反弹50%!“功能饮料第一股”东鹏市值660亿,20年前曾濒临破产

反弹50%!“功能饮料第一股”东鹏市值660亿,20年前曾濒临破产
2022年06月27日 15:44 市值观察

       作者:泰罗,编辑:小市妹

6月27日,东鹏饮料冲击涨停。近两个月来,公司股价反弹接近50%,市值来到660亿附近。

此外,祖名股份、立高食品、绝味食品、金龙鱼、天味食品等食品饮料行业公司都有不小的涨幅。

去年5月份上市的东鹏饮料,曾创造了16天15个涨停板的疯狂表现,股价大涨近6倍,市值超过1000亿,中一签的收益超过21万,一度成为主板市场最赚钱的新股。

东鹏被投资者追捧,和其所处的功能饮料的赛道有很大关系。软饮料行业目前饱和度已经非常高了,但是功能饮料的增速近年来还保持在10%以上,是软饮料行业中成长性最好的细分赛道。

东鹏近几年的成长性也确实不错,其中2021年其营收和净利润增速均超过40%,相比其他软饮料公司,这么高的增速确实非常罕见。

而从去年7月份开始,东鹏饮料开启了市值回落之路,市值自高点至今一度蒸发超过670亿,出乎了很多人的预料。

东鹏有一个比较重要的问题,就是产品线过于单一,能量饮料就占到了营收的90%以上。过于依赖单一品种,是软饮料行业的通病,同时也是业绩增长的重要制约因素。比如承德露露,99%的营收都是来自于杏仁露,早期也曾经历过高速增长,但是从2015年之后就增长乏力了。

目前,东鹏的业务增速依然比较可观,东鹏未来能否在资本市场成为真正的长牛股,最终还是需要业绩的长期检验。

而这背后,离不开一手把公司拉扯大的林木勤。

时间退回三十年前,销售员林木勤可能也不会想到,眼前濒临倒闭的国营饮料厂,将在他的手下起死回生。

1987年,广东深圳的一家国营豆奶厂,23岁的林木勤忙碌在生产流水线上。这位出生在广东汕尾红海湾遮浪镇的青年,与饮料就结缘在眼前这个以生产豆奶和凉茶为主的小厂。

初到饮料厂,林木勤从最基层的生产流水线干起,之后,从生产线的领班长到生产部长,从技术部长到销售部长,他在缺兵少马的饮料厂竭尽所能地创造价值,十几年的功夫就把所有重要岗位都干个遍。没人能比他更熟悉厂子,也没有人比他更熟悉饮料生产的各个环节,用他自己的话说,“闭着眼睛都能想象出每一个环节、每一个岗位上的状况”。

2003年,经营不善的东鹏濒临破产,人们首先想到的就是让公司业绩第一人林木勤来接手。摆在他面前有两种选择,合伙收购工厂拿下土地,或者员工集资购买东鹏设备和品牌,主导生产。有人跑去找林木勤,劝他选择前者,合伙包下饮料厂两万多平米的地皮,只需坐等深圳地价上涨就能稳赚不亏。

林木勤还是想好好做饮料。

于是他拿出自己所有的积蓄带领着骨干员工,以集资持股的方式完成了饮料厂的私有化。他们保住了东鹏饮料的品牌和所有的生产设备,决心要带着东鹏这块牌子在饮料业一直走下去。

与今时的东鹏不同,当初被林木勤买下的饮料厂规模小,名气低,资本少,年产值不足2000万元。

为了能给那些转制留下来的员工发出工资,林木勤把成本控制到以厘为单位。2003年到2010年的7年时间里,东鹏硬生生地靠着盒售价1元,利润2、3分的菊花茶饮料续上了命。

2010年,东鹏饮料产值达到2.5亿元,比刚转制时翻了十倍不止,公司度过了艰难的初创期。能带着东鹏一路杀出来,林木勤最在乎两条:一是成本,二是消费者的需求。

刚好,彼时的深圳正站在改革开放的最前沿,无数人怀着梦想来到这座城市,不舍昼夜地拼搏奋斗。林木勤在深圳的上班族、建筑工人、运输司机身上看到了巨大的市场,他决定收拢东鹏饮料的生产线,主攻功能饮料,以“东鹏特饮”为拳头产品。

“东鹏特饮”将是一款什么样的功能饮料呢?

首先是降成本。林木勤没有采用当时主流产品偏爱的金属易拉罐设计,而是选择塑料瓶,包装成本大幅压缩。

第二是满足需求。林木勤察觉到易拉罐一旦开封,对于风沙中的建筑工人,或者颠簸路途中的货车司机很不友好。于是他在塑料瓶设计的基础上特别加装了防尘盖,随手一盖就能防尘防洒。

这样一来,东鹏特饮走出了一条低价又实用的差异化发展道路,抓准了自身产品的定位。

拿出了好产品,林木勤到了推广环节还是瞄着成本和需求。刚刚推出东鹏特饮时,林木勤手上的资金并不充足,他想到与其平铺宣传,不如好钢用在刀刃上,拿有限的钱集中攻克一地。他选择把宣传资金集中在广东省,找来广东电视台热播剧《外来媳妇本地郎》中的演员作为代言人。

这个战术果然收获成效,东鹏特饮很快就在省内打开了销路,2012年,东鹏特饮在东莞的销量破亿。

林木勤如法炮制,逐渐地让东鹏特饮在南方全面开花,2013年,东鹏特饮的饮用人次突破九亿。可是,东鹏的北上并不轻松,以往的营销方案不顶用了。他来到北方跟服务区的大量司机们攀谈,发现其实是包装容量太小,不符合北方人的习惯。

于是,2017年,东鹏特饮面向北方市场推出500毫升的大容量版。很快,市场做出反应,东鹏特饮成了全国畅销的热卖产品。

2017年,东鹏特饮500ml金瓶产品销售收入约为6000万元,占总销售2.10%;而到2019年,其占总销售额比例已超50%,销售突破21亿元,成为东鹏特饮绝对的主力产品类型。

时至今日,林木勤谈起当年极限压低成本,每盒只赚两分钱的菊花茶依然充满感情。而后来在推广东鹏特饮时的经验也让他养成了一个习惯,每次开车路过服务区时,都会看一眼那里的垃圾桶,数一数其中有多少空饮料瓶是自家的产品。

1995年,红牛饮料出现在中国市场,开创了国内功能饮料先河。即使价格偏高又屡屡陷入商标大战,先发优势还是让红牛一直以来在国内的功能饮料领域一骑绝尘。在竞争激烈的饮料市场,靠打价格战是没法跟红牛这样的霸主一争高下的,如何冲出红牛统治的能量饮料的“红海”,是林木勤在为东鹏特饮初步打开销路后,面临的新问题。

林木勤先是拿出饮料业里的老办法——瓶盖抽奖。东鹏特饮先后搞起了“再来一瓶”“扫码送礼”的活动,功能饮料的需求和人类的天性混合在一起快速引爆了市场。

有超过六千万的消费者参与到了开盖兑奖的活动,累计兑换超10亿次,一个个小小的瓶盖帮助东鹏特饮完成从生产到销售全过程的整合。接着,林木勤凭借自己对市场趋势的调研和判断,做出了东鹏特饮走向“年轻化”的战略决策。

一方面,随着社会发展进步,人们的生活方式发生了显著的变化。功能饮料的主要消费人群从养家糊口的中年人,变成了爱运动也爱熬夜的年轻人。只有产品定位年轻化,才能抓住市场变化中的机遇。

另一方面,低成本和促销活动虽然依然是东鹏特饮竞争力的重要来源,但是只有超越廉价的标签,真正形成自身独有的品牌形象,才能推动企业在市场竞争中走的更远。

林木勤开始寻找打造年轻化品牌形象的外部着力点。2013年,林木勤找来谢霆锋做代言人,并在中央电视台和各大卫视的黄金时间轮番投放广告。

从2016年开始,东鹏又在爱奇艺等视频网站投放“压屏条”互动式广告。2018年,东鹏特饮取代了红牛,成为中超联赛赞助商,又在同年相继赞助了央视世界杯赛事转播和葡萄牙国家足球队,C罗的形象出现在东鹏特饮的广告宣传中。

此后,东鹏特饮更是在互联网、影视植入上发力,在抖音上发起挑战赛获得超60亿的曝光量,植入冠名了包括《人民的名义》《三生三世十里桃花》《欢乐颂》《欢乐喜剧人》等一系列热门电视剧和综艺节目。东鹏特饮在品牌宣传上的投入,迅速地吸引了年轻消费群体的目光。

以邀请代言人、赞助体育赛事、综艺和影视为着力点的多维度、全方面、饱和式的营销,让东鹏特饮“年轻就要醒着拼”的品牌主张深入人心。2019年,东鹏特饮狂卖84.86万吨,在国内能量饮料行业的市场占有率达到15%,公司营业收入录得42.09亿元。

而到2020年,仅上半年东鹏特饮销量就已突破60万吨,林木勤让品牌年轻化的决定,最终为东鹏特饮在主力消费人群中赢得了强大的号召力。

东鹏饮料上市,显然还想借资本之力再上一个台阶。

未来一段时间里,国内功能饮料还具有非常大的市场潜力。选对赛道又占据相对靠前位置的东鹏特饮,拥有着跟市场一同成长的广阔空间。而东鹏饮料也将在中国功能饮料“一超多强”的竞争格局中,迎来更加激烈的竞争对抗。

林木勤面对膨胀的市场和野心勃勃的对手们,曾经让东鹏饮料起死回生,化身“功能饮料第一股”的潮汕人林木勤,应该还能想出些新办法。

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