钻戒被指“智商税”,市值没了520亿,迪阿股份割韭菜?

钻戒被指“智商税”,市值没了520亿,迪阿股份割韭菜?
2022年09月27日 18:03 德林社

文 | 张佳儒

“钻石恒久远,一颗永流传”。钻石晶莹剔透,犹如情人含情脉脉的眼神,温柔似水。它经久不变,代表着爱情的忠贞和永恒。

求婚钻戒品牌DR说,“男士一生仅能定制一枚”,用一生爱一人,多么浪漫的约定。然而最近,DR钻戒的产品和营销受到质疑。

9月22日,“DR钻戒成本4000卖1.5万”相关话题冲上微博热搜第一。9月26日,“DR回应800元可删购买记录”的话题又霸占热搜第一。

在话题下面,网友给出“一生只割你一波韭菜”、“智商税”、“道德绑架式营销”、“已经很良心了”、“那怎么办,我不买女朋友就说我不爱她”等评论。

DR钻戒的母公司是上市公司迪阿股份。股民看了很担忧,跑到互动社区问董秘,是不是属实?迪阿股份方面做了回应。

针对成本,迪阿股份说,公司的成本不止原矿石、贵金属等原材料成本,网络上的信息属于片面性的解读。

设计上,公司在欧洲设立了巴黎设计中心,合作汇聚全球知名珠宝设计大师,倾力打造真爱珠宝作品;工艺上,公司追求极致,研发出钢琴大师戒臂、六芒星钻石切工等独家工艺。

针对“DR钻戒可删除购买记录”,迪阿股份否认,并称发布不实消息的淘宝店铺已被淘宝官方处理下架。

迪阿股份遭遇质疑,不是新鲜事,早在去年11月就有类似话题,再度站上热搜,也说明了消费者对此事的敏感。消费市场,DR钻戒被质疑“智商税”,资本市场,迪阿股份成了韭菜收割机。

9月27日,迪阿股份报价46.76元,涨6.18%,总市值187亿元。相比上市首日高点178元(向前复权),迪阿股份的股价跌去73%,总市值跌没了520亿元。

有股民吐槽,商场割韭菜还不够,又跑股市来割韭菜了。

赚爱情的钱,毛利率70%行业第一

问世间情为何物,直教人生死相许。生死相许的爱情如何考验出来?迪阿股份告诉你——钻戒。

迪阿股份主要产品包括求婚钻戒、结婚对戒和真爱礼物。2022上半年,迪阿股份实现营业收入20.85亿元,同比下降10.13%;归属净利润5.79亿元,同比下降20.62%。

此前的2021年报显示,迪阿股份实现营收46.23亿元,同比增长87.6%;归母净利润13.02亿元,同比增长131.1%。

毛利率方面,迪阿股份上半年整体毛利率 70.63%,较上年同期增长0.63%。分产品来看,求婚钻戒的毛利率超72%,相比结婚对戒较高。

同花顺显示,迪阿股份的毛利率在14家钟表珠宝公司中排行第一位,排名第二的是莱绅通灵,毛利率54%。

畅销款式来看,招股书中,2021年1-6月,迪阿股份销售收入金额最多的是FOREVER 系列简奢款,单价1.5万元,毛利率72%。

招股书还显示,迪阿股份对主要委外加工商采购情况中,选取报告期内采购金额较大的三款产品,其中FOREVER 系列简奢款采购均价区间1005.94~1110.18元/件。

一件商品的价格除了采购价,还由其他各种成本来确定。

半年报显示,通过“男士一生仅能定制一枚”、“一生只送一人”等品牌理念的传播,及对“一生·唯一·真爱”品牌文化内涵的诠释,迪阿股份在互联网平台凝聚了超2000万的DR族粉丝。

为了给更多人传递品牌理念,迪阿股份在营销上一掷千金。

2018年-2021年,公司销售费用分别为5亿元、6.74亿元、7.29亿元和12.18亿元。2022年上半年,DR销售费用高达6.67亿元,较去年同期的5.02亿元涨幅32.93%。

相比之下,迪阿股份在研发上的投入较少,2018年-2021年,最多的年度不到1700万元。2022上半年,研发投入918.69万元,同比增长47.44%,增速超过销售费用。

任何的生意,都可以大概分为三种,赚钱不辛苦,赚辛苦钱,辛苦不赚钱。从毛利率70%,行业第一来看,迪阿股份属于赚钱不辛苦,“一生只送一人”等品牌理念独树一帜。

然而,最近一年迪阿股份的营销遭遇质疑。

真爱营销又遭考验,市值跌去520亿

2021年11月,有自称DR内部员工的网友在网上爆料,其通过DR官方查询渠道查到多位流量艺人已经购买过DR钻戒。随后,多名艺人发声称自己从来没有购买过相关品牌的戒指。

事情登上了微博热搜。有网友质疑,DR钻戒随意泄露个人信息,并认为其打造的“一生只送一人”的专属理念是营销噱头、“智商税”。

北青热点当时报道,记者凭本人已实名认证的手机号码注册成为用户后,使用其他男士身份证号码下单购买,在未进行人脸或身份证原件验证的情况下,页面显示通过“真爱验证”。

该报道还显示,注册使用的手机号码所对应的身份信息,与下单时输入的身份证号码并不一致,结果也通过了平台验证。

当时还有网友提出,DR钻戒的购买记录可以花500元消除。对于“花钱消除记录”的问题,DR发布声明表示,花钱即可解除绑定的说法不实。

最近,“DR钻戒成本4000卖1.5万”、“DR回应800元可删购买记录”两大话题,和去年11月的话题有些相似,尤其是可花钱删购买记录,这对“一生只送一人”的理念是一个极大打击。

消息发酵后,迪阿股份澄清。还在互动平台回复股民,会继续坚持品牌使命和品牌价值观,给市场和用户提供更优质的产品和更用心的服务,并对线上及线下店铺进行严格的把控和审核。

消费市场上遭遇营销风波,资本市场上,迪阿股份并不能让股民满意。2021年12月15日,迪阿股份在创业板上市,上市首日,迪阿股份盘中最高178元(向前复权),总市值最高超700亿元。

然而上市即巅峰,迪阿股份此后一路下滑。9月27日,迪阿股份报价46.76元,总市值187亿元。相比高点,迪阿股份的股价跌去73%,总市值跌没了520亿元。

迪阿股份的股价低迷,不过不少券商看多后市。比如中信证券,点评中报时表示,疫情压力下,公司线下布局逆势高速扩张,产品拓展非婚恋场景,推出黄金婚嫁系列和女性专属定制规则,完善产品矩阵。

考虑到迪阿股份门店纯自营、具有较强品牌力,且上市后处于快速扩张期,对标行业龙头周大福2023财年估值约15xPE(基于中信证券研究部预测),给予公司2023年15xPE,对应目标价72元,维持“买入”评级。

综合来看,迪阿股份独特的品牌营销理念,帮助公司成为行业领军企业。如今,品牌理念遭受质疑,具体影响有多大,还有待时间观察。资本市场,迪阿股份的表现低迷,在业绩大涨的2021年依然下跌,赢回投资者信心挑战很大。

对于迪阿股份业绩和股价表现,你有什么看法?

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