盲盒之后，下一个潮玩风口在这里？

报告各位！890新国货研究院正式成立啦~这是吴晓波频道新组建的新消费赛道研究机构。

我们将每两周推出一份品类报告，通过问卷调查、走访头部企业，以及和龙信数据研究院、飞瓜、知萌、清博智能、京东大数据、天眼查等机构合作的方式进行新国货细分品类的数据收集和研究。如果你是新国货的爱好者或创业者，记得关注新国货研究院追更哦。【点击此处，了解报告】

若给你三个小时的宅家空闲时间，你会做什么？有人会选择刷短视频：三个小时是一眨眼的事，只是刷的时候很上瘾，刷完顿感匮乏和空虚，注意力也愈发不能集中。

同样的时间，有人会选择搭积木：把几千块零件搭成一座城堡，考验的是耐心与专注力，搭完后看着自己的“作品”，内心涌起的是成就感带来的愉悦。

越来越多的成年人爱上搭积木，享受聚沙成塔、专注做一件事的乐趣。

说了这么多，一提到积木，你脑海中是否下意识蹦出“乐高”两个字？在很多人印象中，积木就等同于乐高，可见乐高在积木品类中的霸主地位。

数据更能佐证这一点。2021年，乐高以42.3%的市占率，垄断了近半的中国积木玩具市场。

不过最近入坑乐高的消费者也有烦恼：涨价让“乐高自由”越来越难以企及。

据中新财经消息，8月1日乐高宣布全面涨价，其中涉及到超百款产品，涨幅约5%—25%。其实，乐高积木一直以来都以高价著称，大部分场景类的积木玩具均价都在千元以上。

在经济大环境严峻、大家捂紧钱包过日子的背景下，部分消费者开始将目标转向性价比更高的国产积木。

说到国产积木，一直以来给人留下的是山寨、质量差甚至论斤卖的刻板印象。

但今时不同往日。

据《天猫潮流玩具行业白皮书》，目前积木品类市场规模已达百亿，今年“6·18”预售至今，该品类累计金额同比增长超100%。

在当前拥有百亿规模的积木品类市场背景下，国内涌现出不少专注积木品类的玩具品牌，包括森宝、启蒙、拼奇等。

国内消费者对国产积木的关注度也在提升。打开微博，关于“国产积木实力圈粉”的话题达到2000多万次阅读，引发6.7万次讨论；小红书上关于“国产积木”的笔记也超7万条。

来源：微博和小红书app

在当前国内玩具市场迎来大爆发的背景下，面对占领近半市场的巨头乐高，国产积木的竞争优势在何处？未来又有哪些机会？

对此，新国货研究院推出《国潮和IP齐赋能——新国货品类报告：积木》，通过调研国内积木品牌，分析数据报告，洞察国产积木企业竞争优势和未来发展趋势。

本文就其中的精华与大家分享。

点击按钮▼立即阅读

完善的供应链体系保证性价比优势

首先，价格是最显而易见的优势。

小巴浏览了乐高和国产积木的各大天猫旗舰店后发现，总体而言，乐高的价格是国产积木品牌的3到4倍。

在乐高官方旗舰店里，1700多颗粒的迪士尼冰雪城堡售价1999元，而2000+颗粒的keeppley太和殿积木售价则是699元。

来源：淘宝app

为什么国产积木这么便宜？

这得益于我国玩具产业常年代工积累起来的完善的供应链体系。

中国是世界最大的玩具生产和出口国、第二大玩具消费市场。全球生产的玩具中有70%由中国大陆制造。据中国海关数据显示，2021年我国玩具产量745.82万吨，出口达396.73万吨。

在 “中国玩具之都 ”汕头澄海，玩具供应链生产的积木已超过市场规模的50%。当前兴起的很多国产积木品牌都来自此地,如森宝积木、Keeppley、拼奇、TopToy等。

据汕头市澄海玩具协会的数据显示，澄海当地的玩具SKU（库存量单位）超过150万个。澄海的玩具相关企业数量高达4.3万家，其中1万家为玩具生产商，2万家为玩具配套公司，还有1.3万家是从事贸易相关的玩具企业。

“定制、研发、制作、生产一条龙。”经过十几年的代工，汕头澄海区从整合匹配到优质的模具制造积累了优秀的玩具产业链和快速响应的供应链。

这里有高德斯这样专注于大批量制造标准化积木颗粒的生产商，为供应链后端的积木品牌公司服务。

新国货研究院实地调研发现，高德斯的制造中心拥有高速精密注塑机300台，加上智能仓、全自动智能分拣、分包视觉智能生产线的配合，每年可以生产出100亿颗以上的积木零件，大大节约散件采购和技术交流成本。

还有专门为本地化积木适配的配件加工厂。为满足国内市场的特别需求，这些工厂通常会进行一系列本地化适配工作，包括车、刨、铣和雕刻等步骤，从设计、制造、维修到标准件供应都形成完整的本地产业链。

供应链快速响应需求、本地化的适配、高效的产能、标准化的工艺，这些都让国产积木的成本降下来，保证了产品的性价比优势。

国潮IP联名 提高产品附加值

当然在保证价格优势的基础上，国产积木并不甘于做乐高平替，只有做出差异化的品牌，才能提升附加值。

那如何树立起品牌在消费者心中独一份的印象？

借鉴潮玩市场和乐高的玩法：IP联名。

乐高能一家独大的必备技能就是疯狂的IP联名。其名下拥有全球影响力的漫威超英、星球大战和哈利波特系列的IP，引发各个年龄段粉丝“种草”。

以泡泡玛特为代表的盲盒潮玩也凭借各类动漫形象和潮流IP联名“掏空”年轻人的钱包。

IP联名其实是一种借势，借谁的势就变得很重要。那国内积木品牌想做到差异化，要借谁的势？

一个是借中国传统文化的势。在这一领域，国产积木相对于乐高这些“洋品牌”而言有先天的优势。资深积木爱好者、MOC积木博物馆创始人Martin在接受《中国经营报》采访时表示：“在中国主题方面，乐高尚存在短板，这是国产品牌的机会所在。”

而随着我国综合国力的提升，年轻人也越来越理解和认同中国传统文化，不断从国潮中找到自己的兴趣点和文化传播点。

另据易观2021年收藏玩具消费者市场调查问卷的数据，86.5%的收藏玩具消费者看好国潮化的趋势。

很多国产新锐已经闻声而动，开始布局国潮积木。国产新锐品牌巧合积木先后推出与中国国家博物馆联名的古代中国兵俑、与三星堆博物馆联名的堆堆四喜系列产品。

其中巧合首款产品——中国古代兵俑系列进行众筹时，众筹目标5万，众筹结果超过100万，完成度为2232.87%，并在中国国家博物馆和秦陵博物院长期保持销量前列的成绩。

森宝积木则推出一系列极具中国特色文化积木产品，如极具中国特色的舞狮模型以及结合春节买金桔、兰花等习俗推出的“金桔盆栽+灯光音乐”模型，引起了消费者在小红书上的自发传播。

另一个则是从国人喜爱的影视动画IP中借势。当然这个前提是依托于中国动画、电影等文化产业的发展而培养起来的大批忠实粉丝，他们对于这些影视动画作品的热衷度可以带动IP衍生品的销量。

KEEPPLEY推出《哪吒魔童降世》和《姜子牙》系列积木，因电影爆红迎来年轻粉丝争相购买。

拼奇拿下《武林外传》IP授权，目标对准武林外传的忠实粉丝，主打怀旧。森宝积木与电影《流浪地球》联名，该系列在森宝积木的天猫官方店销量超4万件。

当然，IP授权只是积木品牌商业模式中的一个环节。新国货研究院在报告中分析指出，积木品类的商业模式涉及“IP获取-产品研发-生产-渠道”等多个环节，这考验的是积木品牌全产业链运营和管理的综合能力。

前期如何通过调研捕捉消费者的持续兴趣点，并高效拿下适配IP是前提，再将IP通过积木化设计来重构考验的是设计师的原创能力和技术水平。最后要生产出IP端认可、消费者乐于购买的产品，通过线上线下渠道高效触达购买人群。

因此，国产积木品牌在IP打造上要做的事还有很多。

为顺应市场的需求，森宝积木的未来发展布局中，将文创授权作为未来发展的重点项目，从上游市场完成IP捕获，建立属于森宝积木的IP护城河；同时加大研发投入，保持原创设计输出。据森宝积木介绍，公司1200名员工中，设计团队有近200人，目前每年投入研发的费用占比为5%。

TOPTOY则建起私域流量池，通过原创IP去吸引粉丝进入IP兴趣社交圈中，形成“产品购买－内容共创－分享传播－触达新客－引流私域”的闭环。【点击此处，了解报告】

成人化趋势明显 国产积木大有可为

从年初爆火的冰墩墩到风靡全网的可达鸭，折射出成年人玩具市场的巨大需求。

天猫在618期间发布《天猫潮流玩具白皮书》中提到，目前玩具市场成人化趋势明显，潮流、收藏玩具的复合年均增长率达26%。而积木作为玩具行业品类中复购属性最高的品类，覆盖了从15岁到90岁的全年龄阶段人群的诉求。

这给了国产积木品牌发力的方向：面向成年人推出潮流及收藏类积木玩具。

另据咨询公司欧睿国际的调研统计，2018年中国家庭平均玩具消费支出为268.5元，相比之下，美国市场平均家庭玩具支出为2153元，巴西为829.5元。

这也意味着国内玩具消费有着巨大的增长空间，这部分可由面向成年人的积木玩具填补。

当前确实有很多积木厂商将积木与机甲模型结合，吸引一批机甲类收藏玩家。这些拼搭完成后的成品其精致度、涂装等可与机甲模型相媲美，满足玩家既可玩又可收藏的需要。

据易观分析的数据，38.17%的收藏类消费者也表示未来愿意增加购买积木类玩具的频次，这也意味着具有收藏价值的积木玩具的市场潜力和销量会提升。

收藏型玩具品类多为机甲变形、人偶、超合金等，其消费者以男性为主。积木品牌也注意到女性积木市场的空白，推出手感更细腻、拼合度更高的微型积木。

微型积木最早由日本积木品牌NanoBlock在2008年开创，产品以2.5mm和3.6mm的积木颗粒为主，最小尺寸仅为乐高积木的1/8。

为什么说微型积木面向女性消费者呢？

因为微型积木在缩小颗粒尺寸的同时，可以通过精细、逼真的建构方式还原实物，呈现的积木外形更精致小巧，更适合用于花束、桌面装饰物等不占空间又精美细致的小摆件。

这些产品形态更符合女性审美，成为面向年轻女性市场的细分赛道。

LOZ俐智积木就曾推出两款首饰盒系列积木，表面以绿植及鲜花点缀，可作为室内装饰，又可存放首饰等小物件，俘获一批女性消费者。

总的来说，当前国产积木凭借高性价比、国潮IP联名、风格更贴近中国文化和国人喜好等优势，开始在国外巨头霸占的百亿积木市场中掘金发力。

但何时能拿回属于自己的地盘，抑或何时能跑出一个中国乐高，还有很长的路要走。

当前，国产积木的产品细节、IP主题丰富程度、原创IP的影响力和产品的体验感与乐高相比仍有很大差距，而要赶上并不是一朝一夕的事。

以上内容节选自吴晓波频道新国货研究院出品的《国潮和IP齐赋能——新国货品类报告：积木玩具》，想要领取积木玩具品类报告PDF及报告相关资料包，欢迎在文末添加新国货促进会执行会长胡晓东为好友，免费领取。

截至目前，890新国货研究院已经更新了如下报告（正序）：

◎《低脂高蛋白的健康风潮—新国货品类报告：即食鸡胸肉》【点击免费阅读】

◎《便捷化的复合营养配方——新国货品类报告：五谷食补》【点击免费阅读】

◎《口味与健康的博弈——新国货品类报告：无糖饮料》【点击免费阅读】

◎《为健康不怕吃苦——新国货品类报告：巧克力》【点击免费阅读】

◎《从“好喝”到“喝好”——新国货品类报告：椰饮》【点击免费阅读】

◎《从餐饮采购到多场景零售——新国货品类报告：奶酪》【点击免费阅读】

◎《口味经典化、渠道线上化——新国货品类报告：冰淇淋》【点击免费阅读】

◎《多快好省新选择——新国货品类报告：预制菜》【点击免费阅读】

◎《国潮和IP齐赋能——新国货品类报告：玩具》【点击免费阅读】

温

馨

提

示

每份报告的发布时间为预估的更新排期表，报告具体的更新时间将结合实际研究整理等进度进行调整。