文 | 柳南
编 | 园长
当演员林更新半夜不睡觉，和大骂角色的网友激情对线时，央视文旅已经晒出北京旅行混剪视频，隔空回应林更新剧中经典吵架台词。“北京到底有谁在啊”在抖音甚至被网友玩成了热门转场素材。
在小红书，话题“婆婆是现实版的黄亦玫”以1100w+的热度冲上小红书热点榜。很久没有这样的盛况了，各个内容平台的讨论热点都来自近期热播剧——《玫瑰的故事》。这个让观众找到共鸣的故事，正在剧外激发所有人的表达欲。
每条花路都有着共通的经历与映射
自开播起，针对《玫瑰的故事》的热议轮番轰炸社交平台，婚姻向、婆媳向、职场向等多维度话题相继登上微博热搜。与单纯的剧情热搜不同，词条讨论区既能看到观众为黄亦玫打抱不平，也能看到观众投射自身经历。
90后观众小瑶告诉刺猬公社，“我觉得，我在她身上看到了我想拥有，但是现在可能还做不到的样子。”
《玫瑰的故事》改编自亦舒出版于1981年的同名长篇小说，经典IP的魅力在于，同样的命题和相似的困境，总会跨越时代，在不同人身上发生。从小说IP到影视剧，在这场跨越43年的对话中，越来越多女孩愿意像黄亦玫一样勇敢地说：“我完全而绝对地主持着我。”
赢得观众共鸣的好内容，最终在初夏“走上花路”。
播放数据方面，《玫瑰的故事》以单日全端播放量破亿的成绩，和超过33%的播放占比称霸酷云榜单。同时，《玫瑰的故事》成为抖音2024爆款剧集，截至会员收官，在抖音影视榜剧集榜的热度值一度高达12.8亿，超过排名2-9位剧集的热度值总和，打破剧集历史最高记录。
选对爆剧，为品牌“花路”营造最适宜的土壤
广告商的嗅觉是很灵敏的，用户的注意力在哪里，品牌的投放就会出现在哪里。
根据豆瓣“萝卜走开”小组的网友统计，包括总冠名商金典在内，《玫瑰的故事》开播第一集就有多达10个网播广告。截至6月23日，《玫瑰的故事》共收获44家品牌的投放，以308个总广告数成为2022-2024年全平台第一。其中，总冠名商金典甚至被观众玩梗称：“四个男人都会走，只有金典会陪你走到最后。”
作为伊利旗下高端白奶品牌，金典本次下场冠名剧集，很值得关注。
从策略上看，影视剧的持续性和叙事能力，能兼顾高频触达消费者和完成品牌叙事两种目标，对复购率高的快消品而言，是持续刷存在感和好感度的重要手段。
金典冠名《玫瑰的故事》，能成为上半年大剧营销市场中的佼佼者，要源于其对“爆剧”的预判。
首先是“爆”在硬件层面的基本元素，考验平台的第一层实力，《玫瑰的故事》在拍摄和制作期已被不少业内人士看好，经典IP改编、靠谱班底加持、贴近现实生活的议题，让大剧本身的质量稳定而可控。
其次是“爆”的长线打造，头部平台顶级制作与资源投入，为“爆剧”提供另一重保障，这是平台的第二层能力，这也让品牌和平台筛选大剧的眼光形成互为信任的正向循环。
以上都是标准公式，在观众自主意识全面觉醒的今天，“爆剧”已经被提出了新要求，即能否引发集体共情。平台的人本意识和内容思维将在这一步得到彻底检验，对时代环境、人与内容的理解高低，也决定着合作品牌在其中能融入的深浅。
不同的爆剧，价值内核不同，为品牌叙事营造的基底也不同。《玫瑰的故事》与金典是绝对的双向融合，当黄亦玫讲出“我完全而绝对地主持着我”时，其实已经代替观众勾勒出了大家想象中玫瑰人生的最大公约数，这是对集体情感的戳中，因此才会出现连热搜都不只是剧情讨论，而更像是观众自我故事的代入，这种将“自我”主权无限放大的意识形态，也让金典关于“有机生活，有我定义”的品牌精神，有了具象化的展示。
在黄亦玫的性格特质，在一段段故事中越来越饱满的同时，金典也借由剧情完成了品牌叙事，成就了这条能够引发无数“黄亦玫”共情的花路。
品牌态度融于追剧表达，品牌花路成为观众共情入口
营销越来越卷的时代，品牌的共情能力正在决定着营销高度的上限，露出与曝光只是基础项，这种视觉层面的利益呈现只是品牌视角下的运作，所以先成为”观众“，会是品牌选到爆剧后，真正在效果层拉开差距的关键。只有品牌先去共情观众，才能知晓如何将用户对好内容的共鸣，移情到品牌身上。
金典在《玫瑰的故事》中的共情，涵盖了剧情内容、观剧体验、场外互动的方方面面，从故事内核、品牌理念和观众需求三者之间找到情绪交集，是保证其激发集体情绪的重要策略。
● 巧妙融合成长型叙事金句：玫瑰箴言
成长型大剧中的金句，由于对观众具有点醒作用，往往具备更高的触动力和传播度，而当观众与剧中金句产生共鸣，就会有记录金句的需求，小红书上甚至有不少专门记录黄亦玫金句的图文内容。
金典的“玫瑰箴言”则抢先一步预判了这种需求，并把在片头播品牌TVC这件看似只对品牌有利的事情，重塑成了一件对观众更有价值的内容，感染力不言而喻。有微博网友分享道：“每次都被开头金典那个玫瑰箴言搞破防。”
在玫瑰箴言中，观众会先看到黄亦玫的金句，产生情感认同后，再看到刘亦菲演绎的金典品牌TVC，同一人物主体、丝滑过渡的价值理念，金典通过换位思考观众所需的内容价值，放大广告的利他性，在维护观剧沉浸感的同时，强化观众对品牌理念的共鸣。
● 凝结意象与追剧表达的互动：花路弹幕
互动往往是承接用户情绪的最佳实践，除用金句承接共鸣实现移情之外，金典还将弹幕开发出了新意象。每到剧情高光时刻，《玫瑰的故事》中的弹幕形态就会横向变成一支玫瑰花，也就是“金典陪玫瑰走花路”的花路弹幕，观众的弹幕内容共同组成玫瑰的枝干和叶子。
弹幕一直是观众意志的自由集结地，同样是以打字完成追剧表达，花路弹幕无疑已经是Next level，从文字到意象符号，凝结了人物高光时刻与无数观众的浓厚情绪，借金典走出这条集体花路，品牌成为不可或缺的核心角色，与观众同频绽放。
● 移情的最高表达：剧内共情剧外选择
在大剧营销中，移情的极致是什么？品牌又如何最大化激发观众移情的主观能动性？
当普遍热议《玫瑰的故事》中黄亦玫的主体性有多迷人时，刺猬公社认为金典在剧播之前就注意到了这一点，因为它极为大胆地要让大家与主角一起面对人生选择，把这份主体性延伸到观众身上。
《玫瑰的故事》中的议题，通过金典“玫瑰的选择”出现在右下角，营销产品成为观众情绪的容器，给观众提供了表达观点和情绪的出口。这是不是对集体情感的有效调动？超4100万次互动的数据已经给出了答案。
例如面对黄亦玫人生中出现的四个男人，“玫瑰的亲事”制造了“帮玫瑰选男人”的情绪点，选择不只在剧内上演，每位观众都有选择权，通过将观众主体性放到高位的投票互动，最大幅度带动参与热情，提升传播效果。
选好内容、强化共鸣、承接情绪，品牌才能从爆剧中借势，而其中的关键，便是通过宠粉思维将营销转化为“双向”奔赴，例如金典对“共创”这个玩法的运用。剧中，金典邀请观众“共创玫瑰”，观众可以与黄亦玫同频绘制玫瑰绽放；剧外，金典则邀请粉丝共创新包装，深度参与剧集与品牌的联动共创。
此外，金典官方小程序还发起种玫瑰赢限量版衍生品活动，进一步将品牌与故事IP强绑定，提升从剧粉到品牌用户的效果转化，让《玫瑰的故事》以“物”的形态走进观众生活，让每位观众都能够走进金典的花路，实现IP势能最大化。
剧集，作为一种以叙事属性取胜的内容载体，对品牌而言，必然是“情感”的游戏，相较于仅通过硬性条件预判爆剧，当下观众对情感共鸣的强需求，决定了品牌还需懂得如何走出一条自带精神力量的花路。
这条花路的土壤基底是爆剧，骨架由品牌搭建，但血肉却需观众一同来填。如何让观众甘之如饴共走品牌花路，则要看品牌与平台如何共筑价值体系，并通过全链路营销布局，将剧的热度与影响力化为品牌所用。
2024年首度出手冠名剧集的伊利，用金典和《玫瑰的故事》合作案例，打造了态度独树一帜的总冠营销范本。以剧内价值内核放大品牌理念为始，以关注观众追剧表达激活强烈情绪为终，通过全链路营销布局，实现了价值趋同之上更创新的互动、更全面的借势。《玫瑰的故事》所造就的全网话题、全民态度、全域热度，通通化为金典铸就品牌势能的基石，实现了更沉浸且长效的移情效应。
唯有共情才能引发真诚的移情，从剧到品牌再到观众，三个方位虽利益所需不同，但价值所趋却能做到高度一致。
金典这场以花路铺设的态度营销，本身亦很像一部品牌叙事下同期上映的《玫瑰的故事》，从品牌曝光到精神触达，在腾讯全域引领态度营销新范式，与人物和观众共赴一场绚烂之旅。
（本文中，小瑶为化名。）
