界面新闻记者 | 石一瑛
界面新闻编辑 | 任雪松
2024年6月底，加拿大运动品牌lululemon在中国市场动作不断，在北美主战场增速放缓之后，该品牌需要仰仗上一个完整财年大涨67%的中国市场，保持增速，冲击百亿美元的营收目标。
在中国市场，lululemon先是在6月下旬官宣了女演员、导演贾玲，作为该品牌的品牌大使。从春节档电影《热辣滚烫》上映后，贾玲就多次穿着lululemon服饰和鞋履出席活动，“眉来眼去”四个月之后，这一合作终于官宣。
6月底，lululemon在北京三里屯南区的街边多层门店，开门迎客。这家三层、面积超1300平方米的旗舰级别门店，是lululemon在华北地区的最大门店。
北京的三里屯商圈，被看作是中国市场运动品牌的必争之地。在快消服饰品牌H&M离场之后，南区街边的门店位置，被FILA和lululemon瓜分。
目前，在三里屯南区，阿迪达斯、lululemon和FILA的多层门店，一字排开。同时，安踏的anta sneakerverse作品集白标店，也占据了南区入口位置。而在三里屯西区，则有耐克和迪桑特各自的华北地区最大门店。
lululemon三里屯南区街边多层门店。
有意思的是，此次lululemon旗舰级别门店开门，被多家媒体误认为是其亚太最大门店。而事实上，该品牌的亚太最大门店仍是上海静安嘉里中心的门店，这家门店于2023年夏天开门，在今年4月，lululemon在这家门店举办了中国市场最大规模营销活动，借F1中国大奖赛时隔五年回归，以lululemon品牌大使、F1首位中国车手周冠宇“回家”为主题。
签约周冠宇，对于lululemon而言，是拓展男性消费群体的重要一步。去年8月，周冠宇参加了lululemon在嘉里中心安义夜市举办的线下活动，现场有人感叹，“lululemon的活动第一次有那么多直男参加”。
但指望周冠宇“带货”并不现实。而签约贾玲，“带货”的需求就更突出，和电影《热辣滚烫》女主角一起减肥百斤的贾玲，目前是影迷、消费者眼中运动减肥的代表性人物，非常励志。
运动品牌签约代言人，所谓的全面考量，最终无非是名气和利益。如果一位代言人既能够带来足够知名度，又能够“带货”，那就是完美人选。
以安踏为例，安踏签约的张雨霏、覃海洋，看中名气，张雨霏是奥运冠军，覃海洋则是世锦赛、亚运会多金王，但安踏并不指望两位游泳运动员带货。而安踏签约的娱乐明星如王一博、关晓彤等，则完全出于带货考量。6月初，安踏品牌官宣乒乓球奥运冠军樊振东为品牌代言人，则同时能满足知名度够高，以及能带货的需求。
对于lululemon而言，此前该品牌在中国市场并没有奥运相关资源布局，换言之“带货”重任指望不上运动员代言人，那么就将仰仗明星代言人。
lululemon新近签约的代言人贾玲和她的“热汗之选”。
不过，想要依靠中国市场保住全球增速，那么lululemon需要面对的挑战不少：旗舰级别门店代表的品牌零售端能力，合适的代言人，当然还有背后整体的运营能力，都需要lululemon提升在中国市场的投入。
2024年，包括打着“男版lululemon”旗号的vouri、打着“下一个lululemon”名头的Alo Yoga，纷纷进入中国市场，开店布局。从体量上，这些品牌尚不如此威胁lululemon的市场份额。不过，到了lululemon这个位置，面对的竞争，并不来自于这些平替品牌。
2024年6月底，耐克刚刚公布完整的财年年报，全年营收513.62亿美元（约合人民币3734.69亿元），中国市场营收75.45亿美元，同比增长8%。
而早前公布年报的lululemon，在上一个完整财年，以19%的同比增长，录得96亿美元的全球营收。安踏集团2023年以16.23%的涨幅，录得623.56亿元的营收。
以体量而言，lululemon在全球市场的体量和安踏集团处于600-700亿元的区间内。不同的是，安踏集团绝大部分的营收贡献来自于中国市场，而lululemon则想要在这一体量基础上保持中国市场五成左右的增长，才能确保其全球市场仍能保持增长。今年第一财季，lululemon在中国市场录得45%的同比增长，增速略有缓势。
在这样的背景之下，像三里屯的这种旗舰级别门店，就显得相当重要。一方面，旗舰级别门店，能够展示全系列产品，利于lululemon在运动品牌必争的北京、乃至整个华北地区的品牌知名度和消费体验。同时，lululemon最早在中国市场靠“社群传播”出圈，品牌也需要这样一座旗舰级别门店，供消费社群作消费和体验的场所。
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