找回增长节奏的白酒巨头水井坊，交出了一份双位数增长的精彩答卷。
10月30日晚间，水井坊公布了2023年三季度报。今年第三季度，水井坊实现营收20.62亿元，同比增长21.48%；实现净利润8.2亿元，同比增长19.61%，如期完成了2023年中报中Q3营收恢复双位数成长的目标规划。
毋庸讳言，2023年以来，白酒企业日子并不好过，一方面是产量在萎缩，国家统计局数据显示，2023年上半年白酒行业产量同比下降14.8%；另一方面是销售端的情况也不乐观，酒业协会发布报告显示，行业库存高企、动销缓慢，预期转弱。
但在白酒市场动销维持“弱复苏”和行业呈现明显的“强分化”背景下，水井坊三季度逆势实现了营收与净利双位数增长，表现出了韧性向上的劲头。
复盘来看，三季度韧性增长的背后，水井坊做了很多工作，其中产品和营销是两个明显的亮点。
围绕产品，水井坊推动产品持续升级，推出大单品超高端产品“第一坊”，提升了高端产品市场渗透，同时中端产品保持稳健增长态势；营销端，水井坊聚焦关键举措，从B、C两端入手，在B端拓展渠道，改善渠道体系，在C端，利用线下场景拉近消费者距离，实现营销突破，B、C端联动，提升动销效果。
从产品、渠道、培育消费者等多个角度来看，水井坊保持了既有的战略，先聚焦再突破，有序地进行市场布局，不仅三季度逆势实现双位数增长，也为四季度发展奠定基础。
在水井坊公布三季报后，不少券商给予“买入”评级肯定。华安证券研报指出，公司经营按节奏推进，顺利实现三季度双位数成长，全年业绩增速有望年底转正，看好公司脱离底部的“V”型反转。
做强高端化，多品牌驱动增长
水井坊三季度实现双位数增长，这是继二季度找回增长节奏后，再一次持续向上的信号。从背后逻辑来看，是水井坊以品质底蕴为基础，做强高端化，通过多品牌驱动寻求长期增长的战略定力。
事实上，白酒行业的消费正在发生“由量到质”的转变，“喝少点，喝好点”成为了主流消费理念。“喝少点喝好点”的消费理念映照在酒企身上就是坚守产品品质，推动产品高端化。这与水井坊所坚守的品质为基础性，做强高端化具有异曲同工之妙。
水井坊拥有着相当深厚的积淀，是白酒行业中少有的“双国保”拥有者。物质文化遗产是水井街酒坊遗址和连续不断酿造600年的古窖池，非物质遗产文化是水井坊传统的酿造工艺。“双国保”赋予了水井坊深厚的品牌价值底蕴和品质基因。
近期，水井坊还公布了与中科院微生物研究所对于独有的“一号菌群”的科研最新阶段性研究成果，并且发布了《水井坊古窖池保护性生产规范》，为水井街酒坊古窖池的活态保护立下一部“基本法”，填补了业内空白。
以科学解读水井坊“中国白酒第一坊”的价值源头，以规范重塑白酒活态文化保护，为水井坊的高端品牌基因注入更多时代活力，同时也强化水井坊在高端白酒中的引领性地位和品牌优势。
在“双国保”品质核心资产赋能下，以珍贵的品牌资产及独有的“一号菌群”为基础，水井坊推出超高端产品“水井坊·第一坊”。
水井坊首席市场与数字商务官周苑忻介绍，因其是限量配额的稀缺性产品，“第一坊”推出后，品牌和酒体品质深受客户的信赖，一度出现供不应求的局面。
“水井坊·第一坊”超高端产品的推出，进一步提升水井坊品牌在高端消费者中的影响力和渗透范围，带动了水井坊产品矩阵的高端化，提升了高端化产品的销售收入。
财报数据显示，2023年三季度，水井坊高端产品的销售收入达19.8亿元，同比增长19.56%，占到了主营业务收入的96.03%。
不断做强高端化，强化在高端消费市场话语权，水井坊高端产品营收增长提升同时，也拉动了水井坊中端产品的销售收入增长。
水井坊的中端产品主要代表品牌为天号陈，以及系列酒。在天陈号带动下，2023前三季度，水井坊中端产品收入达1.39亿元，同比增长51.79%，其中第三季度销售收入达0.53亿元，同比增长74.27%，表现十分亮眼。
高端和中端产品多品牌驱动发力，拉升了水井坊的毛利率，让盈利能力持续改善。2023年三季度，水井坊的整体毛利率达83.71%，与二季度相比，增长了2.15个百分点。
总体来看，水井坊作为中国知名的高端白酒品牌，从长期出发，持续推动产品升级，面向细分市场完善产品结构，多品牌驱动，为消费者提供高品质产品，也为自身发展提供长期动能。
华西证券的研报指出，水井坊第三季度业绩超预期，高端产品环比改善，中端贡献收入高增长，毛利率环比改善，预计全年净利率稳定。从报表端来看水井坊已成为泛全国化次高端品牌中率先完成去库存，并且逐步回归高质量增长道路的品牌。
打出组合拳：深化渠道、强化圈层营销
中国白酒市场从增量发展进入存量竞争时代，已成为行业共识。面对存量时代下的竞争，酒企除了打造过硬的品质产品，更需要做好深度营销。
一场好的营销必然是一次深刻的社会洞察，不断深化渠道，争取更多渠道的深度分销。同时，根据市场发展状况和自身特色，找准细分定位，与用户建立深度链接。以此，酒企才能在市场中扎根站稳，持续向上发展。
水井坊深谙其中之理，在打造高品质产品护城河的基础上，结合自身特点，营销聚焦关键举措，从B端和C端两点出发，打出了一套组合拳，不断深化营销渠道，强化圈层营销。
强大的渠道是产品动销的基础。在B端，水井坊聚焦多渠道合作策略，通过更加专业、更加精细的运作，采用“一客一策”进一步深化与经销商的合作，优化厂商角色分工，协同配合，在重点目标区域建立稳健合作关系形成竞争优势。
与此同时，水井坊还坚持推进高端品团购体系建设，进一步抓好核心品的终端门店，通过增加门店数提高了铺市率，进而增加了销售的机会，从而扩大了市场的影响力，提升动销效果。
这种效果已经开始显现，白酒行业普遍采取经销商先打款、酒企后发货的形式，因此合同负债的变化往往被视为渠道未来预期的风向标。
反映到水井坊三季报中，三季度，水井坊的合同负债达到11.21亿元，高于二季度，环比增长3.22%，也高于2022年同期，同比增长14.86%，为四季度业绩增长释放奠定了基础。
现代商业有三大要素：人、货、场。聚焦白酒行业来看，围绕“人”的需求并不少，围绕“货”的故事也很多，比较缺乏的是利用线下的“场”，去实现“人”和“货”的链接和交融。
水井坊洞察细微，在C端，通过线下的场景打造，拉近消费者的距离，加深消费者对水井坊品牌价值的认知。
简单地来说，培育消费者是动销的有效助力。消费者之间有一定的圈层，相近的圈层，往往具备相似的价值理念，圈层聚合，是产品价值和品牌天然的共振器。
水井坊在三季度继续开展“白酒学坊”活动，该项目是水井坊的创新之举，在行业内独有。通过“白酒学坊”，消费者不仅可以学习和了解白酒基础知识，也能沉浸式体验水井坊的品牌和产品，从而加深认同感。
据了解，目前已有超过8000人参与过水井坊的“白酒学坊”。这些人士均成为水井坊核心目标消费者。
与此同时，为提高消费者圈层培育的质量，水井坊高端品事业部总经理陈全表示，水井坊在各地发展网球俱乐部，围绕网球大师赛开展消费者活动，通过文化美学馆落地等动作，有效强化了目标圈层渗透和消费者培育，对关键城市和关键客户的生意起到了有力支撑。
水井坊强化圈层的营销，在第二、三季度高效地促进了终端动销，提振了经销商信心。
C端与B端的联动发力，一套组合拳下来，水井坊动销效果显著。反映到财报中，水井坊前三季度经营活动现金流净额达到13.55亿元，比2022年同期的11.09亿元增长了2.46亿元。伴随着经营活动现金流的大幅提升，水井坊三季度业绩实现双位数增长。
总体来看，水井坊充分借助品牌、品质、文化、历史等要素，做好产品，做强高端化，叠加营销突破，多位一体的形成了一个价值链。这个价值链成为水井坊韧性向上的支撑力，也使其未来的发展更有想象空间。
