再战G9背后,千亿小鹏汽车的两场“破局”战

再战G9背后,千亿小鹏汽车的两场“破局”战
2023年09月24日 11:18 尺度商业官方微博

作者:杨万里

9月20日收盘,小鹏汽车港股总市值为1179亿港元,折合人民币1100亿元。2023年初以来,小鹏汽车股价合计上涨77.57%。

相比2022年,今年小鹏汽车在二级市场“扬眉吐气”了一把。“涨”声背后,是小鹏汽车在产品和营销端的两场“破局”战。

9月19日晚,小鹏汽车在敦煌博物馆举行2024款小鹏G9发布会,合计推出5款车型,售价区间为26.39—35.99万元。

价格方面,新款小鹏G9相比老款车型降幅约4.6万元;配置变化方面,新车在智能化、三电系统、性能方面进行升级,并且全系标配小鹏自研的扶摇架构,同时也去掉一些感知不强的配置。

小鹏G9于去年9月下旬推出,彼时售价超过30万元,一度被何小鹏称为“50万以内最好的SUV”。然而,毋庸讳言,老款小鹏G9表现未能达到预期

时隔一年,新款G9卷土重来,何小鹏将其定义为“再战G9”,并表示希望在挫折与变化中挺过去,创造奇迹。

值得注意的是,去年小鹏G9上市后,有鹏友(用户和粉丝)如此评价道:“顶级的智能、优秀的产品、失败的营销”。

在鹏友看来,小鹏G9的销量不达预期,在营销端存在短板。在营销端,小鹏汽车也在发力,推出一项名为“木星计划”的渠道变革方案,由总裁王凤英负责推进。

针对产品与营销,两板斧下来的小鹏汽车,变得有些不一样了。

产品“破局”:老款G9销量爬坡,G6要做爆款

新款小鹏G9上市前,已经上市近一年的老款G9正处于销量爬坡阶段。

销量数据方面,2022年9月份至12月份,老款小鹏G9的销量分别为184辆、623辆、1546辆,4020辆,四个月合计销量为6373辆。2023年1月份至8月份,老款小鹏G9年内合计销量为8008辆。

与老款小鹏G9相比,小鹏G6表现更出色,仅45天时间就实现销量过万。得益于G6的爆款效应,小鹏汽车今年7月份、8月份的总销量均突破1万辆。

小鹏G6表现惊艳、新款小鹏G9上市,这提高了外界对小鹏汽车整体销量变化的关注。

2022年上半年,小鹏汽车曾位居造车新势力销量第一,但从去年下半年开始,小鹏汽车逐渐被同行反超。

2023年1月-8月,新能源厂商零售销量排行榜中,比亚迪、特斯拉中国等排名前十。造车新势力中理想、蔚来、哪吒入围,小鹏汽车的名字没能列入。

今年前8个月份,小鹏汽车的销量约为66133辆。随着新款小鹏G9上市,能否助力小鹏汽车总销量数据再上台阶,值得关注。

客观而言,论产品力,小鹏汽车在产品端展现出较强的竞争力,尤其是技术端。

今年7月份,小鹏汽车宣布与大众汽车达成战略合作,属于汽车行业的一个标志性事件,即中国车企首次把技术输出给海外知名车企,这侧面证明了小鹏汽车在技术端的优势。

除了产品“破局”,小鹏汽车的渠道端也在发生变化。

营销“破局”:调整终端渠道,总裁亲自操刀

今年3月份,小鹏汽车将直营体系的汽贸团队和经销商体系的用户发展中心团队进行合并,实行统一管理。于此同时,小鹏汽车将原本的4大销售区域调整为24个细分区域。

到了9月初,小鹏汽车召开了渠道商会议,公布了一项名为“木星计划”的渠道变革方案,拟逐步淘汰直营店,扩大经销商规模。

小鹏汽车逐渐增加授权经销商的比例,可以借助经销商节省资源并加速拓展市场。

据了解,“木星计划”渠道变革方案主要由小鹏汽车总裁王凤英负责推进。王凤英是汽车行业的一名老将,此前在长城汽车任职。

上世纪九十年代,长城汽车进军皮卡市场初期,王凤英创造性地将“代销制”改为“经销制”,“买断包销”一方面提升了经销商的积极性,另一方面大幅降低了厂家的回款风险。在王凤英操盘下,长城汽车后来成为皮卡界的领跑者。

在传统汽车行业任职多年的王凤英,加入小鹏汽车后,小鹏汽车的营销有望补短板。何小鹏将王凤英视为一张“王牌”。

双方经历了大量的磨合,包括讨论宏观战略、框架计划、执行细节等工作的各个层级。外部更传出细节,他们频繁进行餐会,如吃饭30分钟就是一个会议。

何小鹏对王凤英的评价是,看起来急匆匆,深度交流后发现对方是一个很细心的人。何小鹏表示,他需要的是没有巧劲就要用狠劲的人。

渠道变革前,成本端对小鹏汽车的利润有所压制。渠道变革后,能对小鹏汽车的财务产生多大的积极影响,有待观察。

在新能源汽车行业竞争趋于激烈背景下,小鹏汽车在产品端和营销端同步发力,向外界呈现出创新求变的形象。此前,小鹏与大众汽车、滴滴建立合作关系,更让外界对小鹏的潜力充满想象,二级市场股价上涨已证明资金的看多态度。

当然,作为一家造车新势力车企,展现实力最终还要靠销量说话。新上市的小鹏G9未来销量如何,我们将保持关注。

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