为涨价道歉的海底捞,像极了曾经的小肥羊

为涨价道歉的海底捞,像极了曾经的小肥羊
2020年04月23日 22:10 生逢大时代

来源 | 良大师(ID:liang_da_shi)

2020年爆发新冠肺炎疫情后,减少外出的人们开启居家生活,餐饮业的堂食业绩几近清空。很多人自然而然地认为,餐饮业转向外卖是降低损失、自救的好办法。几乎一夜之间,从大型连锁到独立餐厅,无数餐饮企业转向外卖。在3月18日中国连锁经营协会发布的一份报告中,91.6%样本企业在疫情期间发力外卖产品,73.2%企业尝试拓展团

要这么算的话,这已经是最近半年里海底捞第2次提价了。上一次提价,就在2019年的冬天——因为肉价上涨,海底捞调整了部分门店的价格,上涨幅度3%到5%。如果说,高速发展的海底捞,就像一艘疯狂加速度的巨轮,这回遇到了疫情,确实需要一点缓冲和补给。那涨价,无疑是其中最简单粗暴的补给方式。涨价没什么不对,毕竟市场中的供求关系才是本质,但是从经营的角度,也能洞察到海底捞确实陷入了某种困局。

1

过度服务,未必是最好的服务

要说海底捞最硬核的竞争力,恐怕就是它那善解人意的极致服务了。

以至于有不少网友称:

“世界上只有两种服务,一种是海底捞服务,一种是其他服务。”

但如果你和海底捞一样,信仰“服务至上”的力量,那么总有一天,你会被鲜嫩鸭肠狠狠地抽打一顿。

号称“只要出现在店门口10米之内,你就是上帝”的海底捞,简直把极致服务做成了“变态”。

有次去海底捞吃饭,服务员很热情,把我的手机装进透明塑料套。

我告诉他,不用装,我很多电话要接。

他说,好咧,哥。

可趁我不注意,他又给套上了,说是公司规定。

就这样,我和对方斗智斗勇了好几次。

不得不说,无法拒绝的盛情,真的也是一种负担。

值得一提的是,据说想在海底捞自己加水是不可能的,这辈子都不可能。

于是乎,在个别服务特别“赞”的海底捞,经历过喝一口水就有服务员给我加满,再喝一口,又被加满……

在搜集本文素材时,良叔发现有如此“遭遇”的消费者,还真不只我一个。

光是为了不让消费者自己倒水,海底捞就煞费苦心。

甚至4个服务人员同时“盯”上了一个客人……

在海底捞,只有“我觉得你需要服务“,从来不管你觉不觉得。

就连一个人吃火锅的小愿望,在海底捞都成了奢侈。

为了不让你“孤独”,海底捞真可谓是呕心沥血啊:

要么是热情到耽误你自拍的服务员;

要么就派出一只可可爱爱的卡通公仔;

总而言之,海底捞就是不能让你波澜不惊地吃顿火锅。

有个成语,叫“过犹不及”。

对于服务也是如此,正如去逛服装店,我就特别讨厌一直被服务员“贴着”,遇到这种情况,我就会赶紧离开那家店。

人都需要距离感,“零距离”的服务,你觉得是一种体贴,客户可能觉得是一种冒犯。

理查德·蔡斯在其新出版的《运营管理》里,曾提到过一个“两秒钟“法则。

简单讲,你要离顾客不远不近,对方一招手,你2秒之内就能达到就行。

随着国人自我意识的增强,”过度服务“,很可能会成为海底捞的败笔。

最大的问题是,”海底捞“可能并不能意识到这是个问题。

毕竟,它是靠“热情服务”起家,也会不断强化这种效应,直到反噬的一天。

就像我之前说过的:

“今天你所仰仗的东西,日后也会成为你的牵绊。”

2

口味,才是餐饮的核心竞争力

如果抛开“优质服务”,你们觉得海底捞好吃吗?

说句大实话,真没觉得海底捞的味道有多出彩,比它便宜又比它好吃的火锅,不算太难找。

要知道在餐饮行业,快餐和正餐的核心竞争力是不一样的,前者是标准化管理、时效,后者则是口味、环境。

所以说,像是肯德基、这类快餐,只需有标准化管理,就能做的很好。

但要论正餐,尤其是中餐,最核心的竞争力,就在于口味。

海底捞作为世界级的中餐品牌,最硬核的实力,竟然不是好吃?

这话怎么听,都不是一句好话。

就好比知名演员,背不好台词;记者,不敢说真话;卖菜大妈,提供不了新鲜菜……

作为餐饮行业,却不以好吃为第一准线,海底捞究竟是怎么想的?

▲毕竟隔壁家火锅,是长这样的

故事啊,还得从海底捞成立之初说起。

1994年,海底捞在四川简阳成立。

张勇夫妇联手施永宏夫妇四人,就是最开始的海底捞创业团队。

当时的张勇,左手举着菜谱,右手炒着菜。

终于在某一天,他顿悟了——随便一个大妈炒出来的火锅底料都比他的好吃。

从此,他就放弃了对口味的追求:

“想要生存下去,只能态度好点,客人要点什么速度快点,有什么不满意多陪陪笑脸。”

张勇的火锅店,就开始转向专业的“服务行业”——

服务态度好、上菜速度快。

有时候有客人教他怎么做得更好吃,他就在旁边毕恭毕敬地听着……

看嘛,人家一开始就不是奔着“好吃”来的。

要知道在那个年代,国内餐饮业的字典里,根本就还没出现“服务”二字。

当同行们还在挤破脑袋在口味上下功夫的时候,海底捞已经开始给顾客免费擦皮鞋,涂指甲油了。

就这样不出几年,张勇彻底火了。

话说回来,海底捞味道一般这件事儿,到了今天真的还重要吗?

给你说两个例子吧。

一是广州的一家老牌糖水店,去年去吃了一次,居然还只接受实体排队,没有任何外卖服务,服务人员也是了了。

但生意非常火爆,几乎每桌都是拼桌。

二是理想主义沉沦者罗永浩,收场直播卖货卖出了去年6月份的小龙虾……

虽还没过明面上的保鲜期,但如此不新鲜的日期、以及真空包装漏气等问题,罗永浩的网红之路,还“香”吗?

就这一点,还是要给罗永浩打次负分......

就像网友所说,放弃核心竞争力的竞争,就是在透支明天。

你靠一些伎俩和手段,也许可以风光一时,但当时间线一拉长,你欠下的账,迟早是要还的。

3

扩张速度过快

中式餐馆难以逾越的瓶颈

说完口味,再说说海底捞的打法。

海底捞的运营打法比其口味还要一言难尽。

他们的打法简单来说就是,疯狂开店,迅速扩张。

开店扩张,本身不是问题。放眼各大连锁店,分店一家接一家的比比皆是。

但扩张也分正经扩张和抓瞎扩张。

区别在于新店的整体运营水平,能否跟上扩张的速度?

正经扩张就是像肯德基麦当劳这种,在扩张的同时,保证口味和服务质量,把雪球滚大。

扩张的是规模,换回的是净利润增长,这种扩张,可持续发展。

而抓瞎扩张,就是分店是开了,但店长人员跟不上,分分钟赔了夫人又折兵。

那么,海底捞属于哪一种呢?

海底捞其实是二者的结合版。

客观来说,海底捞的扩张,还没到彻底翻车的地步,所以不能说是抓瞎扩张;

但从其年报上看,虽然,海底捞2019年的净利润增长了6个多亿,可是你知道他们的管理费用增长了多少吗?

增长了40个亿,增幅达到55%!

在过去的一年里,海底捞在全球新开了308家店。

365天,308家。

除去节假日,差不多就是1天开1家店。

这速度,可谓是一骑绝尘,管理费用当然也是水涨船高。

做企业经营的大概都能明白,这种管理费用的激增,意味着什么......

但与此同时,海底捞的两个微观关键指标,呈现下滑态势。

一是,海底捞标志性的“5分好评”,首现破局。

据《新零售商业评论》报道,南京部分新门店在大众点评的总体服务分接连出现3.86分、3.99分、3.69分……

另外,有一位海底捞老顾客如此评价:

无论是服务还是菜品,都是前所未闻的,服务员在工作时“一问三不知”;

还有顾客反应菜量太少,“和之前吃的海底捞不大一样”。

二是,海底捞引以为傲的翻台率,出现下降。

翻台率,就是餐桌的重复使用率。

一般这个数据能到3次左右,就很不错了,但海底捞的翻台率超高,一度高达5.4次。

但从最新公布的2019年财报来看,海底捞在一线和二线城市的翻台率下滑到了4.7次/天,4.9次/天。

单看数据或许感觉不明显,但对于一家门店至少有100张以上桌子的海底捞来说,盈利能力已经大不如前。

关于这种盲目扩张的打法,中餐馆已经有了「翻车之鉴」——“开店狂魔”小肥羊。

把时间拨回到2004年,当时的小肥羊全国开了700多家,平均每3天开一家新店,数量甚至超过了麦当劳。

遗憾的是,仅仅一年多,小肥羊就陷入了关店潮,如今只剩200家门店,门前不复往日热闹。

一位中餐行业专家一语中的:

“西餐的精髓是标准化管理,中餐则有太多只可意会不可言传的饮食文化,比如纸巾是否收费,南北方消费者口味差异等等,是很难用标准化去经营的。”

这是中餐行业的一个普遍困局。

它不像西餐可以精准量化,也就注定了规模扩张到一定程度后,就会进入瓶颈期,再往后就会很难。

不知道海底捞能不能突破,但迄今为止,还没有哪家中餐厅可以打破这道魔咒。

4

过硬的软实力

往往意味着过软的硬实力

从此次道歉,就能看出海底捞的营销功力不一般。

何以见得?

要我说,这份道歉,更像是一份策略性很强的热点宣传。

这份道歉信,你品,你细品。

1、涨价的错是管理层的错,我们即刻恢复原价;

2、各地门店实行差异化定价,言外之意,“差异化”价位依然会存在;

3、自提海底捞,最低可享69折优惠。

这一连串的操作,要态度有态度,要促销有促销。

巧妙地从“危”到“机”,堪称教科书级别的公关处理。

厨艺放下不谈,海底捞的营销手法和公关手段却真的是牛逼。

从《海底捞你学不会》,到各种微博段子,再到各种故事传播,这些宣传手法,总能把海底捞推到舆论的风口浪尖。

就连一些负面新闻,都会被海底捞变成成功的营销。

还记得2017年,海底捞“老鼠们”事件吗?

这次的涨价风波与“老鼠们”颇有相似之处,都是足以动摇品牌根基的公关危机。

事件爆发后不到4小时,海底捞官方微博就“老鼠事件”发表致歉信,承认问题属实,致歉并决定整改。

舆论尚未来得及发酵,海底捞就率先止住了阀口,堪称史上最快公关。

4小时有多快?

相信接触过公关危机的人,一定能明白这速度有多恐怖。

2天后,海底捞再次声明——将全国门店的后厨操作可视化,积极接受社会监督。

这场史无前例的公关危机,瞬间就哑了火。

与此次涨价致歉,或多或少有点似曾相识之妙。

但说句实在话,良叔接受过那么多企业咨询,发现一个很普遍的规律:

如果一家企业软实力太硬了,往往就意味着他们的硬实力很软。

好比一家公司的营销能力很强的话,他们的产品研发能力一般也就不会怎么优秀。

正如海底捞如此强大的营销和公关能力,着实让人担心这光环下的阴影。

而且,但凡有海底捞负面评价的文章,一般都活不了太久,相信这篇也应该是同样的命运。

然而,就像《黑天鹅》一书所说的:

真正值得害怕的,恰恰是那些看不见的东西......

5

写在最后

良叔做企业咨询,很多投资界的朋友会问我,如何判断一家公司?

其实一个最简单的方法,就是把企业当成一个人来看。

就像今天所讲的4点,放在一个人身上,也能成立。

第一,一切没有界限感的关系都会走向伤害;

第二,拥有硬核实力,才能让你走的更远;

第三,认清自己的边界,在能力圈内做事;

第四,永远提防那些口吐莲花的人。

财经自媒体联盟

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