新生代运动员代言走向繁荣，品牌怀揣不同的目标上阵。
文|林苑
据统计，截至6月27日，中国军团已经在30个大项、222个小项上获得巴黎奥运参赛席位。包括P卡选手在内，有望参加巴黎奥运会的中国健儿约381人，尽管未达到东京奥运会的431人规模，也是藏龙卧虎。
值得关注的是，东京奥运会中国体育代表团年龄最小的是跳水队的全红婵，时年14岁。而本届奥运会中国代表团绝大多数为“00后”，年龄最小的郑好好还不到12岁。一场可以预见的“青春风暴”即将席卷奥运舞台。
01
“莎头”身兼数职、全红婵喝快乐水，
“00后”奥运健儿迎签约潮
奥运承载国家荣誉和民族记忆，品牌的营销机会也无处不在。历届奥运会开幕前，都是各大品牌重码体育资源的密集签约潮。不难理解，若是等待奥运圣火点燃、运动员“一战成名”后再下手，就需要开出数倍代言费。
巴黎奥运会的特殊性还在于，由于东京奥运会及杭州亚运会的延期，各支国家队阵容发生了变化，不过依然保持着强大的实力，这让品牌间的竞赛愈加紧张激烈。
目前已知CCTV5作为巴黎奥运会主播出频道，会重点关注田径、游泳、体操、跳水、乒乓球、羽毛球等中国代表团优势项目，这将直接推高参赛健儿的流量曝光率，许多品牌的关注点也在于此。
从签约趋势来看，国乒方面，“小魔王”孙颖莎即将开启第二次奥运之旅，身兼混双、女单和女团三项的她，将向单届奥运会三金王发起冲击，同时也将向大满贯发起冲刺。
在巴黎周期，孙颖莎个人签约合作品牌包括可口可乐、伊利、万和电气、宝洁（及宝洁旗下汰渍）、圣象地板、PICO、亲相见等。其中，宝洁是找准奥林匹克日的节点官宣。
另一“国乒流量担当”——“大头”王楚钦则合作了宝洁、伊利、松下、科颜氏、可口可乐、亲相见等品牌，与孙颖莎不分伯仲。两人将联手战混双，为国乒收复失地。
“跳水梦之队”当中，早已实现“辣条自由”全红婵，在巴黎周期解锁了“牛奶自由”，近期还和陈芋汐、王宗源“进货”可口可乐 ，小卖部美食“持续上新”。
可口可乐是奥运会历史最悠久的赞助商，与国际奥委会的合作可以追溯到1928年的阿姆斯特丹奥运会。此次签约全红婵既贴合品牌的DNA，展示“快乐水”的特质，同时又能帮助品牌焕新认知，触达更广泛的消费者。
国家游泳队中，有五位“00后”健儿在巴黎奥运会前收获了个人赞助。其中，“飞鱼”潘展乐、余依婷和“颜王”费立纬被奥普抢筹，程玉洁、万乐天早在去年12月即被浩沙签下。
体操方面，中国体操男队的领军人物，“全能王”张博恒在杭州亚运会期间已接到纳爱斯、薇诺娜、华为等品牌的短期合作。
遗憾的是，杭州亚运会金牌、粉丝体量可观等要素还未能在商业层面给张博恒带来更多助力。巴黎首秀前，他仅解锁了一家品牌的代言邀约。
日本蛋白粉品牌明治SAVAS“违背祖训”，找到张博恒这位“日本体操克星”，邀请他出任品牌代言人。
图源@張博恆微博
作为体操新规颁布后首个得分突破89分的男子全能选手，张博恒将与桥本大辉在巴黎展开“中日对决”，让国人的肾上腺素飙升。可以说这枚奥运金牌张博恒志在必得，届时现有合作品牌均能顺利达成曝光预期，意向品牌也不会再停留在“冷静期”。
在奥运会这一备受瞩目的全球性舞台上，即使一位运动员即使无法登上领奖台，个人商业价值的提升也存在确定性。
与张博恒一样，高尔夫大满贯冠军殷若宁、网球亚运冠军郑钦文、霹雳舞亚运冠军刘清漪（B-Girl 671）等“00后”名将也将在下月迎来奥运首秀，这对她们的商业价值一定是一个利好。
图源@郑钦文Ana微博
02
新生代运动员为自己代言
2004雅典奥运会期间，澳洲“鱼雷”索普和队友有次在赛前坐在泳池边闲聊。虽然和队友穿着同样的休闲裤，但索普却把裤腰稍稍拉低了一点，把内裤边缘显露出来。原来，索普穿着的正是他的个人品牌内裤，上面印有他自己的名字IanThorpe。他这一拉低，不仅马上吸引了媒体关注，而且也为自家品牌做足了广告。
中国运动员与广告代言的结缘，从1984年洛杉矶奥运会就已经开始。比赛期间，奥运健儿将健力宝作为能量补充，相当于集体为健力宝做了一次软广。
中国体育1994年走上职业化之路，商业化高速前进的大幕自此开启。多年来，运动员的个人商业版图不断扩展，代言广告的价格进一步上涨。他们在赛场征战之余，也在“为自己代言”，更大程度地实现个人价值。
杨力维和妹妹杨舒予将共同代表中国女篮出战巴黎奥运会。这对中国篮球“姐妹花”与佰草集、茶百道等品牌合作，缔造了诸多体育营销标杆案例，持续释放女篮球员影响力。她们凭借精明的商业头脑持续拓展业务版图，其中就包括创办潮流品牌Y2NG，持续锁定粉丝和潜在消费者的兴趣。
2023年，首次参与双11的Y2NG品牌成交额月环比增长超100倍，累计成交额超100万，开店半年达成一个“小目标”。
另一方面，如果说早前外界通常认为举重等项目市场化不充分，群众基础薄弱。那么东京奥运会期间国家举重队热搜不断以及吕小军个人品牌的出圈，让各大品牌看到了抄底“冷门”项目的可能性，也为众多年轻运动员进行了较好的示范。
可以看到，在巴黎周期，冷门项目选手的集体商务和个人流量均有了一定的改观。
同时，许昕Xuperman等品牌运作的成功范例，激发越来越多运动员投身个人品牌的培育。未来随着新玩法不断涌现，运动员个人品牌也将获得更多的曝光机会及营销资源，有望与大品牌达成双赢乃至多赢的局面。
03
体育明星流量超内娱明星，运动员助品牌“立势”
在体育大年的商业代言上，娱乐圈与体育圈呈现此消彼长的态势。奥运赛场夺金概率更高、私生活绝不“塌房”的专业运动员，也让各大品牌看到体育商业价值的无限可能。
许多品牌顺应奥运氛围合作体坛明星，在赛前与其签订代言合同。在运动员的选择上，也是找寻与企业产品或服务风格匹配度较高的代言人。
在体育大生意看来，这些品牌并不依恋运动员当下的高热度，当体育健儿身披灵龙为中国领奖之时，也并不意味着品牌奥运营销的收尾。
事实上，这些品牌着眼于“绩优股”的升值空间，夺冠也着实给予品牌和运动员开展更多合作的绝佳时机，双方共同成就才是为品牌增值的最优解。
按照体育营销激活的二八定律，品牌商往往需要投入4倍以上的赞助金额才能达到效果。由此，一些品牌计划通过埋伏营销搭上奥运“流量快车”。
业内人士认为，每届奥运会仅仅是流量的入口，品牌要想长期保持热度，还需修炼好内功。此外，在奥运营销过程中企业应重视对青少年儿童生长环境影响。奥运营销的最终目的固然是收益增长，但不应对儿童青少年产生潜在不利影响。运动员对于代言行业、品牌及品类的选择需要尤为谨慎。
结语：今夏的巴黎奥运会是体育营销的最大战场，再加上短视频的传播，“00后”明星运动员的热度进一步提升。各大品牌对于奥运流量抱有很大期待，奥运健儿也将不负品牌方长久积淀下的营销嗅觉和判断力。
注：本文所用图片来自Osports全体育及网络
