积分,平台与其解约、并做出机构公示(连带惩罚)等长达1年周期的严厉惩罚。

3.严格区分商业笔记与用户笔记

直接从尾部流量开刀,便捷区别普通用户和职业KOL,对于品牌机构的介入及时进行规范,保证UGC内容的真实性,整治乱象。

一夜之间,争议四起。

大量小红书KOL发现自己被取消入驻品牌合作人平台的资格,小红书这次对KOL的“大清洗”被媒体称为“断臂求生”。

一亿月活的“金矿”背后

变革背后,依然是对商业化可能性的不断修正、探索。

2020年7月,在上海举办的首届Will未来品牌大会上,小红书发布了全新“小红书品牌扶持计划”,这是继2019年11月开始的电商直播业务之后,小红书在商业化进程中的又一重大推力。

借助这次大会,小红书发起品牌扶持计划,对企业品牌发出了诚恳的邀请,通过更多赋能企业来寻找自己商业化的出路,并提出了三大吸引品牌加入的利好政策:

1.降低入驻费用

在小红书品牌扶持计划发布起一定周期内,品牌入驻小红书开设企业号免入驻认证费。同时,电商入驻小红书商城下调了部分类目佣金,并推出了直播带货佣金返还政策。

2.提供流量支持

小红书推出百亿流量扶持计划,包括以大量流量赋能新入驻的企业号、提升新品推广效率、扶持带货主播成长、助力优质商家在平台内的成长。

3.连接品牌与KOC

利用小红书强大的平台实力去连接更多的品牌主与KOC,通过推出百万新品试用计划、定期举办线下品牌沙龙等形式,帮助企业沉淀口碑。

据千瓜数据统计分析,截至2020年9月,小红书月活破亿、单日笔记曝光达80亿,其中70%的用户为90后。小红书的“品牌扶持计划”正是希望利用过亿的月活,通过直播带货等当下流行方式,完成从“种草”到“拔草”的商业闭环。

用户是小红书的立身之本。上亿月活的背后藏着的是商业化的潜能,像一口待挖掘的金矿,但通向成功的淘金之路也充满了风险与挑战。

小红书未来品牌大会

图源:新浪科技

“若不自宫,如何成功?”

自小红书品牌合作计划发布之后,KOL对于新规的质疑与抗议就没有停止过。

除了对曝光量算法及流量规则的不透明、政策执行上出尔反尔的担忧之外,平台要求品牌合作人入驻必须签订指定MCN机构,接受变相抽佣等规定也引发了部分KOL的愤怒情绪。

同时,对新机制的规避手段层出不穷。

据中新经纬报道,小红书品牌合作计划发布后,已经有第三方刷量机构称他们可以提供相关服务,帮助未达标的KOL提高笔记曝光量以及增加粉丝数量以规避出台的新规。

小红书商业化的脚步在加快,这些事件是加速过程中所遭遇的正常反弹现象。

创始人瞿芳在接受采访时表示,“现在的我们就像个金矿,很多人想来淘金,这确实对我们提出了很大的挑战,我们在应对动作上需要更加快”。

马上要步入第7个年头的小红书,一手抓着用户、内容,一手抓着电商、变现,在商业化的路上走得磕磕绊绊但坚定前行。

成长中的新消费品牌将如何持续探索商业化的可能性?品牌如何借平台之力发掘新潜能?平台又如何从与品牌的合作之中寻求商业化新机,实现双赢?

1月22日,新国货新匠人促进会将带领企业家们走进新品牌破圈地小红书,进行一天实地访学、思想沙龙与案例实战分享参访课程。

与新匠人一起探索小红书的“商业世界”

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报名须知

参访时间:2021年1月22日

学习方式:实地访学+思想沙龙+实战分享

名额限制:30人,非促进会会员需审核通过方可报名,额满为止

访学费用:促进会会员免费,非会员费用1980元/位

* 费用包含当天午餐与参访学习,交通住宿自理

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