产品弊端尽显  是什么绑架了苏酒老二今世缘?

产品弊端尽显  是什么绑架了苏酒老二今世缘?
2020年07月03日 20:04 界面新闻

淡季涨价似乎已不是新鲜事。随着白酒淡季来临,众多白酒企业纷纷通过涨价以稳定价格,其中便包括今世缘。据界面记者获悉,自7月1日起,今世缘酒业将统一上调国缘品牌部分主导产品出厂价,并同步调整终端供货家、零售价及团售价。对此,今世缘证券部表示,该消息属实,涨价原因与公司战略有关。在高端产品淡季提价的背后,难掩今世缘多档产品毛利率下降的不争事实。对此,业内人士指出,作为区域性白酒品牌,今世缘消费市场、渠道以及品牌力,均不足以支撑高端产品提价。尽管近年来,今世缘长期致力于深耕省内市场、拓展省外市场,但效果甚微,主要原因仍在于市场竞争激烈,留给今世缘的机会不多了。

两年连涨

这已是今世缘连续第二年针对国缘品牌部分主导产品进行提价了。

7月1日起,今世缘酒业将统一上调国缘品牌部分主导产品出厂价,并同步调整终端供货家、零售价及团售价。其中,四开国缘的零售价及团购价上调15元/瓶,对开国缘的零售价及团购价上调10元/瓶。同时,在原有基础上调终端供货价,具体由各大区、办事处细化实施。

对此,今世缘证券部在接受界面记者采访时表示,此次淡季涨价的目的在于公司产品性价比高,价格有所偏离价值,加上今年以来厂家生产成本和商家通路成本都有所增加,需要多方采取措施进行消化。

白酒营销专家蔡学飞向界面记者指出,受到疫情影响,作为典型区域型酒企的今世缘面临加大压力。由于今世缘高端产品结构不完整,消费人群层级不稳定,因此此次提价更像是促销行为。

通过记者整理资料发现,去年同期,今世缘也针对相同产品进行了提价行为,6、7月似乎已经固定成为了今世缘国缘“涨价月”。

据今世缘2019年下发的提价通知显示,自2019年6月25日起,国缘品牌部分主导产品出厂价统一上调,同步调整终端供货价、零售价及团购价,四开国缘零售价及团购价上调30元/瓶,对开国缘上调20元/瓶,终端供货价也在原有基础上进行上调。

针对提价产品界面记者分别在6月底以及7月初登陆天猫今世缘官方旗舰店发现,涨价产品价格并没有变动,且销量不佳。其中,今世缘国缘四开42度500ml单瓶售价588元,月销量为41笔、国缘四开42度550ml单瓶售价658元,月销6笔。今世缘国缘对开42度500ml单瓶售价388元,月销量为133笔、国缘对开42度550ml单瓶售价448元,月销量仅3笔。

针对价格落地情况,今世缘证券部表示,涨价通知已全面下发合作相关方,但由于各区域市场端午联谊活动刚开展结束,调价措施正式落地实施还需要一个过渡时间。

此次调价也并非2020年今世缘针对国缘产品首次提价。据了解,今年2月起,今世缘国缘全系产品进行提价,其中四开国缘上调20元/瓶、对开国缘上调20元/瓶、单开国缘上调10元/瓶、国缘K5上调35元/瓶、国缘K3上调20元/瓶、柔雅国缘上调10元/瓶、淡雅国缘上调5元/瓶。

对此,业内人士指出,今世缘此前选择在春节前期提价,则表现出有意通过高端产品进一步打开消费市场,并进一步推动全国化进程。但意想不到的是,随着年初疫情爆发,终端市场出现停滞,作为典型区域型酒企的今世缘,不但没能打开消费市场,反而由于抗风险较低,面临种种挑战。

毛利率持续下降

没有品牌力作为支撑,一味追求高价,很难使产品在市场中站住脚。在产品不断涨价的背后,隐藏着今世缘高端销售不畅、毛利率下降、营收增速不及成本增速等诸多问题。

近日,界面记者针对线上渠道对今世缘高端产品销量进行调查发现,国缘系列产品销量不佳。其中2019年8月,今世缘高端产品国缘V9上市,该款产品在天猫今世缘官方旗舰店内售价为2299元,销量却仅为8笔;49度国缘V6售价1599元,月销量为零;49.3度国缘V3售价899元,月销量为2笔。

对此,业内人士指出,目前白酒中高端消费市场逐渐向头部企业集中,尽管国缘系列定价瞄准千元以上价格带,但与之相比,同样价钱可以寻购飞天茅台、第八代五粮液、国窖1573等产品。由于今世缘品牌力、知名度不敌知名酒企,因此导致了今世缘中高端产品销量不佳。

除销量不佳外,今世缘各档次产品毛利率呈现下降趋势,甚至低于上市初期。

根据2019财年年报显示,今世缘实现营业收入为48.7亿元,同比增长30.35%;归母净利润为14.58亿元,同比增长26.71%。尽管营收、净利呈现双位数增长,但白酒业务毛利率却为72.89%,同比降低0.04%。

对于毛利率下降,蔡学飞进一步向界面记者指出,今世缘做高端化,在品牌方面就会有长期的前置性投入。这部分投入在短期内无法收获效果,且不会贡献利润。在产品结构升级中,高端产品理论上毛利率较高,能够为企业提供可观的利润,但前提是产品必须成为超级大单品。今世缘高端产品虽然目前市场反馈还可以,主要是依靠今世缘大量的渠道投入所致。另外,今世缘所在市场渠道壁垒以及市场竞争门槛非常高,这就导致企业产品开发以及运营成本较高。

除整体业务外,针对部分产品记者翻阅自2014年上市至今各年财报发现,今世缘各档次产品毛利率均呈现下降趋势,且低于上市初期水平。

其中,出厂指导价300元以上的特A+产品毛利率自2016年至2019年分别为83.58%、82.74%、83.63%、83.31%,同比增减1.45%、-0.84%、0.89%、-0.31%。

定价在100-300元价位带的特A类产品毛利率自2015年至2019年分别为77.88%、73.62%、71.67%、72.24%、68.79%,同比增减-2.52%、-0.6%、-1.95%、0.58%、-3.45%。

定价在50-100元价位带的A类产品毛利率自2015年至2019年分别为65.44%、63.55%、62.06%、57.73%、52.61%,同比增减-0.43%、-1.9%、-1.49%、-4.32%、-5.12%。

定价在20-50元价位带的B类产品毛利率自2015年至2019年分别为47.51%、44.53%、43.03%、32.42%、23.54%,同比增减-7.81%、-2.98%、-1.5%、-10.61%、-8.88%。

定价在10-20元价位带的C类产品毛利率2015年至2019年分别为34.66%、32.36%、28.91%、8.91%、6.53%,同比增减-1.39%、-2.3%、-3.45%、-20.01%、-2.37%。

对于产品毛利率下降问题,今世缘证券部表示,主要系于公司以前部分手袋是向经销商配赠的,计入促销费,现在是放到酒箱内成为产品的组成部分,从销售费用转到生产成本科目,导致成本增加。另外商业折扣有所增加。若剔除此类影响,2019年度毛利率略有上升。

通过数据不难发现无论是中高端产品,还是低端产品,今世缘全系产品的毛利率均低于四年前水平。

与同体量的地域型酒企口子窖相比,今世缘的毛利率略显逊色。口子窖高端产品毛利率从2015年的74.08%上涨至2019年的76.27%。

对此,业内人士指出,毛利率下降或因成本攀升,产品营收增速不及成本增速所致。

全国化“心头病”

今世缘长期在生存的边缘挣扎。

频繁涨价、产品销量不佳以及毛利率降低均受困于全国化进程,这也是今世缘的“老大难”问题。

早在2014年上市时,今世缘曾高喊“精耕省内、突破省外”的口号,但经过多年“努力”,江苏省内市场占有率仅10%,而省外营收也仅有5%。

在省内市场,今世缘稳坐老二地位。

根据2014财年-2019财年公告显示,今世缘省内市场营收分别为22.56亿元、22.67亿元、23.88亿元、27.75亿元、35.16亿元、45.42亿元,其中2019财年省内营收占比为93.26%,不敌2014财年94%的占比。

针对省内市场,界面记者此前走访了苏州等地发现,婚庆用酒较少选择今世缘。对此,有烟酒店老板对记者表示:“婚庆用酒本地多选购剑南春,今世缘购买较少。”

“今世缘在大本营市场面对加大竞争,在与洋河股份同属一个竞争市场的同时,还面临与安徽的古井、口子窖高度重叠的经营环境,以及企业一线名优白酒的挤压,使得今世缘成为唯一一家在本土市场需要面对全国性品牌竞争的区域型酒企。”蔡学飞指出。

近年来,五粮液、泸州老窖、剑南春等全国化较为领先的企业不断抢占江苏市场,去年水井坊也针对苏州市场推出了低度酒井台12,可见川酒对于江苏市场已进行强势占领,使得今世缘省内营收不进反退。另外,今世缘还不得不面临苏酒老大洋河股份的挤压,可谓四面楚歌。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬向记者表示,由于今世缘定位婚庆品牌,使得目标市场范围缩窄,无法与洋河股份相提并论。随着近年来白酒行业竞争日渐加剧,今世缘渠道以及市场的拓展,基本上已无可操作空间。

在省内市场艰难营生的今世缘,省外也略显艰辛。根据2014财年至2019财年业绩显示,省外市场实现营业收入分别为1.26亿元、1.37亿元、1.51亿元、1.57亿元、2亿元、3.09亿元,分别占当年总营收的5.25%、5.65%、5.91%、5.31%、5.35%、6.34%。尽管2019财年有明显提升,但仍未突破10%。

值得注意的是,在2019财年业绩报告中,今世缘755家经销商中有425家为省外经销商,占总数的56.39%,超省内经销商。尽管数量众多,但2019财年今世缘省外营收仅实现3.09亿元。

近日,界面记者相继走访了北京、天津等终端市场发现,在商超渠道今世缘高端产品国缘系列鲜有销售,部分中低端产品有售但市场占有率以及铺货量较低。

对此,蔡学飞指出,今世缘省外经销商,属于机会型市场,都是点状分布,没有战略投入。另外,今世缘的大部分营收占比还是在省内市场,因为品牌力不足,所以省外市场不佳。

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