中企非洲落地率不足1%？折射中非深层错配｜卓立出海谈

面对非洲市场，为何不少中国企业纷纷碰壁，甚至落地率不足1%？为何欧美企业却能稳扎稳打、深耕于此？

在非洲一线考察的过程中，我碰到一个特别的女孩，她叫郝瑛笛：新疆姑娘，广州上学，非洲工作。

初见郝瑛笛，她是以肯尼亚最大的外资工业园中国区招商经理的身份接待我们。

非洲七年的工作，两家中资、一家欧洲企业的从业经历，她见证了两家中资在当地市场的失败尝试，也看到了欧美企业在当地的成熟经验。而每年200家中资企业的接待，让她对出海非洲的企业有了更立体的观察。

更难能可贵的是，郝瑛笛深入其中，却时刻保持着对肯尼亚市场的特殊结构、长期主义的核心价值、非洲出海的困境与机会等清醒的观察。

这次的对话，我尝试顺着郝瑛笛的视角，从中非商业逻辑、市场生态与运营节奏的深层错位出发，探索真实的非洲出海一线。

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中企入非的落地困境

卓立：你之前入职的两家企业，在非洲发展都不算特别顺利吗？回过头看，你觉得主要是因为什么？

郝瑛笛：对，都不顺利。我个人认为最大的原因，就是战略布局和本土文化的冲突。其实非洲这个地方，和我们想象的还是不一样的，并不是说你把先进的技术、设备进口过来就够了。

而且像肯尼亚这个国家，呈现出一种很分裂的状态。比如它的购买力主要是印度人在支撑，消费力又是索马里人在支撑，前总统家族也牵涉相关利益。所以如果以中国的思维出海非洲，三到五年内，是很难看到盈利的。

卓立：所以一是没想清楚，二是把国内的做法直接搬过来行不通？

郝瑛笛：是的，得打磨适配的方法。就像有些中国制造企业，在国内做得很好，技术和设备也先进，但到了非洲之后，必须找到自己的利润点。这个过程，其实就是要把高端产线改成最低配版。

卓立：就是放弃高端，往下适配市场。

郝瑛笛：对。他们过来谈判，首先会找非洲本土的政府高级官员聊，但聊来聊去发现推不动。然后就一直跟别人说自己的产品多好，但非洲一直被全世界认为是“丢二手垃圾”的地方。

我们做事的方式不能按中国人的想法来，首先得改变非洲人心中的价值排序。你跟他说产品厉害、好用、便宜，他没概念，但你要让他看到当下的实际利益，产品才推得出去。

卓立：你推出的东西不是他们当下需要的，所以国内那一套完全搬过来，基本走不通？

郝瑛笛：对。还有一种情况，你说自己技术好、产品好，但非洲比如肯尼亚，政府的需求是解决就业，不需要你用先进技术设备来替代人力。像我们园区这么大，都没有智能化开关或大门，都是靠人工抬杆。

卓立：车进来的时候抬起来，走的时候放下去？

郝瑛笛：是的，所以你得懂当地的文化，知道他们的需求是什么，才能更好地进入这个市场。

卓立谈

我曾经跟很多出海的企业探讨“本土化”的问题，我们谈到合规、本土人才、风俗宗教、语言等等，但我们可能忽略了一个前提：“长期主义”。

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欧美企业扎根非洲市场

卓立：你现在这家企业，就是那个叫Tatu的工业园吧，它的股东是欧美人？

郝瑛笛：对的。

卓立：我觉得它在这边发展稳扎稳打，扎根很深，也是非洲最好的工业园区之一。从之前的中资企业到现在的外资企业，你觉得他们出海的做法有什么不一样？为什么能成功？

郝瑛笛：我觉得最大的不同就是长期主义。大多数中国企业在这边试个三到五年，觉得利润空间没想象中那么大，比如贸易壁垒高，本土大型行业已经被垄断、市场蛋糕被分完了，看不到太大利润，就可能走了。

还有一个情况，中国人常说“落叶归根”。我们虽然想在这边发展，也能接受发展得好，但总不想把根扎在这儿。

但印度企业受历史殖民影响，比如早年帮当地修建铁路，还有部分欧美人做NGO、动物环境保护相关工作，他们是愿意扎根在这儿的。

卓立：那就是在这儿安家落户。

郝瑛笛：对，可能几代人都会在这边。但你会发现，很少有中国人能三代都留在非洲，这也是个问题。

卓立：大家更愿意短期来做笔生意。

郝瑛笛：所以我觉得长期主义是最根本的区别。

卓立：你好像不只是在做园区的销售工作，更想帮中国企业找到出海成功的规律。

郝瑛笛：是的，我在这个过程中经历了很多事，希望能缩小这种文化差异，让真正好的项目落地。

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要出海，必须要经历跨文化

郝瑛笛：出来之后我才感觉到，没有哪个国家能像中国这么强，在短短四十年间，把工业化和整体强国水平发展到这个程度。

中国企业到了非洲，首先要做的就是慢下来。我们中国人对“中国速度”有执念，不慢下来的话，对非洲市场的判断和认知会产生很大偏差。

卓立：我有时候会说，中国人出海，得把自己当成“异类”才行。没有哪个国家的效率比我们更高，也没有哪个国家的人比我们更拼。

当所有人都不是这样的时候，你把自己当异类，跟着他们的节奏来，才能融入——他们才是主流，我们要顺着他们的方式来。

郝瑛笛：有些企业会问类似“非洲人是不是怎么样”的问题，甚至用不好的词汇形容他们。

我就会反问：“你喜欢非洲人吗？喜欢非洲吗？如果你都不喜欢，凭什么让别人认可你的理念和文化并接受你。”他们听了之后，也会反思这个问题。

因为你的傲慢和不认可，他们是能感受到的，从你的眼神、语气里都能看出来。如果你做不到和别人平等尊重地对话，你的产品又怎么会被接受呢？

还有一个很重要的点就是语言。英语母语国家的人管理本地人，更多是赋能他们，让他们感受到工作的意义，还会做长期的培养和配套支持。

但大多数中国人因为语言不过关，只能传递管理理念，带给对方的感觉是“规训”，而不是赋能，这就是差异所在。

我不是英文专业的，英语是自己练出来、学出来的，能进行日常沟通和商业沟通，但最苦恼的是听不懂本地人和欧美人讲笑话。他们觉得很好笑的时候，我就是get不到笑点。其实检验语言能力强不强，就看能不能听懂别人讲的笑话。

卓立：所以他们更像一个统一的文化体系。

郝瑛笛：而我们会显得格格不入。他们能明白彼此的深意，而我们的英语更像是翻译式、交流式的语言。我接下来想深入了解他们的文化，试着搞懂他们的笑点在哪，有时候能明白大概，但就是抓不到笑点，这其实很重要。

卓立：之前国内有段时间说“中国强大了学英语没用”，我觉得这很愚蠢。越是这个时候，越要学他们的语言，因为语言背后折射的是文化、宗教和历史。

郝瑛笛：你连他的语言都不通，根本没办法深入合作。而且肯尼亚说的是英式英语，思维方式也比较固化。

所以这些才是真正的困难，不是公司钱不够、市场没拓开这些问题。解决了这些文化、语言上的问题，市场份额和本地关系自然更容易打开。

我很多时候更像一个“文化翻译官”，因为我们公司有来自全球15个国家的员工和高管，不重视文化问题，根本完不成项目。这个过程虽然有挑战，但对我的能力锻炼也很大。

卓立谈

著名的“萨丕尔-沃尔夫假说”认为，语言表达文化，决定文化，支配着人们的思维，并形成人们的世界观。

当你在商务饭桌上需要翻译给你传达对方的一言一语时，你与对方的距离已经在无形中拉开。这是我们中资出海面临的一个现实问题，像一块巨石横亘在面前。

但石头是可以搬开的，或早或晚，或需大力或用巧劲。比起语言，文化更像那堵无形的软墙。怎么办？也许真诚与融入是最优解。真诚地投入时间去了解、包容、认同。文化的背后站着人性，人性的底色，又有何不同？

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从孤独摸索到引领同行

郝瑛笛：在非洲打拼的时候，找不到情绪的出口，又处于摸爬滚打的阶段，什么都没有。所以我每次去迪拜，或者回到中国，都会狠狠地报复性消费。

但后来发现，越这样消费越空虚。这其实是一个过程。年少轻狂的时候，觉得精神孤独是最大的敌人；现在却觉得，孤独是我最好的朋友。

卓立：听下来，你这条路是自己摸出来的，没人带着你走？

郝瑛笛：是的。

卓立：那以后有更年轻的人来这片地方，你愿意带着他走吗？

郝瑛笛：愿意，我现在已经在带新人了。

卓立谈

郝瑛笛在我采访的所有对象里面，是身份最不起眼的，她不是企业家，甚至还没有担起一个出海总经理的角色，但她像一根线，穿梭在中企出海非洲的脉络里；她是参与者，但又以观察者的冷静投身于出海的浪潮中。她的身上带着使命的光和觉察的智慧，极为难得。在出海的大军中，有这样一位姑娘的存在，是我们的幸运。

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