500元一瓶的啤酒,泡沫太大!

500元一瓶的啤酒,泡沫太大!
2021年07月16日 08:00 诗与星空

文:诗与星空(ID:SingingUnderStars)

在人们还在质疑贵的离谱的钟薛高的时候,华润啤酒低调的推出了一款不低调的啤酒:两瓶999元。

在宣传方面,一边碰瓷茅台,称和茅台放在一起都不违和;另一方面,命名为醴[lǐ],近乎赤裸裸的“明示”,这是送礼专用的。

但是高端啤酒这个领域,无论进口还是国产啤酒,并不是没有尝试过。甚至,连被碰瓷的茅台本尊都做过啤酒,绝大多数以失败而告终。

问题出在哪里?

场景。

高端品牌也好,奢侈品也罢,消费者买的,无非是一个共识。大家花远超售价的价格去买茅台,无非就是基于这个共识,为什么没人去高价买雪花、青啤?

茅台作为高端用酒,大多出现在高端商务场合或者盛大的家宴,已经被广泛接受,拥有不可替代的群众基础。

如果这种场合来一瓶500块的啤酒,顶多会作为猎奇,如果赶上一口气能喝一提啤酒的选手,酒局的主人可能会手心冒汗。

 1 

行业的格局

经过多年的厮杀,啤酒市场已经形成了第一集团瓜分绝大市场空间的格局。

2020年,中国啤酒市场被五大集团瓜分,华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯五大集团中国啤酒市场占有率高达92%。

其中,华润啤酒在中国市场占据31.9%的市场份额,青岛啤酒市场份额达到22.9%,百威英博占据19.5%的市场,燕京啤酒和嘉士伯市场份额分别为10.3%和7.4%。

2020年,华润啤酒营收314亿,青岛啤酒278亿。

然而,营收规模第一位的华润啤酒,利润并不是第一。利润第一名的桂冠,是青岛啤酒。

数据来源:同花顺iFind,制图:星空数据

为什么会出现这种情况?

因为青啤的高端化转型非常成功,现在青岛啤酒超过20%的销量来自于高端啤酒。

当然了,高端青岛啤酒也不会卖到500元,而是能够为广大人民群众接受的价格。

青啤的高端化其实是主打灌装化,罐装啤酒的毛利率相对更高。2020年,青岛啤酒的罐化率在27%左右,与上年相比约提升2个百分点。

比如奥古特的价格,每箱(18罐)200元以下。

华润为了追求更高的利润,高端化转型需求可以理解,但是方式方法出现了问题。

 2 

并购的学问

众所周知,啤酒行业今天的格局,是几大啤酒集团拼刺刀拼出来的。

各巨头在全国各地跑步圈地,并购了大量的当地啤酒厂。而并购的结果,是商誉激增。

华润账面商誉高达93亿,但青啤却只有13亿。

为什么会有这么大的差距?

这和双方的经营理念有关,即便是在抢市场的过程中,青啤还是以兼顾效益为主,华润则是抢到就是赚到。

从账面看,青啤大致在2011年就完成了现有格局的搭建,从抢地盘转为精心经营存量市场;而华润一直到现在,还在保持高速扩张。

很难说二者孰对孰错,两个角度理解都没有问题。在市场格局大致不变的情况下,利润是最重要的,但反过来说,毕竟占领了更大的市场空间,就会有更多的机会。

(或许,正是因为资本市场的频繁操作,让华润的高管在酒桌上有了人民群众需要高端啤酒的幻觉)

所以,啤酒市场的争夺,是马拉松,是拉锯战,远不到大局已定的阶段。

 3 

消费品行业的未来

2020年,华润啤酒的经营性现金流量净额是44.8亿,近五年来,公司的经营性现金流量净额基本都维持在40亿上下;同期青岛啤酒的经营性现金流量净额49.53亿,近年来,青啤的经营性现金流量净额也从20多亿追赶到近50亿。

二者的经营性现金流量净额都远超净利润,这又说明了什么?

增量市场的关注点和存量市场的关注点是不同的,存量市场重要的不是利润增速,而是稳健的经营性现金流。

最典型的,是巴菲特沉迷其中的可口可乐。

可口可乐十年来营收、净利润基本保持不变,维持股价强劲的,正是现金流。

中国长期作为发展中国家,无论是消费品还是家电汽车等行业,都处于高速成长期。但随着城市化率接近尾声,人口增速下降,各行各业的龙头,都遇到了成长性瓶颈。

一方面,像美的海尔等家电公司,出海扩大销路,甚至安琪酵母也尝试去埃及俄罗斯建厂;另一方面像华润啤酒、青岛啤酒,在营收规模稳定后,选择了“躺平”,专心赚钱,不再过于追求成长性。

越来越多的行业龙头,都将进入这个状态。随着中国经济的发展,A股行业龙头的成长逻辑也会发生根本性的变化。

很多行业顶尖的龙头企业,为了投资者的喜好,刻意去多元化转型,导致转型失败,就得不偿失了。

作为投资者,像往年追求两位数的业绩成长性,这种情况随着行业的发展和资本市场的不断完善,将会越来越少。

当然了,青啤坚定不移的进行高端化转型,从某种意义上,也是华润挤压市场的结果,青啤无力在现有控制力的基础上进行扩张,导致营收规模增长乏力。

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