曾靠“一款小红瓶闯天下”的养乐多再次加快推新步伐。
近日消息，继去年推出“500亿低糖”产品（小金瓶）后，养乐多时隔一年再次上新养乐多活菌型乳酸菌富含铁乳饮品（蜜桃味）。值得注意的是，这也是养乐多在中国市场推出的首款水果口味产品。
在新品迭出的饮料行业，养乐多算是一个特别的存在。2003年以来，养乐多很长时间都只卖红色包装养乐多一款产品，直到2016年才在国内市场推出第二款产品，此次推新背后，养乐多有何盘算？
推新背后难掩焦虑
根据养乐多的介绍，这款蜜桃味产品是在养乐多经典口味基础上，融入清新的蜜桃果香。同时，该产品也延续了乳酸菌“活力”，每瓶含有100亿个副干酪乳酪杆菌代田株，此外每瓶还添加了1.1毫克铁营养元素。
从2016年推出低糖版本养乐多、2023年推出“500亿低糖”产品（小金瓶），以及如今养乐多蜜桃味新品（小粉瓶）的推出，不难看出养乐多在中国市场的节奏突然加快。“市面上的益生菌产品种类越来越丰富，面对激烈的竞争，养乐多在产品口味、功能性等维度做出尝试，并加快推新频率，不失为应对市场需求的变化并增强竞争力的策略。”
2002年，靠着一款100毫升小红瓶养乐多敲开了大陆市场。凭借“一百亿个活的益力多菌帮肠道做运动”的广告营销，精准拿捏了年轻人的养生需求，养乐多便被推上了“健康单品”的高位，甚至还一度在消费市场活成了许多消费品牌的羡慕对象。
在接下来的几年时间里，养乐多进入高速增长阶段。养乐多(中国)投资有限公司董事长兼总经理平野晋在2019年接受采访时表示，养乐多2002年进入中国内地市场初期，每天大约销售6万瓶，到2018年已经增加到了750万瓶。
750万瓶是个什么概念？也就是说，仅在中国市场，养乐多每分钟可以卖掉5000+瓶。
不过，在上演了“巅峰”时刻之后，养乐多的高走情况却似乎并没有持续太久。2023年，养乐多本社（Yakult Honsha）管理层在回应投资者提问时透露，2023年1月养乐多在中国市场日销量约为532万瓶；2月日销量约为425万瓶；3月日销量约为506万瓶。与巅峰时期相比，养乐多在华销量出现明显下滑，增速也放缓。
跌下神坛？销量的下滑，在业界人士看来，既有养乐多自身原因，也有外部环境变化等多重因素。“本土益生菌产品的不断加码，让市场变为存量竞争，它们抢夺了养乐多市场份额。而在推广力度上，养乐多也不及伊利、蒙牛等巨头”，一位业内人士表示。从市场来看，当下益生菌市场早已不是养乐多初入中国市场那样。随着益生菌概念的普及，全国各地的饮品玩家，还纷纷开启了瓜分养乐多蛋糕的行动。像伊利、蒙牛、味全、娃哈哈、光明、君乐宝等品牌，就都潜入了这个市场。不仅如此，这些品牌新入场的品牌，也带来了许多不乏竞争力的产品，比如伊利每益添、蒙牛优益C、君乐宝君畅、味全活性乳酸菌等等。最主要的是，加入益生菌消费市场的品牌不但越来越多，而且不少产品的价格相比养乐多还明显有着不小的优势。曾经先人一步的养乐多，在市场上已不再有先发优势。
除了赛道拥挤之外，消费者也完成了对养乐多的去魅。一开始养乐多是借着“肠道健康”这一卖点占据行业高位，但随着消费者愈发的专业化，养乐多在近几年也引发了不少争议。比如其主打的“100 亿活性乳酸菌”的卖点。在养乐多配料表中，成分由高到低依次是水、白砂糖、脱脂奶粉、葡萄糖、食品添加剂（葡萄糖）、活性乳酸菌。在2018年时就有B站UP主“老爸测评”做过一项针对性的模拟实验。结果发现，每瓶乳酸菌饮料宣传的活菌数量，虽然没有太大问题，然而在进行模拟“消化”之后，活菌的数量却骤降至 9 万。若再经过胃酸、胆汁的“过滤”，最终能活着进入肠道的却几乎只剩下总量的0.02%了……不止于此，养乐多宣称的“肠道内的有益菌会随人体正常排泄而流失，所以需要每天补充活性益生菌，保持肠内菌群平衡”，也同样饱受非议。与此同时，参考养乐多官网信息，依照现行上海试点饮料分级制度，目前作为乳酸菌饮料类目市场份额排名第一的养乐多活菌型乳酸菌饮品（传统红瓶）大概率会因其15.7g/100ml的碳水化合物（糖）含量被评为最不被推荐的D级。宣传的益生菌无法确保真正有效、含糖量又在不断被提及，这对于反复强调“健康”的养乐多而言，多少有点讽刺了。
养乐多的困境，亦是行业困境管中窥豹，同样陷入困境的，不只是养乐多，还有整个乳酸菌饮料行业。基于马上赢品牌CT中的数据，从2022年至今以季度为单位，乳酸菌饮料占饮料类目的百分比在2022年第二季度达到最高峰，为6.91%；在今年第一季度达到最低点，为4.65%；整体呈现出明显的下降趋势。与此同时，乳酸菌饮料每百毫升均价也出现了下滑，特别是在2022年和2023年Q1-Q3期间出现了较大幅度的下降。
而在2023年乳酸菌饮料市场前十品牌的份额变化中，份额排名第一养乐多、第二的蒙牛、第四的娃哈哈均出现市场份额下滑的情况。
以市场份额排名第六的均瑶健康为例，2023年均瑶健康旗下以大单品“味动力”为代表的乳酸菌饮品营收为5.8亿元，同比下降10.88%，这已是该业务板块连续第5年营收下降。
为了应对行业性挑战，赛道内的玩家不得不采取的措施。
比如针对“肠道健康”这一细分市场，乳企除了加大低温益生菌饮品的推广，还推出了即食型益生菌产品，例如，今年3月，新希望乳业借助子公司分子力量生物科技公司的益生菌产业化研究，推出即食型益生菌产品“新希望菌小方”。
而在渠道上，蒙牛、伊利等国内大企业利用自身品牌在渠道和品牌建立方面的优势，通过更有价格竞争力的产品不断威胁着养乐多的地位。随着消费下沉趋势和竞争加剧，养乐多的处境困难重重。
“随着中国的益生菌产品种类越来越多，产品品质逐渐提高，而且市场不断细分，对行业产生了很大的挑战。赛道内的玩家要么继续加强科技研发创新，要么就需要不断去细分市场，推出不同的益生菌产品。”上述人士向纳食表示。未来乳酸菌饮料市场还将有哪些新动向？纳食将持续关注。
