来源 | 良大师（ID:liang_da_shi)
2020年爆发新冠肺炎疫情后，减少外出的人们开启居家生活，餐饮业的堂食业绩几近清空。很多人自然而然地认为，餐饮业转向外卖是降低损失、自救的好办法。几乎一夜之间，从大型连锁到独立餐厅，无数餐饮企业转向外卖。在3月18日中国连锁经营协会发布的一份报告中，91.6%样本企业在疫情期间发力外卖产品，73.2%企业尝试拓展团
要这么算的话，这已经是最近半年里海底捞第2次提价了。上一次提价，就在2019年的冬天——因为肉价上涨，海底捞调整了部分门店的价格，上涨幅度3％到5％。如果说，高速发展的海底捞，就像一艘疯狂加速度的巨轮，这回遇到了疫情，确实需要一点缓冲和补给。那涨价，无疑是其中最简单粗暴的补给方式。涨价没什么不对，毕竟市场中的供求关系才是本质，但是从经营的角度，也能洞察到海底捞确实陷入了某种困局。
1
过度服务，未必是最好的服务
要说海底捞最硬核的竞争力，恐怕就是它那善解人意的极致服务了。
以至于有不少网友称：
“世界上只有两种服务，一种是海底捞服务，一种是其他服务。”
但如果你和海底捞一样，信仰“服务至上”的力量，那么总有一天，你会被鲜嫩鸭肠狠狠地抽打一顿。
号称“只要出现在店门口10米之内，你就是上帝”的海底捞，简直把极致服务做成了“变态”。
有次去海底捞吃饭，服务员很热情，把我的手机装进透明塑料套。
我告诉他，不用装，我很多电话要接。
他说，好咧，哥。
可趁我不注意，他又给套上了，说是公司规定。
就这样，我和对方斗智斗勇了好几次。
不得不说，无法拒绝的盛情，真的也是一种负担。
值得一提的是，据说想在海底捞自己加水是不可能的，这辈子都不可能。
于是乎，在个别服务特别“赞”的海底捞，经历过喝一口水就有服务员给我加满，再喝一口，又被加满……
在搜集本文素材时，良叔发现有如此“遭遇”的消费者，还真不只我一个。
光是为了不让消费者自己倒水，海底捞就煞费苦心。
甚至4个服务人员同时“盯”上了一个客人……
在海底捞，只有“我觉得你需要服务“，从来不管你觉不觉得。
就连一个人吃火锅的小愿望，在海底捞都成了奢侈。
为了不让你“孤独”，海底捞真可谓是呕心沥血啊：
要么是热情到耽误你自拍的服务员；
要么就派出一只可可爱爱的卡通公仔；
总而言之，海底捞就是不能让你波澜不惊地吃顿火锅。
有个成语，叫“过犹不及”。
对于服务也是如此，正如去逛服装店，我就特别讨厌一直被服务员“贴着”，遇到这种情况，我就会赶紧离开那家店。
人都需要距离感，“零距离”的服务，你觉得是一种体贴，客户可能觉得是一种冒犯。
理查德·蔡斯在其新出版的《运营管理》里，曾提到过一个“两秒钟“法则。
简单讲，你要离顾客不远不近，对方一招手，你2秒之内就能达到就行。
随着国人自我意识的增强，”过度服务“，很可能会成为海底捞的败笔。
最大的问题是，”海底捞“可能并不能意识到这是个问题。
毕竟，它是靠“热情服务”起家，也会不断强化这种效应，直到反噬的一天。
就像我之前说过的：
“今天你所仰仗的东西，日后也会成为你的牵绊。”
2
口味，才是餐饮的核心竞争力
如果抛开“优质服务”，你们觉得海底捞好吃吗？
说句大实话，真没觉得海底捞的味道有多出彩，比它便宜又比它好吃的火锅，不算太难找。
要知道在餐饮行业，快餐和正餐的核心竞争力是不一样的，前者是标准化管理、时效，后者则是口味、环境。
所以说，像是肯德基、这类快餐，只需有标准化管理，就能做的很好。
但要论正餐，尤其是中餐，最核心的竞争力，就在于口味。
海底捞作为世界级的中餐品牌，最硬核的实力，竟然不是好吃？
这话怎么听，都不是一句好话。
就好比知名演员，背不好台词；记者，不敢说真话；卖菜大妈，提供不了新鲜菜……
作为餐饮行业，却不以好吃为第一准线，海底捞究竟是怎么想的？
▲毕竟隔壁家火锅，是长这样的故事啊，还得从海底捞成立之初说起。
1994年，海底捞在四川简阳成立。
张勇夫妇联手施永宏夫妇四人，就是最开始的海底捞创业团队。
当时的张勇，左手举着菜谱，右手炒着菜。
终于在某一天，他顿悟了——随便一个大妈炒出来的火锅底料都比他的好吃。
从此，他就放弃了对口味的追求：
“想要生存下去，只能态度好点，客人要点什么速度快点，有什么不满意多陪陪笑脸。”
张勇的火锅店，就开始转向专业的“服务行业”——
服务态度好、上菜速度快。
有时候有客人教他怎么做得更好吃，他就在旁边毕恭毕敬地听着……
看嘛，人家一开始就不是奔着“好吃”来的。
要知道在那个年代，国内餐饮业的字典里，根本就还没出现“服务”二字。
当同行们还在挤破脑袋在口味上下功夫的时候，海底捞已经开始给顾客免费擦皮鞋，涂指甲油了。
就这样不出几年，张勇彻底火了。
话说回来，海底捞味道一般这件事儿，到了今天真的还重要吗？
给你说两个例子吧。
一是广州的一家老牌糖水店，去年去吃了一次，居然还只接受实体排队，没有任何外卖服务，服务人员也是了了。
但生意非常火爆，几乎每桌都是拼桌。
二是理想主义沉沦者罗永浩，收场直播卖货卖出了去年6月份的小龙虾……
虽还没过明面上的保鲜期，但如此不新鲜的日期、以及真空包装漏气等问题，罗永浩的网红之路，还“香”吗？
就这一点，还是要给罗永浩打次负分......
就像网友所说，放弃核心竞争力的竞争，就是在透支明天。
你靠一些伎俩和手段，也许可以风光一时，但当时间线一拉长，你欠下的账，迟早是要还的。
3
扩张速度过快
中式餐馆难以逾越的瓶颈
说完口味，再说说海底捞的打法。
海底捞的运营打法比其口味还要一言难尽。
他们的打法简单来说就是，疯狂开店，迅速扩张。
开店扩张，本身不是问题。放眼各大连锁店，分店一家接一家的比比皆是。
但扩张也分正经扩张和抓瞎扩张。
区别在于新店的整体运营水平，能否跟上扩张的速度？
正经扩张就是像肯德基麦当劳这种，在扩张的同时，保证口味和服务质量，把雪球滚大。
扩张的是规模，换回的是净利润增长，这种扩张，可持续发展。
而抓瞎扩张，就是分店是开了，但店长人员跟不上，分分钟赔了夫人又折兵。
那么，海底捞属于哪一种呢？
海底捞其实是二者的结合版。
客观来说，海底捞的扩张，还没到彻底翻车的地步，所以不能说是抓瞎扩张；
但从其年报上看，虽然，海底捞2019年的净利润增长了6个多亿，可是你知道他们的管理费用增长了多少吗？
增长了40个亿，增幅达到55%！
在过去的一年里，海底捞在全球新开了308家店。
365天，308家。
除去节假日，差不多就是1天开1家店。
这速度，可谓是一骑绝尘，管理费用当然也是水涨船高。
做企业经营的大概都能明白，这种管理费用的激增，意味着什么......
但与此同时，海底捞的两个微观关键指标，呈现下滑态势。
一是，海底捞标志性的“5分好评”，首现破局。
据《新零售商业评论》报道，南京部分新门店在大众点评的总体服务分接连出现3.86分、3.99分、3.69分……
另外，有一位海底捞老顾客如此评价：
无论是服务还是菜品，都是前所未闻的，服务员在工作时“一问三不知”；
还有顾客反应菜量太少，“和之前吃的海底捞不大一样”。
二是，海底捞引以为傲的翻台率，出现下降。
翻台率，就是餐桌的重复使用率。
一般这个数据能到3次左右，就很不错了，但海底捞的翻台率超高，一度高达5.4次。
但从最新公布的2019年财报来看，海底捞在一线和二线城市的翻台率下滑到了4.7次/天，4.9次/天。
单看数据或许感觉不明显，但对于一家门店至少有100张以上桌子的海底捞来说，盈利能力已经大不如前。
关于这种盲目扩张的打法，中餐馆已经有了「翻车之鉴」——“开店狂魔”小肥羊。
把时间拨回到2004年，当时的小肥羊全国开了700多家，平均每3天开一家新店，数量甚至超过了麦当劳。
遗憾的是，仅仅一年多，小肥羊就陷入了关店潮，如今只剩200家门店，门前不复往日热闹。
一位中餐行业专家一语中的：
“西餐的精髓是标准化管理，中餐则有太多只可意会不可言传的饮食文化，比如纸巾是否收费，南北方消费者口味差异等等，是很难用标准化去经营的。”
这是中餐行业的一个普遍困局。
它不像西餐可以精准量化，也就注定了规模扩张到一定程度后，就会进入瓶颈期，再往后就会很难。
不知道海底捞能不能突破，但迄今为止，还没有哪家中餐厅可以打破这道魔咒。
4
过硬的软实力
往往意味着过软的硬实力
从此次道歉，就能看出海底捞的营销功力不一般。
何以见得？
要我说，这份道歉，更像是一份策略性很强的热点宣传。
这份道歉信，你品，你细品。
1、涨价的错是管理层的错，我们即刻恢复原价;
2、各地门店实行差异化定价，言外之意，“差异化”价位依然会存在;
3、自提海底捞，最低可享69折优惠。
这一连串的操作，要态度有态度，要促销有促销。
巧妙地从“危”到“机”，堪称教科书级别的公关处理。
厨艺放下不谈，海底捞的营销手法和公关手段却真的是牛逼。
从《海底捞你学不会》，到各种微博段子，再到各种故事传播，这些宣传手法，总能把海底捞推到舆论的风口浪尖。
就连一些负面新闻，都会被海底捞变成成功的营销。
还记得2017年，海底捞“老鼠们”事件吗？
这次的涨价风波与“老鼠们”颇有相似之处，都是足以动摇品牌根基的公关危机。
事件爆发后不到4小时，海底捞官方微博就“老鼠事件”发表致歉信，承认问题属实，致歉并决定整改。
舆论尚未来得及发酵，海底捞就率先止住了阀口，堪称史上最快公关。
4小时有多快？
相信接触过公关危机的人，一定能明白这速度有多恐怖。
2天后，海底捞再次声明——将全国门店的后厨操作可视化，积极接受社会监督。
这场史无前例的公关危机，瞬间就哑了火。
与此次涨价致歉，或多或少有点似曾相识之妙。
但说句实在话，良叔接受过那么多企业咨询，发现一个很普遍的规律：
如果一家企业软实力太硬了，往往就意味着他们的硬实力很软。
好比一家公司的营销能力很强的话，他们的产品研发能力一般也就不会怎么优秀。
正如海底捞如此强大的营销和公关能力，着实让人担心这光环下的阴影。
而且，但凡有海底捞负面评价的文章，一般都活不了太久，相信这篇也应该是同样的命运。
然而，就像《黑天鹅》一书所说的：
真正值得害怕的，恰恰是那些看不见的东西......
5
写在最后
良叔做企业咨询，很多投资界的朋友会问我，如何判断一家公司？
其实一个最简单的方法，就是把企业当成一个人来看。
就像今天所讲的4点，放在一个人身上，也能成立。
第一，一切没有界限感的关系都会走向伤害;
第二，拥有硬核实力，才能让你走的更远;
第三，认清自己的边界，在能力圈内做事;
第四，永远提防那些口吐莲花的人。
