咪咕转身，CBA迎来商业化关键赛季

界面新闻记者 | 武冰聪
界面新闻编辑 | 任雪松

新赛季CBA首轮战罢，卫冕冠军上海久事在揭幕战之夜升起总冠军旗帜，随后以102比68大胜深圳，34分的分差给卫冕之旅开了个好头。

首轮比赛最具戏剧性的时刻出现在长春，北京首钢客场对阵吉林，外援布朗在终场前0.4秒迎着防守命中三分准绝杀，帮助北京84比82险胜。

新科状元秀宋昕澔的首秀则平稳得多，代表广州出战13分钟，8投4中拿到10分2抢断。这名从大学生赛事中脱颖而出的球员，正在社交媒体引发讨论。

卫冕冠军赢下首场比赛/图片来源：上海男篮官方微博

首轮的比分和绝杀足够热闹，但真正决定这个赛季走向的，是比分之外那些关于版权、赞助的商业命题。

2026-2027赛季最具关注度的是CBA版权之战尘埃落定。界面新闻了解到，咪咕作为未来三个赛季CBA联赛官方数字媒体战略合作伙伴，将全程直播CBA联赛及CBA俱乐部杯所有场次比赛。

此次官宣是双方分手一年之后的再次牵手。咪咕和CBA的转播合作始于2018年，两年合约到期之后，双方再次签下了5年总价超20亿元的合约，年均4亿元的投入曾被视为CBA商业价值跃升的标志。

但是到了2025—2026赛季，这份合约到期未能延续。在此期间，抖音集团成为CBA联赛官方内容平台。上赛季，抖音、抖音精选、今日头条等抖音集团相关平台在每个比赛日免费直播精选比赛场次。许多球迷第一次尝试通过小屏幕看球赛直播时，画外音并非专业解说而是主播的带货介绍。

CBA公司和咪咕官方均未披露本次合作的具体金额，但一个可供参考的数据是，懒熊体育曾在2025年底报道，咪咕曾在上赛季希望将续约报价从上一周期的5年20亿元大幅下调至5年7.5亿。

CBA与咪咕的再次牵手，看起来是一场双赢的交易。对于咪咕来说，它需要CBA这个在国内最有影响力的篮球联赛来补全其篮球转播生态版图。咪咕公司党委副书记、总经理向阳表示，咪咕将从技术创新、内容创制、球迷服务三个方面打造全新观赛体验。

而对于CBA来说，上赛季与抖音合作分享直播销售收入的模式，并没有为期3-5年的版权合作稳定，咪咕所提供的版权收益仍然是联赛收入的重要组成部分。在版权价格整体退潮的周期里，能锁定一份三年期的全场次数字版权合同，让联赛给俱乐部的分红有了一定保障。

与版权市场出现震荡形成对照的是，联赛层面的赞助基本盘并未出现松动。界面新闻了解到，CBA新赛季合作伙伴共22家，上赛季新引入的东鹏补水啦等均达成续约，此外，与CBA联赛合作满5个赛季及以上的各合作方共计15家，显示出赞助商层面具备稳定性。

CBA新赛季合作伙伴共22家

值得注意的是，华润雪花、伊利、百岁山、补水啦、战马等快消品牌是CBA赞助商矩阵中占比最高的。这样的现象并不难解释，新生代消费品牌需要通过赛事营销破圈，将补水、清凉等产品特质和运动场景连结，老品牌也希望通过高频次的联赛加固用户情感连接，而CBA的赛事曝光度，以及20支球队对球迷群体的覆盖，都成为了吸引消费品入局的原因。

需要注意的是，行业内有分析认为，这样的赞助结构对宏观经济周期和消费景气度关联性较强，从长期来看，消费品行业性波动则会影响联赛的赞助收益。

对于一项商业化的运动赛事来说，转播权、赞助商、门票、衍生品销售是商业收益的几个主要部分。CBA联赛获得的收入将会影响给各俱乐部的分红水平，从目前联赛情况来看，大城市、背靠大企业的俱乐部资金更为充沛，而民营企业经营的地方俱乐部，更需要联赛资金注入来维持运营，提高引援水平，从而促使比赛本身的精彩程度提升。这也进一步说明了CBA商业化的意义。

咪咕已设置CBA专属页面

除了联赛官方赞助商的变化，参赛球队也出现了赞助更替。休赛期有五支球队更换了冠名赞助商，其中广州龙狮引入俱乐部体系之外独立新资本，新冠名方花都区属国企智都集团。

此外，北京首钢结束了与北汽多年的外部冠名合作，恢复“北京首钢”队名，球衣背后换成首钢集团旗下的首颐医疗；新疆男篮的新赞助方是同属广汇集团旗下的广汇能源；南京同曦的新冠名加入了同曦集团关联企业同曦宙光。

除了设法引入外部新资本来创收，好成绩也是球队“吸金”的办法之一。上赛季，上海男篮就展示了冠军成绩对商业化的拉动作用。

2024-2025赛季，上海男篮取得常规赛第11名时，球队票房、赞助和衍生品三项营收合计仅3463万元；2025-2026夺冠之年，仅主场票房一项，常规赛约4000万元，季后赛和总决赛约3700万元，叠加赞助和衍生品，整体营有望突破1亿元。

2026年10月16日，上海男篮主场赢下揭幕战，同时冠军旗帜升起，再次形成了有说服力的广告，但需要注意的是，这种“冠军驱动型”的增长高度依赖成绩的稳定性。

对于CBA联赛和俱乐部来说，追求更成熟的商业化，意义远不止于让账面上多出几笔收入，而是让联赛更精彩，俱乐部长期可持续发展。

据了解，今年CBA联赛重新恢复升降级制度，这成为其商业化成熟的重要配套制度。根据规则，常规赛排名最后两位的CBA球队，将在2027年4月与NBL前两名进行主客场交叉赛，胜者在通过工资帽合规审查后获得下赛季CBA准入资格。这一机制打破了下游球队长期存在的“铁饭碗”心态，升降级的压力促使下游球队对抗强度提升，从而带动球迷观赛热情，以及推动俱乐部提升运营效率、加大青训投入。