文/嚼客
香飘飘。
南浔，明清时丝绸重镇，富商大贾云集，商业氛围厚重。蒋建琪以街头巷尾的棒棒冰起步，杭州的一次奶茶店偶遇，让他一己之力引领了奶茶的初代市场。
口感顺滑、味道香浓，既不似奶粉甜腻，又不像茶叶寡淡，香飘飘一出场，便味道清奇。这个由浙江人主导的方便奶茶，曾经数年间与方便面共同占据了铁路车厢的半壁江山。
香飘飘大火，优乐美、立顿、喜之郎现身围堵。蒋建琪抛出一句奠定香飘飘行业大哥的广告：“香飘飘一年卖出七亿多杯，连续六年全国销量领先，杯子连起来可绕地球两圈。”
好景无多日，2018年，就在其赴美上市后的第二年，香飘飘年中报显示其陷入亏损，而同一时刻，包括喜茶、乐乐茶、coco等线下手冲茶饮门店却在攻城拔寨，资本大多涌入其中。
香飘飘也曾担起了普及奶茶的重任，这种既不是奶粉，又不是茶叶的饮料，在一段时间风靡全国，无数家庭对其定义为日常必须品，但在如今现调奶茶的市场中，香飘飘的低价产品再难获客——那些喝茶粉的90后长大了。
奶茶市场初代的消失也让香飘飘开始转型，随着几款新品水果茶的推出，香飘飘2019上半年年中报显示其实现营收13.77亿元，同比增长58.26%，净利润2352.96万元，较去年上半年亏损5458.60万元成功扭亏。
细看之下，2352.96万元的净利润中，政府补助占2304.78万元，投资收益848.29万元，最后扣除掉各类非经常性的支出与收入后，扣非净利润仅有2.28万元。
2.28万元的净利润如何获得资本市场的认可？截至8月22日收盘，香飘飘的股价较半年报披露前下跌逾10%。
奶茶市场的不景气导致香飘飘近年来营业成本、销售费用等各类支出的大幅增长。2019年上半年的营业成本、销售费用分别增长了44.46%、23.16%。2016年~2018年三年间，公司销售费用分别占当年营业收入的27.91%、23.37%和24.61%，而2019年，香飘飘销售费用也将超20%。
如此高额的销售费用不禁让人想起华业资本的前身仕奇实业，当初以卖西服为主业的仕奇实业也曾一度因为市场竞争激烈导致销售费用居高不下，最终只能依靠并购转型脱困，只是如今不是当年，香飘飘也难以转型地产开发，但能否有其他路径？
香飘飘的扭亏主要依靠产品的转型。2017年，香飘飘推出了“MECO”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶进军液体奶茶市场，2018年，香飘飘又推出新式茶饮“MECO蜜谷”果汁茶产品进军果汁茶市场。
90后对于健康的饮品需求越来越大，对于饮料的口感越来越高，香飘飘原先的冲泡饮品无论是口感还是健康程度都难以满足市场的需要，其出现市场下滑将不可能避免。
对于市场来说，介于冲泡奶茶和现调奶茶之间还是有相当大的市场空间，这就是香飘飘所主打的液体奶茶的市场，这些液体奶茶只要做得好了，基本上都有不错的市场竞争力，但是香飘飘的产品升级之路不能停，因为大众口味是瞬息万变。
不断推陈出新吸引用户复购成为了香飘飘未来发展之路的关键所在。
新国货的故事还可以继续讲。香飘飘毕竟是中国奶茶的一个传统品牌，如果能以新品+情怀来重新激活老客户，那么情怀这张牌依旧可以打。
对于香飘飘、优乐美而言，最好的时光已经过去了，新奇的口味和低廉的价格曾经一度让冲泡类奶茶风靡，那些咬着吸管的孩子长大了，兜里的钱和市场的选择也更多了，香飘飘的生死劫却也刚刚开始，预期变了，需要新的内容和故事。
别忘了，外卖杀死的不仅是方便面。
